博览群书2004年第11期-第4节
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意力的要求，因此不得不凭借经验、借助专业的受众调查、根据媒体自身的各种条件（在这个个案当中，至少清晰可见的有承袭自《南方周末》的对宏大叙事话题的偏好、把握能力，以思想脉络划分的人物群体）来确定以一个什么样的主题来统率原本散在于社会生活的各种层面的人物。这个主题类似广告语的要求，要尽可能令人过目不忘、易于传播、激起反馈，为了达到这样的要求，主题必须简单、最大可能借助于流行或者经典的潮流趋势，成功“借势”，以期成功转移注意力。媒介内容广告化是现实生活中商业逻辑强势背景的必然，对公共性的宣示如果没有贴附任何现实利益，是难以想象更难以论证的。无论用什么样的词语和逻辑来对现实利益的在场加以掩饰或支持，或者使用最直白的技巧直截了当加以认可，利益企图都将要使得公共性的光芒减色。
自然有人会追问谁有权确定谁是公共知识分子？谁能依据什么标准评判公共知识分子的影响力？但是应当如何判断这样的现象，即在公共性和影响中国的名义之下，被选中的知识分子在被媒体集体展示的同时，也必须集体贡献出他们的象征权力？这种联名式的象征权力群集足以引发各方面对媒体的注目，甚至包括不在预计范围的注目。如果其间有过信息沟通的程序，有过众多意见的争辩、讨论、妥协和融合的过程，挪用象征意义的嫌疑不会如此明显。但是“公共性”的讨论本身是一个至少远远比制作名单难以进行操控的过程，所需要的不止是一个精巧的选题创意。针对活动有可能应用有效的传播策略，达成媒体较为一致的意见，不过后一方式显然需要更大成本和更多操作手段，除非欲求更大的收益并且具有强大的资本和专业技术支持，后者很难成为优选。
一旦具有潜在开发可能，寻求增殖的利益将对着每一个词语以及词语所指涉的意识形态虎视眈眈；从来没有一个时刻，利益的数量化趋势有如此迫切；从来没有一个时刻，数量化的利益是如此乐于和象征权力紧密相连，只要这一个象征权力有丝毫套现的可能。交换犹如一种与日俱增的动力，并不满足于一种微妙的派生地位，一旦把握了片刻的契机，就开始要求要对关系进行定义。在被交换支配的关系当中，进行利益和权力的区分不再可能。
尽管还在不断被重申，信息本身的重要性在一个传播过度的社会当中事实上已经让位于编辑的重要性。既然总有历史悠久实力雄厚的新闻媒体能够在第一时间覆盖新闻事件，对于同样需要表现对事件的传播和告知能力的其他媒体，技术性地深入发掘，或者从其他方面出发捕捉事件就成为优选而被应用。基于这个原因，新生代和专业性媒体，总是更赞成存在媒体分众化的发展潮流，只有在这个潮流当中，所有旗号不同的事件才有机会出现，随后才有可能被放大，甚至被吸收、被收编改造成为更强大的潮流或时尚的组成部分，从而分享市场和收益。如果这是一种值得达成的具有建设性的归宿，信息需要依赖传播策略和编辑技巧。在任何一个特定的社会、经济、政治、文化背景中，为信息规划有效的通路以使其不被淹没、不被覆盖，比不同场域之间的价值转换更复杂。
从媒体行为的传播效果预期角度，也是媒体管理这一以追求效率为目标的角度看来，“50人”专题策划的实施仍然还有可供探讨的空间。作为“南方周末出品”的《南方人物周刊》在编辑人员和作者群体的组成方面都和《南方周末》有密切关系，显然，发行渠道的共享也是容易推导出来的。截至《南方人物周刊》出刊后一个月，《南方周末》没有出现较大篇幅的相关报道。未能与《南方周末》这样一份成熟报纸的联动，可能出于某些原因或者某种考虑。如果有包括更多媒体的传播策略支持，而不是任由这个报道引起自发的反馈，传播效果将更可观——于是，就像在社会变迁过程中影响范围不断缩小时，形而上学也不得不面对是否要迎合现实寻求“实用性”的合法化支持一样，知识分子也必然要进行选择，在既有能力建构、又有能力解构显然不止是“公共性”的强势媒体，尤其是在大众社会中持有大量受众的通俗媒体面前，在透过新闻场无法自制要来支配个人的市场逻辑面前，在任何表述经过媒体通往他人都可能扭曲的现在，如何作为，如何担当？
罢赛风波与官商争斗
■ 郑也夫
罢赛是非与崩盘利弊 我最初是从朋友的聊天中得知北京现代队罢赛的。我当即对朋友说，这肯定是老板的决策，而不是队员的冲动。我以为罢赛是极端恶劣的。在极端恶劣的各类罢赛中，来自血气方刚、少不更事的队员的冲动，应该算是最可谅解的。国安的罢赛不是这样，不是孩子的行为，而是长者的决策。不是一时的冲动，而是酝酿已久的举动。但是从谋略的角度看，活太糙，用北京话说，“手艺太潮”。这样重大的决策竟然是在远离现场的北京，根据电视画面作出的。电视转播提供的往往是一个视角，因此以它判断是不充分的。法国世界杯上，美国裁判巴哈马斯特判定巴西队员拉扯挪威队员，给了后者一个点球，遂导致摩洛哥队小组赛出局。全世界的观众看了电视转播都大骂这个裁判。直到一个观众拿出了他从另一个角度拍摄的清晰的拉人镜头，人们才哑口无言。国安的老板搞足球，岂能不知道这个段子。但仍然将重大决策建立在瞬间观看电视画面的基础上，其草率和莽撞令人惊异。
为什么说罢赛是恶劣的？一个俱乐部、一支球队，自参加一个赛事起，就当然地承诺了一项最基本的义务：有始有终。这是小至一场比赛，大至一项赛事，能够继续和完成的前提。误判几乎就是体育比赛的一部分。如果球队或队员可以动辄罢赛，世界上的比赛会有多一半半途而废。它伤害的是观众、对手、其他参赛队，几乎所有人的利益。因此体育比赛中的一项天条就是，队员在场上只能服从裁判，有管裁判的人，但不是你们。这个天条早就被全世界的体育人遵守。我们几年来在绿茵场上见到的唯一例外是朝鲜队，结果是被罚重金，并且一年不能参加国际赛事。我们的过去就是朝鲜的今天。大多数中国人对朝鲜的今天有自己深刻的看法。中朝球队先后罢赛，不得不使我们承认，在遵守规则上，和朝鲜人最接近的是中国人。
由老板作出此等决策，我以为是悍然不顾企业形象的举动。盲流、光棍和企业家，是社会特征中的两极。前者只顾眼前，蔑视秩序。后者重视长远，极端在乎秩序。原因异常简单，企业的生存和繁荣仰仗于秩序和安定，企业的本性使它天然地拒绝造反，主张按照法律的程序去抗议和斗争。这是宏观而论。中观而言，中国的企业家在未来将分担政府的责任，成为新型社会结构中的要角，成为社会秩序的重要支柱。微观和具体而言，中国足协让位于职业大联盟只是时间问题。未来的中国职业联赛是由企业家操盘和管理的。从上中下哪一个层次看，他们都应该将自己塑造成守规则、讲道理的形象。国安的光棍举动，不仅说明中国的很多大企业家不负责任，而且透视出他们的目光短浅，全然不知什么历史趋势，什么“天将降大任”。这也说明脱去父辈习性的艰难，社会角色的转型不是更衣换帽。
在罢赛的过程中，国安上千有过不少言论，荒谬绝伦。一个是抱怨：这些年扔了多少亿人民币。其实那完全是你自己的决策失误，没有看清投资环境。并且为改善足球环境没有做出多少努力，偏偏仍旧对这一投资环境寄托幻想，这才有11年的烧钱不止。千万别提“为了中国足球”。我只承认企业的慈善行为是为了社会，除此之外的赔本都不会给社会带来好处，只有合法赚钱才能促进社会繁荣。赔了本说为社会做了贡献，是不是有点太拔高自己。在我的理解范围内，企业搞足球，理性上是为了广告效益，非理性上为了出一次风头。国安11年不退，我的理解是为了出一次风头。这还是投资失误，因为这支队伍没有冠军相。国安对罢赛以及将面临处罚的一个说法是：牺牲自己，为了中国足球。所谓牺牲就是最终被推出，所谓有益中国足球就是促成休克疗法。但我从始至终认为，国安不会退出，双方必定以合稀泥终结。那样刚好与“牺牲自己，为了中国足球”相反，成了“保全自己，放弃中国足球”。听说足协的裁判委员会判定那场比赛判罚无误，杨祖武说：“这不是说我们全错了吗？”你还以为你们的罢赛是部分错误？那是地道的全错。罢赛的错误不以裁判的对错为转移，裁判的错误（如果有的话）一点都不能减轻罢赛的错误。这是两回事，是两个系统。
对罢赛事件，笔者要声讨两边：国安和中国足协。但决不是合稀泥，各打五十大板。国安在这事件中全错，所以要打100大板。如果足协从轻发落，只能为我们判定足协渎职提供新的证据。接下来要打足协，也是100大板。
足协事件前的管理不力姑且不说了。
罢赛事件后足协的举动令人大跌眼镜。第一个令人惊讶的是它的迟钝。阎世铎过去面对“黑哨”曾高叫“杀无赦，斩立决”，自然是虎头蛇尾，沦为笑柄。这次学乖了，连高调都不敢再唱。罢赛这种错误简单明了，如前所述，它同裁判对错根本无关。第二天，甚至当天晚上就可以下处罚。竟然是12天不揭锅。于是我们有充分理由认定，足协不是主权单位。足协不对中国足球负责，只对它的上级负责。足协上惧领导，下畏企业。足协在这个事件中让人们看到的是官威荡然无存。这里面既有体制的原因，也有人格的原因。我以为，无论从官威还是人格上，足协的决策者应该做的都是：当即给以坚决的处罚，第二天向上级检讨自己工作不力，准备接受任何一种处分。如果上级不接受给以国安的处罚，足协领导应该以辞职相抗——在我的职权范围内我没有了处罚违规的权力，就不再是一级官僚，而只好辞职了。自然在我们这里，人格是看不到的。
足协的第二个令人大跌眼镜之处是，程序混乱，次序颠倒。事件发生后，首先进行的竟然是看录像，审查裁判的场上执法。这事情毫无疑问是第二位的。首先应当惩罚国安，惩罚及其力度都同裁判对错无关。裁判的对错要理论，但是紧要性和时间性上都是居于惩罚国安之后的。先裁定裁判无误，再着手国安问题，再次说明了足协畏惧国安如虎，战战兢兢。不敢正面交锋，不敢知难而上，不敢旗帜鲜明地说：即使裁判完全错误我也要重罚你。
在国安与足协的这一轮较量中，显然是企业取攻势，衙门取守势。这或许是中国社会中企业势力上扬，政府权力下放的折射和缩影。政府管辖的范围可以缩小，但是管辖范围内的管理力度却不可以下降，俗话所说的官威亦不可丧失。在改革放权之前，务必站好最后一班岗，坚守住管理者的尊严。否则对中国社会绝非福音。企业势力的增长不失为一件好事。可惜的是我们看到的是企业滥用它的势力。本来在桌面上，国安可以积极而强硬地向足协提出改革的意见。在桌面下，国安亦可以串联其他俱乐部，游说高层以俱乐部大联盟取代足协。以企业目前的势力，这事情即使走漏了风声也没什么大不了的。可惜的是，国安没有走出“正招”，更没有大处落子。国安的棋走得太小，且是下三路的歪招，像是作秀的戏子，赌气的少爷。小而言之，这令人们忧虑，日后的俱乐部大联盟能否成大气候。大而言之，使人们难以相信，不久的将来中国的企业家能够成为社会秩序的栋梁。这一交锋中双方的拙劣表现令我们失望、心寒。但愿二者不是中国的管理者和企业家的缩影。
在预测国安和足协冲突的结局时，很多人说出了“崩盘”二字。其中多数人是企图避免崩盘，是以崩盘警示对峙的双方。我不以为崩盘是糟糕和可怕的。其一，中国职业联赛的现状可以说是烂透了，不值得同情和珍惜。其二，联赛的管理者应该早日由足协转变为俱乐部大联盟，或许崩盘会加快这一进度。说到底，决定这一转化的是高层决策者。因此，也不能说只有崩盘才会加快这一进度。我们希望所有主张建立大联盟的人，通过种种办法影响高层决策者。其三，导致崩盘的因素正急速增加，躲过了今天，不一定能躲过明天。球员的薪水越来越高，俱乐部的负担越来越重；俱乐部不敢不答应大牌球员的高薪，却可能欠着工资无�
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