博览群书2004年第11期-第3节
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几乎没有可能。这幅画完成以后被小范围短暂注意，然后躺在画室的地板上许久没有人理睬；而一旦被发现，庞大的声名迅速到来。（罗兰特·潘罗斯：《毕加索：生平与创作》，广西师范大学出版社2002年11月版，第125～132页）这几乎就是一个挪用的现代寓言，在有效的挪用行为中，被挪用的一定是已然成名并且已经经过市场检验的具有昂贵价值的艺术品，这件被挪用的艺术品和人在时间和空间上的接近性把它所具有的象征意义，在这里是艺术的光彩，赋予给了女主角。
这些艺术品，类似的，还有那些有重量和质量的词语，在边界消失的时候，或者在某种外力、某种意志之下，被挪用到一个并非其原初意义的位置。作为符号的艺术晶或词语在这个位置上源源不断地为事件提供象征意义支持。经过毕加索的名画，《铁达尼号》中的女子获得了艺术气质，在随后的故事中，这种虚假的气质掩护她长久持有昂贵钻石的真实价值取向；类似地，生活中有种种现象是经过被理想修饰的词语阐释，可能经不起详细质疑的种种行为也具有了或者被追加了崇高的色彩。应用符号体系不仅仅意味着了解符号本身的意义，了解符号意义的可能性，还意味着要把握一套挪用的技术手段。
一种意义和另一种意义的转换，犹如一种资本与另一种资本的转换，仍然要应用种种关系建构和解构的手段。空间方向的在场、时间方向的沿袭，结构、形态方向的相似性与相反性都足以构成关系，足以避开意志的掌控，号令人、群体还有物的意义。“50人”名单中最没有娱乐性解读可能的部分显然是最后的致敬名单，因为被提及名字的所有人几乎都是经历坎坷的逝者。然而正是在这份位于双数页面的名单旁边，也就是同一期杂志的下一个页码上，是这一期杂志几乎最有娱乐性的信息，来自同一报业集团的《城市画报》评选“城市钻石王老五”的活动的广告。“知识分子”的象征意义在这个同样属于遴选性质的信息前面被对比得脆弱不堪，落在这个页面上的“知识分子”群体显示出在一个“钻石王老五”成为注意力焦点的时代完全身不由己。甚至可能存在对某些不可通约的价值的微妙轻慢，“公共知识分子”的名单不过是一期杂志的分发，而“钻石王老ZE〃联动了其他媒体来预热和启动广大人群参与。阐释毫无规约，任何形态都有可能，至少这一并置已经象征性地透露出两种完全不同的价值观，显然有被随心所欲编辑的可能。什么是背景什么是主题并不恒定。在“钻石王老五”、别克汽车、TCL等等强势品牌的环绕下，“公共知识分子”连篇累牍的在场仿佛是一种被挟持的在场。
马尔库塞很早就将大众社会中的人命名为“单向度的人”。“单向度的人”概念可以启发有效的商业思维，凭借轰炸式的广告投放方式，那些为“枪弹”击中的人，那些顺从广告吁求调整自己购买行为的大量人群，比如受一种狂轰滥炸式广告影响而购买其产品的人群，呈现出清晰的单向度面目，既为“枪弹论”的有效性提供了现实依据，又旁证了已经具备其中一些要素，正逐渐进入大众社会的阶段中，单向度的人的存在有增无减。一个庞大的人群，如果可能被甚至经不起简单推敲的广告词所有效支配，同样可能轻易就被一些炫目的、暗含着其他目的的口号所支配。其中起作用的，不过是信息传播的古老原则。
商业领域的法则企图覆盖纯粹的文化生产领域，这并不是一个新鲜的事情。遭遇知识分子的抵抗和批判并不奇怪。然而，十九世纪末发生了根本变化。即知识分子也开始谋取政治热情所带来的利益了。这些往昔起着抑制大众现实主义作用的人们，今天反而变成了刺激大众现实主义作用的阶层了。（朱里安，本达，《知识分子的背叛》，吉林人民出版社2004年1月版，第20页）这个刺激作用正是通过媒体来加以实现的：使用印刷技术的报纸在那个时代背景下出现并且将要随着技术发展从跟随时间的方向到追逐时间的速度。人和事件的主体性将要慢慢让位于对事件发生和事件传播之间时间长度的压缩能力。消除时间间隔的能力、更重要的是对这种能力的展示构成的权力关系，从时效性转化而来的优势，确定了人们注意力的标准模式：短促而且浅薄。只有将内容削减为最简短最直截了当、最适应同样浅显的理解力，信息才能得以最有效的传递。传播的效率规则逐渐嵌入人们也包括知识分子的行为，将他们逐渐异化成为规则的附庸。从这一点出发，也部分地可能理解为什么关于公共性、公共的、知识分子的争论甚嚣尘上，这些本来应当清楚自明的词语，穿插于媒介丛林之中，在相互的映照下，已经显示出歧义丛生的复杂面目。
新闻场逻辑
新闻场是在十九世纪的两类报纸的对立中构成的：一类优先提供“信息”，尤其是“耸人听闻的”或更加的“轰动性”的消息，另一类则发表书摘和“评论”文章，充分显示其“客观性”价值，努力表现与前者的区别；这是一个两种逻辑、两种合法性原则相对立的场所：是要同行的认可，还是要最大多数人的认可，具体表现为读者、听众、观众和入场人数的多少，因此也就是销售额、赢利的多少，在后一种情况下，表决的结果自然离不开市场的裁决。（布尔迪厄：《关于电视》，辽宁教育出版社，2000年9月版，第86页）
类似文学场和艺术场，作为文化的特殊逻辑存在场所的新闻场，也必须经受专业标准和市场标准的双重裁定，这样两种位置关系犹如两极的价值标准早已开始相互转化。新闻场和通过新闻场起作用的市场逻辑，很早以来就在对文化生产场施加影响。媒体并不完全能够表现出自主，不得不受制于读者的市场力量和
广告客户的市场力量。这些外部的市场力量构成新闻场中专业价值的对立面。以客观性这一典型的新闻价值标准为例，其与市场价值标准相差甚远，但是如果经由巧妙的编辑安排使得前者服务于后者，显然能够比直接应用广告和销售等市场手段获取利润更为有效。这是商业组织乐于在“公共关系”等名目下和媒体发生联系的缘由，通过这些操作手段，商业信息越过新闻和广告之间的界线，潜入前者的领地，分享其说服力，绕过人们对于广告的天然警觉，深入了人群的意识深处。
现实社会中“新闻场”中大大小小的媒体需要遵循的这样一些规则，将迎合读者的新闻产品转换为可向广告客户销售的阅读率。后者是许多媒体得以生存的基础，《南方人物周刊》也不例外，从“50人”所在的这期杂志的广告中可见，以封底别克汽车为代表的广告提示出媒体的利益需求，大广告客户的支付至少被期望来构成媒体生存的经济基础。
不管一个媒体如何自我定位或者被定位，利益需求总是牵涉到交换机制与效率要求。二者都意味着在新闻场里诸多媒介之间的竞争。正如“公共知识分子”绝不仅仅是“公共知识分子”，即便以公共性号称或者被期许的媒体，以锐气、正义、担当修饰的职业操守，一旦面对广告客户市场，也同样具有了不可忽视的经济主体的身份。在这个意义上，需要赢利的媒体，不是通过广告主的媒介投放，就是通过发行渠道，或者二者兼而有之。不能忽略的还有媒体在网络之后成为风险资金的追捧时尚这一背景。明星媒体应运而生：比如凤凰卫视。这个落地并不普遍的媒体在较短的时间里所获得的注目和知名度，很大程度上来自一种低成本的明星策略。
在凤凰卫视的案例之后，明星制作几乎是所有媒体都乐于效仿但鲜见成功复制的一种策略。通过度身定造一定数目的个性化明星主持人，媒体和主持人之间实现了形象资源在传播维度上的共建和共享，媒体提供的展示平台由主持人和出镜记者反复大量使用，形象重复出现，扩大信息的剂量从而在观众的意识中留下印象。策略的关键之一是如何甄选风格统一的一群具有潜力的主持人，将其塑造为明星（当然具体操作程序和传播策略远远不同于“选美”机制，尽管没有那么赤裸裸，这仍然是造星过程）。其他领域的专家和知名人士也被邀请到节目当中——和其他媒体的做法一样——但更以媒体节目形式为依据被编辑；参与某位著名主持人的节目，这一行为本身就是颇有想象空间的认可。 纸质媒体要复制这一策略相比而言存在一些技术上的困难。因为以图像和声音尤其是前者为主要表现手段的视频信号，比以文字和图片为主要表现手段的纸质媒体更容易以个性化增加号召力。纸质媒体也可应用一些编辑手段来建立在文字形象以外更丰满的形象，比如专栏中使用作者手写签名，使用作者照片，使用作者漫画像等等。这些手段都比作者的名字更有助于建立作者的形象性，从某种意义上说，也是媒体势能向专栏作者的倾斜，是相互认同而且利益共享的一种默契行为。谁来分享取决于内容的编辑权限？新闻场中人在社会生活中之所以举足轻重，是因为他们事实上垄断着信息生产和大规模传播的工具，且凭借这些工具，他们不仅控制着普通公民，还控制着学者、作家、艺术家等文艺生产者进人人们常说的“公共空间”，也就是说大规模传播的空间（无论是个人还是群体，若要大规模传播一条消息，都不可避免地会遇上这种垄断）（布尔迪厄，《关于电视》，辽宁教育出版社2000年9月版，第53页）。
一个事件当中建立的关系可能会朝任何方向发展，以一种名义所编辑的人群，也可能是出于不同评价标准的一种整合。将谁列入名单和将谁排斥在名单之外，固然可能依据某个特定标准，比如〃50人”前言中罗列的原因，但并不能完全排除出于其他缘由的偏好而产生的影响，这些排列可能意味着褒奖、肯定、也可能意味着邀请、意向。排列本身的意义生产是难以抑制的。不是不存在媒体内容和这群名单中的人们之间的关系，而且这种关系将受到这份名单影响而变化。信息生产者，尤其是有一定身份担保的信息生产者和媒介之间，存在着至少是和厂商和卖场之间关系形似的关系，特定的内容说明不能完全掩饰陈列序列里所暗含的特殊推广意图。这是一种被市场逻辑支配的关系。
在空白的场域里，最先进入的信息最有可能定义场域的性质；因此名单内外人们（无论其是否自我定位为公共知识分子）评点被牵涉的名词毫不出奇，正是因为他们在后期参与评点所加入的同类信息，名单本身才被固定下来，因为启动了论争而获得优先地位。无论是在何种程度上表示赞同还是表示反对，源于这一话题的信息，都不由自主地进入了至少在时间维度上以信息原发地为首的阵容，构成原初信息反应方阵。客观关注或者有意识挪用“公共性”是任何一份刊物都可能的行为；如果媒体的行为可以提炼出其主体性，用以和人的行为加以类比，那么，这一次“50人”报道行动是足以赋予《南方人物周刊》明显的在同类刊物的受众中先人为主的个性了。
一个事件想要获得理想的传播效果，沿着拉斯维尔将传播行为整理出来的过程进行检索是有帮助的。从传播者、信息、传播渠道、受传者和传播效果五个方面看来，每个方面都被精心设计。一份以“人物”命名的杂志，所需要关注的显然是有被关注价值的人物以及和人物相关的事件，媒体的声望和影响力显然基于内容。从杂志性质来看，内容显然没有过高的时效性要求。与新闻类杂志之间的竞争必须在时效性方面剑拔弩张相比，这一优势使得人物类杂志的选题和关注范围能够扩张到更广泛的程度，只需要一个契合一段时间社会心理的选题，相当大时间范围、甚至没有约定时间范围的人物都能够作为内容素材人选。所以“50人”名单有点野心勃勃地囊括了从89岁的老人到30出头的青年，从专业化的学者到通俗性的作家。关键在于以什么样的名义来统领他们；素材方面的限制缩小对编辑技巧提出了更高要求。选题可能有多种角度，从某个特定编辑或者记者最初的设想到版面呈现，一个被确定的选题至少不能不重视受众“关注程度”。有人要看而且是尽可能多的人要看是必要的要求。传播者受制于这样一个用选题来套取受众注意力的要求，因此不得不凭借经验、借助专业的受众调查、根据媒体自身的各种条件（在这个个案当中，至少清晰�
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