[管理]大败笔-经典营销失败案例-第4节

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　　第03节古井贡药竟然兵败陕西
　　古井制药公司营销中心专门成立了社区营销推广事业部，准备从陕西省西安市场开始推广，由原西安交大药业集团心荣胶囊推广事业部陕西省销售的副总经理负责。很快西安销售部招聘了１００多名员工，很多都是原西安交大药业集团心荣胶囊社区营销队伍的优秀员工。着手对这些人进行培训，培训内容包括企业文化、成功心态、销售技巧、模拟演练等原西安交大药业集团心荣胶囊销售培训的方法。同时，其他相关销售部门的人员经验都很丰富。
　　强势介入　初战告捷
　　很快，推广事业部在西安分成东南、西南、西北、东北、城中五个办事处，每个办事处设置两小组，每个小组１０～１２人调研人员具有丰富的调研知识，在选择社区或药店时掌握调查的“四个原则”与“五个了解”，以决定活动的规模大小；前期宣传人员责任到人，一对一口碑宣传，或借助于老年活动中心、公共宣传栏、大厂矿单位广播、电视字幕预告等；活动现场很有气氛，每个员工详细了解消费者的身体情况，讲解中老年的生活保健、养生之道，医生详细诊断消费者的病历、心电图；售后人员定期了解消费者服用情况，建立详细个人档案并连续跟踪，上门服务，解决消费者日常问题，免除其后顾之忧。
　　这些活动受到了广大中老年人的欢迎，给他们带去了像家庭医院一样的服务、医疗知识、保健知识、养生之道、日常生活护理等，很快在西安老年人之间心荣颗粒广为传播。一天的平均回款在１００００元以上，连续一周，销售业绩较好，员工的士气也很高，从干部到员工都发扬了“流血流汗不流泪，掉皮掉肉不掉队”的精神。早上在７点前，员工都到公司参加活动，晚上开完会，培训学习完在９点左右才开始回家。第一个月的回款达到３０万元左右。
　　ＯＴＣ部员工也都在很短的时间里积极联系药店进行铺货，６０多家药店很快都铺上了心荣颗粒。员工进行终端包装也很积极，并在药店占尽优势：多——宣传品数量多、种类多；好——产品、宣传品摆放位置好，显眼并且美观大方；牢——保持时间长、摆好、贴好、挂好；净——干净，脏了随时擦或更换。
　　专科合作部也基本组建完毕，开始联系全陕西周边地县级二甲以下的医院业务，在１个月内有几家已经初步达成合作意向。
　　招商部的员工把全国分成几大区，业务也有条不紊地在开展。同时在一些医学专业媒体上投放招商广告，许多经销商也开始来电话咨询并索取产品资料，原先一部分西安某药业集团心荣胶囊的经销商更是直接提货做市场，１个月也有１０万元的提货。
　　到３月下旬，营销中心已经着手准备开发陕西周边地级市场，同时准备在古井制药公司的老家开设全国第二个省级市场部。
　　遭遇“ＳＡＲＳ”　突然溃败
　　何团队，从组建到成熟都要经过一段磨合期。古井制药的心荣颗粒也不例外。然而，心荣颗粒的营销团队的变故来得太快，也太突然，在２００３年底骤然暴发。最初是因为整个营销中心部门设置齐全，但一开始任业务未完全开展，造成主管陕西市场销售事务的领导很多。领导被聘时都带了很多人，于是形成帮派争权夺利的现象。同时，由于总部在人才方面缺乏策略的管理，很快古井制药公司社区营销推广事业部总经理在１个月就换了两人，这引起了广大员工的慌乱与猜忌，一部分员工也辞职。
　　心荣颗粒在陕西的第一阶段，推广事业部社区营销活动组在把西安的好的社区活动做完后，自然会遇到销量疲软的时候，员工的士气受到打击却未能调整；一开始为了给周边与省外市场培养人才，每个活动小组人数较多，也造成了活动费用居高不下。由于员工来源广泛，企业文化还未能深入员工心中一旦因管理不严而导致销量差别后，就会引起内部相互指责；同时，竞争对手通过卧底，屡屡知道我方详细的活动地点，造成每次与竞争对手碰面时，我方基本是失败，竞争对手也开始来挖表现优秀的员工；很快销量平均每天降到３０００多元……在药店的销售人员因为终端包装与理货工作不到位导致销售不理想而忧心忡忡。
　　４月份，全国已开始出现“非典”疫情大面积扩散的现象，社区营销遇到致命的打击，此时各个社区完全封闭，所有的药店顾客稀少，各个中老年活动中心几乎也没有人活动。古井制药公司营销中心的社区营销活动才刚刚开展工作１个多月，手中掌握的消费者数据库稀少，根本不能采用。社区营销队伍于是不得不一再减员，但恶性循环已形成，最后不得不解散西安社区营销队伍，造成宣传品与其他物料大量浪费。
　　其他三轮营销模式刚刚开始也面临困境，医院推广促销在“ＳＡＲＳ”时期根本不能进行，没有多少患者敢去医院看病，医院推广工作陷入停顿。联办专科的推广工作因为全国各地医院都在忙“非典”，根本不能召集医院相关负责人一起来西安开会。各地代理商都在忙抗生素、抗病毒及提高免疫力类药品的联系与销售，他们对常规药物只要与“非典”无关根本不感兴趣。
　　在营销中心还没有开展多少业务时，上百万资金已经投入，而维持一个庞大的营销中心的运转且面对“ＳＡＲＳ”时期销售的萧条还在不断产生费用的现状，营销中心一时也不能找到有效解决办法，许多员工由于看不到希望也纷纷离开。不久，古井制药公司终于痛下决心，关闭营销中心，撤回安徽。
　　营销反思　　五大失误
　　场即战场，在营销工作中，要跳出营销看营销，站在全局的高度解决营销问题，这样才能找到最有效、最根本的解决方法，而不是仅仅解决表面问题，营销的本质就是一个系统的策划与管理的过程。
　　失败只是一个过程，而非一个结果；只是一个阶段，而非全部。中国市场是一个差异很大，国民特征很明显的市场，东西横跨上万里，南北温差数十度。世界上很难寻找出第二个如此丰富和辽阔的市场。随着现在进入一个理性复归的年代，一个企业不可能仅仅靠一个创意或一则特殊的方法就能取得成功。研究局部市场的失败对后来者具有更大的帮助。抛开“ＳＡＲＳ”这种自然灾害的因素，古井制药公司的失败主要有以下五点：
　　１。错误的地点成立了营销中心
　　心荣颗粒营销中心成立之初的目的就是要借西安交大药业集团心荣胶囊销售火暴的系列产品之力，而且营销模式也基本趋同，又能借此招聘到对手的一些中高层管理人员，再利用古井集团在全国Ａ、Ｂ股股票市场都已上市的名气一举拿下陕西市场后，再一个个攻占西安交大药业集团心荣胶囊已操作成功的市场。但古井制药公司恰好犯了兵家大忌。在孙子兵法里有一条：战斗中要“避实就虚”。西安交大药业集团的品牌是百年品牌，在整个西部地区名声高居第一，在陕西省更是无人能出其右，西安交大药业集团心荣胶囊能在短短一年使“本地的和尚能念经”，在陕西月月回款都达１００多万元人民币且费销比基本低于６０％的成功因素中，除了西安某药业集团营销领头人具有超前的营销意识和管理能力外，品牌的影响力着实巨大、深远。
　　安徽某酒业集团在中国白酒市场上是响当当的，但给消费者的印象是酒类，而突然之间以古井制药公司来给消费者宣传药品，许多消费者一时还难以接受。
　　虽然一开始从西安交大药业集团心荣胶囊处也招聘了许多销售精英，但对于西安交大药业集团心荣胶囊陕西市场来说皮毛未伤，因为西安交大药业集团在进入初期运用控制营销理论，在市场操作中使绝大多数员工的思想紧紧围绕在西安交大药业集团周围，一部分人的离开反而增强了队伍的战斗力；而且西安交大药业集团心荣胶囊的售后服务深受消费者的欢迎，消费者的忠诚度极高。
　　２。产品定位方向不精确影响消费者判断
　　同属于心荣系列产品，在推广时可以说为古井制药公司节省了大笔宣传费用。但对于同类产品，按消费者常规思维，消费者肯定会选择更熟悉的产品。西安交大药业集团心荣胶囊先入为主，消费者优先选择的肯定是该品牌；况且生产企业就在身边，有什么问题可以直接咨询厂家或登门解决。古井制药没有这个优势。
　　其实心荣颗粒在保持原有产品定位宣传时，可以强化三点：第一，突出古井制药公司是ＧＭＰ厂生产的（而当时西安某药业集团的ＧＭＰ厂房还正在修建），重点宣传国家为什么要强制让企业通过ＧＭＰ认证，ＧＭＰ的先进工艺、净化纯度、能保留药材的有效成分等等。第二，重点宣传颗粒对于中老年人来讲易溶解、易吸收、作用力更强、见效更快，可以在宣传品上图解，也可以在现场表演：一杯水中一袋颗粒很快溶解，而几粒胶囊在水中根本难以溶解，消费者靠直观感觉就能迅速做出判断。第三，颗粒剂型经过千年发展，许多专家证明是最好的剂型，还可以引用国际上一些专家的证言等等。
　　３。营销模式的照搬使自己缺乏秘密武器
　　“四轮驱动”的营销组合是一种能快速发展＋稳定市场的办法，但以社区营销中小型活动为主却有失偏颇。首先西安交大药业集团心荣胶囊在陕西市场已成功运作一年，不管是外联关系还是社区关系都比新公司强，而心荣颗粒不得不逐一去费钱攻坚；其次在诸多地方社区小型活动已不受消费者欢迎，当然活动的质量很难保证。而此时西安交大药业集团心荣胶囊的新营销模式会议营销等还未完全定型，只要古井心荣颗粒抢先一步，专做会议营销与终端药店促销，则既正规，档次又高，给消费者的影响就会是心荣颗粒不仅产品好，方式也更新，自然觉得此产品科技含量更高。
　　另外，古井制药公司可以充分借助经销商的力量。一套好的宣传品，一种能立竿见影、投入少、回报快的营销模式，再加上一支可以随时派驻经销商处进行指导、帮助筹建经销商机构、帮助经销商攻占市场的队伍，就能在短时间内在全国遍地开花，就会像当年红军一样跳出包围圈，把火种撒向全国市场。
　　４。团队实力不够与经理人的无奈
　　在整体失败的因素中，团队实力不足占一定原因，操盘手过于依赖过去的模式与手段，对新产品及市场发生的变化与处境认识不够，当然市场运作中还缺乏随时调整的办法以及不知如何应对危机！
　　营销中心新的总经理是典型的职业经理人，有思路、有激情，但在新公司“短、平、快”的操作思路下，不得不追求急功近利，尽量运用成功的营销模式，使用成功的销售人才，导致做任何事时都缩手缩脚。此外，据说“他是个追求完美的人”，那么可以想像：他之所以以社区营销为龙头，再配合招商等其他工作，估计是资本的压力。作为一个服务于中国资本方的职业经理人，这是一种无奈！
　　５。轻视竞争对手，战术失误
　　“冷酷打击，坚决消灭”，这几乎是中国企业对待同行竞争对手的共同作风。在中国的市场上竞争对手常常不能坐到一起谈判，这也正是中国市场无法步入健康期的最大障碍。
　　在当时的情况下，应把竞争对手看成一匹狼，不能有丝毫的轻心，早就应该想到对手会强力阻击，甚至会采取牺牲局部而求长远发展的策略，但事实上过于自信。结果证明，正是双方在一些地方互相攻击，甚至互派卧底，互相挖人拆台，使得双方在西安市场的销量都不理想。而对于古井制药公司来说，西安市场就是社区营销的全部，就是希望走向全国成功的起点；对于西安交大药业集团心荣胶囊来说，西安只是它回款中的一点毫毛。对前者来说是启动的失败、军心的丧失、战略的失败；对后者来说只是一个战术重心的转移（以微型与药店销售为主），损失不大。
　　人不能两次踏入同一条河流，营销也是如此。古井制药兵败陕西，不是败于竞争对手，而是败在自己面对新的营销环境缺乏随机应变的能力上。
　　第04节柏兰ＢＡＬＡＮＣＥ
　　一个能获得真正发展的品牌必须能透过各种假家与迷雾寻找到品牌的内在生命力，无法改变的也许就是我们必须改变的。
　　经理刚刚结束了一个在２１楼的沉闷会议。这个会议是要对丝宝集团的一个个人护理品牌柏兰的命运作出决定，但和前次会议一样，经过各种理由的交战与长时间的争吵，