24堂财富课陈志武与女儿谈商业模式-第6节

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是能力和知识的标志，两者的相关性甚至已经是负的，越老的人可能对现在的世界越不懂了。小朋友对新技术、新文化的了解和接受力反而最强。”

　　第28节：跨国经营个性化服装（1）

　　11。跨国经营个性化服装
　　陈笛：“爸爸，今天老师谈到全球化，说当今世界进入了经济一体化的贸易体系，各国正以前所未有的规模发展。但我还是不明白，全球化到底指的是什么。”
　　“这个可以这样理解，爸爸出生在中国湖南的茶陵县，小时候说的是茶陵话，1979年到长沙上大学，开始改说长沙话。1986年来美国读书，又改说英语。来美国后的这22年里，我们不仅在三个不同的州生活过，而且还去过二三十个国家，也经常来往于美国和中国之间。
　　“也就是说，今天我们很幸运，你在哪里出生、小时候说什么语言，并不决定你长大后在哪里生活、说什么语言，你可以在世界的任何地方居住、工作。这就是全球化，不仅人可以在更广的范围内流动，而且各种商品和服务也能全球流动。所以，有的人说，全球化的意思是，到成本最低的资本市场去融资、到效率最高的地方去生产制造、到利润最高的地方去销售。在全球各国加入一体化的市场之后，国界的意义变得越来越弱了。”
　　陈笛：“你的意思是说，这就是为什么今天中国能成为世界工厂，成为全世界的生产制造基地？前一段听你讲，你的学生刘向开了一家个性化男装公司，在美国吸收客户、量体等等，然后在中国制作衣服，再寄到美国。那么，他的公司是否就是全球化的具体实例？”
　　“是的。以男士正装衬衣为例，按客户体型、布料和式样做成的个性化衬衣，在中国的出厂成本大约是15美元。而在美国，同样的个性化衬衣零售价在70美元以上，高的可以到120美元，甚至150美元。在美国和中国之间的这种价格差别，当然为有能力的人提供了很好的创业机会。刘向在做的是，到全球范围内找成本最低、质量可靠的地方——中国生产，然后，在利润最高的美国销售。”

　　第29节：跨国经营个性化服装（2）

　　陈笛：“既然中美间个性化衣服的差价这么大，为什么以前没人看到这种机会，而刘向却可以成功呢？”
　　“个性化服装的制作跟标准化成衣不一样。一方面，它更需要跨国运输速度和运输成本方面的支持，因为每个客户的尺寸不同、式样与布料偏好也不同，如果运输速度太慢，比如，要一两个月才能寄到，客户会等不了；如果运输成本太高，从中国运过来一件衣服要40美元，那么，经营方就没法赚钱了。另一方面，在中美之间的通信速度和成本也必须跟上，否则，美国方面的客户要求就很难准确有效地传递给中国的裁缝。这两方面的条件要同时成熟，才能做跨国个性化服装制作和销售，要不然，两国间的差价再大也难以成功。”
　　陈笛：“你的意思是，以前这些条件不成熟，而现在成熟了？”
　　“是的。首先，我们看看运输速度和成本的变化，这历来是决定全球化的可行性的核心要素。比如，第一个来美国留学的中国学生容闳，他1854年从耶鲁大学毕业，当年11月从纽约上船，穿越大西洋，历经欧洲、非洲和印度洋，花了整整154天才到达中国。那时没有飞机，在海上颠簸154天是回中国的唯一途径。在那种运输速度下，刘向的生意当然无法做。19世纪末期，横跨美国东西部的铁路网建成，这大大缩短了货物在美国东部跟中国间的运输时间，因为中国货物可以先经太平洋船运到美国西部，然后由火车陆运到东部。但这还是要三四个月的时间，太慢。
　　“对刘向的商业模式帮助最大的，是1903年莱特兄弟发明的飞机。经过半个世纪的发展，到1958年波音公司成功推出波音707喷气式飞机，长距离跨国空运终于变成现实。今天，从纽约到北京的直飞时间只有13个半小时，相对于容闳的154天，这种变化是革命性的。在成本上，从1854年到1910年，跨国运输成本平均下降70％，今天的运输成本还不到1854年时的三十分之一。对刘向而言，今天从上海寄衬衣到纽约，空运可以两天到，如果是一星期寄到，平均每件衬衣的快寄成本是8美元。”

　　第30节：跨国经营个性化服装（3）

　　陈笛：“这样的话，衣服出厂价15美元，快寄费8美元，共23美元成本。”
　　“但是，美国对衬衣进口有20％的关税，这又是3美元，再加每件衣服要支付1美元买进口配额。另外，在中国也要雇人负责协调和邮寄，每件要付5美元的费用。所有这些成本加在一起，一共是32美元。除了这些运输和关税成本外，刘向跟在中国的制衣厂裁缝的沟通速度也很关键，个性化服装必然意味着许多个人化的要求，这就要求刘向总能跟裁缝交流客户的信息和偏好。到今天有互联网、email、手机电话等通信工具，这些越洋通信不仅速度极快，只是几秒钟的事，而且成本几乎可以忽略，这为刘向的商业模式奠定了根本性的基础。
　　“可是，以前的人没有这么幸运。在容闳的时代，从纽约往上海传递信息的最快方式是通过海船，也就是要154天才能送到。1866年，纽约和伦敦之间开通电报线路，而中国跟伦敦的电报线路于1871年接通，随即，上海跟纽约间的信息传递速度从原来的154天降到4天左右。1901年电话开始进入中国，但直到1950年中国才有第一条国际电话线路。虽然那时候或说到1990年左右中国的国际长途电话和电报服务都有，信息传递速度跟上了，但电话费太高，即使到10年前，从美国打电话到中国，每分钟还要近3美元。为了说明一个顾客的特殊衬衣要求，你可能要在电话上说10分钟，花30美元的电话费。在这种通信成本下，横跨中美来经营个性化服装制作业务，难以成功。好就好在今天的越洋电话费只有3美分一分钟，而email的费用基本为零，这样，美国这边客户的信息和个人偏好，不到一秒钟即可免费送到在上海的裁缝那里，如果有疑问或出现差错，又可打越洋电话沟通，很便宜。因此，在信息沟通上，刘向的商业模式的基础也完全具备，这就是为什么我极力鼓励刘向创办他的公司，我们也有参股。”
　　陈笛：“如果说每件衬衣的到岸价是32美元，刘向的出售价是多少？”
　　“初步定在50到55美元。这是一个很关键的决策。刚才讲到，现在美国量身定做的衬衣价格在70美元以上，但这个市场很小，只有那些相当有钱的人才买得起。我跟刘向说，如果他要成功，必须把价格压下来，否则难以扩大市场规模。他的核心目标，是要让美国中等收入的人也能买得起量身定做的衣服，而不是只有高收入的人才买得起。因此，刘向根据自己读MBA时学到的市场调查技巧，做了很多市场问卷，他发现，多数中年人觉得55美元可以承受，再高就显得贵了。”
　　陈笛：“这很有意思，原来产品定价还有科学基础的。不过，这听起来似乎太容易了，我还是有些怀疑，为什么这个事其他人不做？”
　　“说的对，裁缝、服装是一个很老的行业。但是，我跟刘向说，判断创业成功与否的标准跟以往不同，就像咖啡店业务很老了，但照样可以出星巴克这样的现代成功企业一样，关键在于赚钱模式；如果你今天只是通过一件一件卖衣服来赚钱，那的确跟传统裁缝店没区别，就是一种失败；如果你把你的跨国个性化服装制作业务的流程都标准化，使其可复制性很好，也就是使生产规模能像星巴克那样不断地扩张，那么，即使近些年公司会亏损，但你的公司照样会值很多钱。换句话说，你赚钱的方式不在服装本身，而在于使你的公司股权很值钱，靠最后卖掉你的公司赚钱。”

　　第31节：全球化下的创业机会（1）

　　12。全球化下的创业机会
　　看到跨国商业机会、特别是在中国和美国间存在的商品价格差别之后，陈笛对学中文的兴趣增加不少。
　　陈笛：“全球化很有意思。看来，只要同样东西的价格在中美或者其他任何两个国家之间差别足够大，那么，在国家之间做贸易就一定能赚钱。比如，在中国制造运到美国卖，或者在美国制造运到中国卖，这些创业机会都存在。”
　　“正是这样，今天全球化提供的机会与以前很不同，特别是当产品市场规模被推到一个新的高度以后。
　　“以前我们谈过沃尔玛公司，原来它只是在美国各地开分店，把多数夫妻杂货店挤掉。沃尔玛之所以能把这些小规模杂货店挤掉，是因为它的规模很大、客户数量庞大，能够跟供货商砍价，使沃尔玛具有很大的价格优势。2006年时，在美国，沃尔玛每周有1亿多客户前来购物，在美国之外的14个国家，有近3000家分店，也有1亿多客户。国内、国际销售网加在一起，使沃尔玛一年的销售额超过3500亿美元，这种全球化了的规模使沃尔玛能胜过任何竞争者，更有能力跟供货商砍价。

　　第32节：全球化下的创业机会（2）

　　“对供货商来说，谁能给沃尔玛供货，谁的产品销路就能立即遍及15个国家，两亿多顾客。也正因为这个原因，哪家公司不能在国际市场上做跨国销售，或者不能在全球范围内找最便宜的地方生产制造自己的产品，哪家公司就会被竞争对手挤掉。”
　　陈笛：“行业内的竞争不是历来就有吗？”
　　“是的，不过，原来规模的因素没有这么强过。还是以刘向的跨国个性化服装公司为例，上次我们谈到，刘向以55美元左右的价格向美国中产阶层提供量身定做、个性化的衬衣，以外包到中国制造、规模化经营为其商业模式。他这样做，立即对美国现有的男士正装专卖店构成威胁。男士正装行业历来有竞争，但以往的竞争，都是美国各地区本地人之间的竞争，那些男士衣服在本地制作，又只在本地的小社区里销售，也没有连锁，所以，在成本和规模上都处于劣势。
　　“最近，刘向在跟哈特福特（Hartford）市的一家男士正装店谈判，希望由他给他们提供量身定做的衬衣。但问题是，这家店子现在连成衣也卖120美元一件，又怎么会愿意帮助刘向销售量身定做而价格才55美元的衬衣呢？如果他们愿意帮刘向做销售，这等于是把现在的成衣销售业务给毁了；而如果他们不与刘向合作、坚持以120美元的价格销售现有的成衣，那么，来自刘向的价格更低而又是量身定做的正装会把他们慢慢挤垮。”
　　陈笛：“那最后刘向跟他们如何谈呢？”
　　“最后，他们找到一个折中点，让这些男士正装店以80美元一件卖刘向的个性化衬衣，其中40美元给这些零售店。这样，他们当然要牺牲掉原来120美元一件成衣的业务，由于这些昂贵的成衣销量本来就很小，所以牺牲不是太大，现在是量身定做而且还便宜，销售量肯定要大增。这样，刘向希望找许多家男士正装店帮他代销，以此拓广销售渠道。这种安排，让刘向在利润上做出不少牺牲，暂时赚不了什么钱，但是，这让他在市场规模上能很快打开局面。等有了规模和品牌后，他可以提价，也可以减少运输等方面的成本，并跟那些代销正装店重新谈判。”

　　第33节：全球化下的创业机会（3）

　　陈笛：“在学校，我们老师讨论到全球化跨国贸易时，有一种观点认为，这些外贸，特别是把衣服制作、商品制造都外包到中国、印度后，使美国相应的行业失去许多工作机会，比如，你刚才讲到的这些制衣店、成衣店的工作机会。所以，他们认为这种全球化对美国不一定有好处。”
　　“从表面看，好像美国的制造业的确在失去许多就业机会。比如，我们以前住过四年的俄亥俄州，那里曾经是美国汽车制造业、机械制造业基地之一，几乎所有的大小城市都有一些制造厂。可是，在过去十几年，这些制造厂相继关门，都往中国的东北、浙江、江苏迁移。结果，俄亥俄州许多工人失业了，直到今年总统选举，还是哪个候选人反对全球化国际贸易，哪个候选人在俄亥俄州就能赢，因为这涉及到许多俄亥俄州人的饭碗问题。原来那些制造业的老板，现在基本都转变成了机械制造品的国际贸易商。”
　　陈笛：“其实，我觉得这种跨国贸易安排对美国社会非常有好处。对俄亥俄州的人来说，他们可能失去了工作，这是不利的一面，但是，更多的美国人可以买到更便宜的汽车和配件。比如，像刘向的个性化衬衣只要55美元到80美元，而有的不是量身定做的成衣还要