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第6节

24堂财富课陈志武与女儿谈商业模式-第6节

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是能力和知识的标志,两者的相关性甚至已经是负的,越老的人可能对现在的世界越不懂了。小朋友对新技术、新文化的了解和接受力反而最强。”

  第28节:跨国经营个性化服装(1)

  11。跨国经营个性化服装
  陈笛:“爸爸,今天老师谈到全球化,说当今世界进入了经济一体化的贸易体系,各国正以前所未有的规模发展。但我还是不明白,全球化到底指的是什么。”
  “这个可以这样理解,爸爸出生在中国湖南的茶陵县,小时候说的是茶陵话,1979年到长沙上大学,开始改说长沙话。1986年来美国读书,又改说英语。来美国后的这22年里,我们不仅在三个不同的州生活过,而且还去过二三十个国家,也经常来往于美国和中国之间。
  “也就是说,今天我们很幸运,你在哪里出生、小时候说什么语言,并不决定你长大后在哪里生活、说什么语言,你可以在世界的任何地方居住、工作。这就是全球化,不仅人可以在更广的范围内流动,而且各种商品和服务也能全球流动。所以,有的人说,全球化的意思是,到成本最低的资本市场去融资、到效率最高的地方去生产制造、到利润最高的地方去销售。在全球各国加入一体化的市场之后,国界的意义变得越来越弱了。”
  陈笛:“你的意思是说,这就是为什么今天中国能成为世界工厂,成为全世界的生产制造基地?前一段听你讲,你的学生刘向开了一家个性化男装公司,在美国吸收客户、量体等等,然后在中国制作衣服,再寄到美国。那么,他的公司是否就是全球化的具体实例?”
  “是的。以男士正装衬衣为例,按客户体型、布料和式样做成的个性化衬衣,在中国的出厂成本大约是15美元。而在美国,同样的个性化衬衣零售价在70美元以上,高的可以到120美元,甚至150美元。在美国和中国之间的这种价格差别,当然为有能力的人提供了很好的创业机会。刘向在做的是,到全球范围内找成本最低、质量可靠的地方——中国生产,然后,在利润最高的美国销售。”

  第29节:跨国经营个性化服装(2)

  陈笛:“既然中美间个性化衣服的差价这么大,为什么以前没人看到这种机会,而刘向却可以成功呢?”
  “个性化服装的制作跟标准化成衣不一样。一方面,它更需要跨国运输速度和运输成本方面的支持,因为每个客户的尺寸不同、式样与布料偏好也不同,如果运输速度太慢,比如,要一两个月才能寄到,客户会等不了;如果运输成本太高,从中国运过来一件衣服要40美元,那么,经营方就没法赚钱了。另一方面,在中美之间的通信速度和成本也必须跟上,否则,美国方面的客户要求就很难准确有效地传递给中国的裁缝。这两方面的条件要同时成熟,才能做跨国个性化服装制作和销售,要不然,两国间的差价再大也难以成功。”
  陈笛:“你的意思是,以前这些条件不成熟,而现在成熟了?”
  “是的。首先,我们看看运输速度和成本的变化,这历来是决定全球化的可行性的核心要素。比如,第一个来美国留学的中国学生容闳,他1854年从耶鲁大学毕业,当年11月从纽约上船,穿越大西洋,历经欧洲、非洲和印度洋,花了整整154天才到达中国。那时没有飞机,在海上颠簸154天是回中国的唯一途径。在那种运输速度下,刘向的生意当然无法做。19世纪末期,横跨美国东西部的铁路网建成,这大大缩短了货物在美国东部跟中国间的运输时间,因为中国货物可以先经太平洋船运到美国西部,然后由火车陆运到东部。但这还是要三四个月的时间,太慢。
  “对刘向的商业模式帮助最大的,是1903年莱特兄弟发明的飞机。经过半个世纪的发展,到1958年波音公司成功推出波音707喷气式飞机,长距离跨国空运终于变成现实。今天,从纽约到北京的直飞时间只有13个半小时,相对于容闳的154天,这种变化是革命性的。在成本上,从1854年到1910年,跨国运输成本平均下降70%,今天的运输成本还不到1854年时的三十分之一。对刘向而言,今天从上海寄衬衣到纽约,空运可以两天到,如果是一星期寄到,平均每件衬衣的快寄成本是8美元。”

  第30节:跨国经营个性化服装(3)

  陈笛:“这样的话,衣服出厂价15美元,快寄费8美元,共23美元成本。”
  “但是,美国对衬衣进口有20%的关税,这又是3美元,再加每件衣服要支付1美元买进口配额。另外,在中国也要雇人负责协调和邮寄,每件要付5美元的费用。所有这些成本加在一起,一共是32美元。除了这些运输和关税成本外,刘向跟在中国的制衣厂裁缝的沟通速度也很关键,个性化服装必然意味着许多个人化的要求,这就要求刘向总能跟裁缝交流客户的信息和偏好。到今天有互联网、email、手机电话等通信工具,这些越洋通信不仅速度极快,只是几秒钟的事,而且成本几乎可以忽略,这为刘向的商业模式奠定了根本性的基础。
  “可是,以前的人没有这么幸运。在容闳的时代,从纽约往上海传递信息的最快方式是通过海船,也就是要154天才能送到。1866年,纽约和伦敦之间开通电报线路,而中国跟伦敦的电报线路于1871年接通,随即,上海跟纽约间的信息传递速度从原来的154天降到4天左右。1901年电话开始进入中国,但直到1950年中国才有第一条国际电话线路。虽然那时候或说到1990年左右中国的国际长途电话和电报服务都有,信息传递速度跟上了,但电话费太高,即使到10年前,从美国打电话到中国,每分钟还要近3美元。为了说明一个顾客的特殊衬衣要求,你可能要在电话上说10分钟,花30美元的电话费。在这种通信成本下,横跨中美来经营个性化服装制作业务,难以成功。好就好在今天的越洋电话费只有3美分一分钟,而email的费用基本为零,这样,美国这边客户的信息和个人偏好,不到一秒钟即可免费送到在上海的裁缝那里,如果有疑问或出现差错,又可打越洋电话沟通,很便宜。因此,在信息沟通上,刘向的商业模式的基础也完全具备,这就是为什么我极力鼓励刘向创办他的公司,我们也有参股。”
  陈笛:“如果说每件衬衣的到岸价是32美元,刘向的出售价是多少?”
  “初步定在50到55美元。这是一个很关键的决策。刚才讲到,现在美国量身定做的衬衣价格在70美元以上,但这个市场很小,只有那些相当有钱的人才买得起。我跟刘向说,如果他要成功,必须把价格压下来,否则难以扩大市场规模。他的核心目标,是要让美国中等收入的人也能买得起量身定做的衣服,而不是只有高收入的人才买得起。因此,刘向根据自己读MBA时学到的市场调查技巧,做了很多市场问卷,他发现,多数中年人觉得55美元可以承受,再高就显得贵了。”
  陈笛:“这很有意思,原来产品定价还有科学基础的。不过,这听起来似乎太容易了,我还是有些怀疑,为什么这个事其他人不做?”
  “说的对,裁缝、服装是一个很老的行业。但是,我跟刘向说,判断创业成功与否的标准跟以往不同,就像咖啡店业务很老了,但照样可以出星巴克这样的现代成功企业一样,关键在于赚钱模式;如果你今天只是通过一件一件卖衣服来赚钱,那的确跟传统裁缝店没区别,就是一种失败;如果你把你的跨国个性化服装制作业务的流程都标准化,使其可复制性很好,也就是使生产规模能像星巴克那样不断地扩张,那么,即使近些年公司会亏损,但你的公司照样会值很多钱。换句话说,你赚钱的方式不在服装本身,而在于使你的公司股权很值钱,靠最后卖掉你的公司赚钱。”

  第31节:全球化下的创业机会(1)

  12。全球化下的创业机会
  看到跨国商业机会、特别是在中国和美国间存在的商品价格差别之后,陈笛对学中文的兴趣增加不少。
  陈笛:“全球化很有意思。看来,只要同样东西的价格在中美或者其他任何两个国家之间差别足够大,那么,在国家之间做贸易就一定能赚钱。比如,在中国制造运到美国卖,或者在美国制造运到中国卖,这些创业机会都存在。”
  “正是这样,今天全球化提供的机会与以前很不同,特别是当产品市场规模被推到一个新的高度以后。
  “以前我们谈过沃尔玛公司,原来它只是在美国各地开分店,把多数夫妻杂货店挤掉。沃尔玛之所以能把这些小规模杂货店挤掉,是因为它的规模很大、客户数量庞大,能够跟供货商砍价,使沃尔玛具有很大的价格优势。2006年时,在美国,沃尔玛每周有1亿多客户前来购物,在美国之外的14个国家,有近3000家分店,也有1亿多客户。国内、国际销售网加在一起,使沃尔玛一年的销售额超过3500亿美元,这种全球化了的规模使沃尔玛能胜过任何竞争者,更有能力跟供货商砍价。

  第32节:全球化下的创业机会(2)

  “对供货商来说,谁能给沃尔玛供货,谁的产品销路就能立即遍及15个国家,两亿多顾客。也正因为这个原因,哪家公司不能在国际市场上做跨国销售,或者不能在全球范围内找最便宜的地方生产制造自己的产品,哪家公司就会被竞争对手挤掉。”
  陈笛:“行业内的竞争不是历来就有吗?”
  “是的,不过,原来规模的因素没有这么强过。还是以刘向的跨国个性化服装公司为例,上次我们谈到,刘向以55美元左右的价格向美国中产阶层提供量身定做、个性化的衬衣,以外包到中国制造、规模化经营为其商业模式。他这样做,立即对美国现有的男士正装专卖店构成威胁。男士正装行业历来有竞争,但以往的竞争,都是美国各地区本地人之间的竞争,那些男士衣服在本地制作,又只在本地的小社区里销售,也没有连锁,所以,在成本和规模上都处于劣势。
  “最近,刘向在跟哈特福特(Hartford)市的一家男士正装店谈判,希望由他给他们提供量身定做的衬衣。但问题是,这家店子现在连成衣也卖120美元一件,又怎么会愿意帮助刘向销售量身定做而价格才55美元的衬衣呢?如果他们愿意帮刘向做销售,这等于是把现在的成衣销售业务给毁了;而如果他们不与刘向合作、坚持以120美元的价格销售现有的成衣,那么,来自刘向的价格更低而又是量身定做的正装会把他们慢慢挤垮。”
  陈笛:“那最后刘向跟他们如何谈呢?”
  “最后,他们找到一个折中点,让这些男士正装店以80美元一件卖刘向的个性化衬衣,其中40美元给这些零售店。这样,他们当然要牺牲掉原来120美元一件成衣的业务,由于这些昂贵的成衣销量本来就很小,所以牺牲不是太大,现在是量身定做而且还便宜,销售量肯定要大增。这样,刘向希望找许多家男士正装店帮他代销,以此拓广销售渠道。这种安排,让刘向在利润上做出不少牺牲,暂时赚不了什么钱,但是,这让他在市场规模上能很快打开局面。等有了规模和品牌后,他可以提价,也可以减少运输等方面的成本,并跟那些代销正装店重新谈判。”

  第33节:全球化下的创业机会(3)

  陈笛:“在学校,我们老师讨论到全球化跨国贸易时,有一种观点认为,这些外贸,特别是把衣服制作、商品制造都外包到中国、印度后,使美国相应的行业失去许多工作机会,比如,你刚才讲到的这些制衣店、成衣店的工作机会。所以,他们认为这种全球化对美国不一定有好处。”
  “从表面看,好像美国的制造业的确在失去许多就业机会。比如,我们以前住过四年的俄亥俄州,那里曾经是美国汽车制造业、机械制造业基地之一,几乎所有的大小城市都有一些制造厂。可是,在过去十几年,这些制造厂相继关门,都往中国的东北、浙江、江苏迁移。结果,俄亥俄州许多工人失业了,直到今年总统选举,还是哪个候选人反对全球化国际贸易,哪个候选人在俄亥俄州就能赢,因为这涉及到许多俄亥俄州人的饭碗问题。原来那些制造业的老板,现在基本都转变成了机械制造品的国际贸易商。”
  陈笛:“其实,我觉得这种跨国贸易安排对美国社会非常有好处。对俄亥俄州的人来说,他们可能失去了工作,这是不利的一面,但是,更多的美国人可以买到更便宜的汽车和配件。比如,像刘向的个性化衬衣只要55美元到80美元,而有的不是量身定做的成衣还要

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