24堂财富课陈志武与女儿谈商业模式-第3节
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第12节：戴尔的成功秘诀（2）
“戴尔电脑公司的机会就是这么来的。戴尔15岁时，出于好奇，买了台苹果电脑搬回家，他把新电脑拆了，试试自己能否再装好，结果试成了。没想到的是，那次经历铺下了致富之路。1983年，戴尔18岁，是德克萨斯州立大学一年级学生。那年，他成立了自己的公司，白天上学，晚上与周末帮其他公司更新个人电脑操作系统，随着业务的扩展，他开始雇用员工。到1985年，在他还是大学二年级学生时，他的公司收入已达600万美元。
“也是在1985年，戴尔发现IBM、康柏的商业模式过于呆板，既不能根据用户的需要为用户量体裁衣组装电脑，同时资金周转速度太慢，库存电脑太久、太多，零售店面占用太多，成本过高。那年，戴尔公司改做电脑，其模式是‘先拿到客户订单，收到钱，再组装电脑，然后发货’。也就是说，你先打电话下订单，告诉他们你所要的电脑配置、存储器大小等，交好钱，然后戴尔电脑公司才开始组装，装好后寄到你家里。
“这样，戴尔不需要太多流动资金，没有库存，没有零售店面成本，更没有电脑技术过时的风险，因此也没有降价风险。既有满足用户需求的灵活性，又大大降低成本，这使戴尔有很大的砍价空间，即使他卖的电脑比IBM、康柏的便宜很多，公司也照样能盈利，而同样的价格在IBM、康柏却有可能亏损。你说，有了这种‘定制加直销’模式，戴尔不胜出才怪呢，是不是？”
陈笛：“听起来不错，看来戴尔跟沃尔玛、星巴克、微软一样，都是除了创新以外，还在成本上下功夫，甚至创新就是为降低成本。”
“对，降低成本是企业经营的核心之一。要么有技术优势，要么有成本优势，当然最好两者都有。对于客户而言，他们不仅可以根据个人需要定制电脑，付出的价格也最低，而且一有问题，还能直接跟制造商交涉，而不是与零售商打交道，这很有吸引力。
“戴尔的‘定制加直销’非常成功。比如，在20世纪90年代中期，它的平均库存时间在6到13天，而竞争对手的库存时间为75至100天。电脑淘汰速度、降价速度一直很快，这种库存时间优势对戴尔的成功极为关键。
第13节：戴尔的成功秘诀（3）
“戴尔的‘定制加直销’模式还有其他优势。实际上，它特像中国的房地产模式，开发商在盖楼房之前，就把房子预售给客户，先得到购房款，然后再用这些钱盖房，这样，不仅开发商自己不需要多少本钱，而且拿到这些购房款后，还可以把钱存在银行先赚利息，或者做别的投资，大大提高利润空间。戴尔在大学时，没有本钱就能开公司，道理也在于此。”
5．我想开糖果连锁店
陈笛：“爸爸，我有个想法，长大后，我想去中国开糖果连锁店，在每个幼儿园、小学的门口开一家分店，专门选择在那些小朋友都能看到的地方开。我要把糖果设计、包装得很可爱，让那些小朋友看到后，都忍不住要买。这样，我既可像星巴克那样在最显眼的地方开店，又能像沃尔玛那样降低进货成本。”
我说：“你这想法不错，抓住了他们成功的一些要点。中国的幼儿园、小学真多，学生更多，市场当然很大。可是，你真的要卖这么多糖给小朋友们吗？要知道，他们吃糖多了，不仅会坏牙齿，而且会长胖，改变吃正常食物的胃口，影响健康。难道这是你想看到的后果？”
陈笛：“吃糖会不会长胖，这是小朋友自己的事。我不管，我只想赚钱。”
“不过，赚钱也得考虑商业伦理，讲道德。有两种赚钱的方式，一种是让别人受益，自己也赚钱；一种是损人利己，或者说，是靠损害别人让自己赚钱。”
陈笛：“那星巴克呢？你每天去星巴克喝咖啡，对你的身体好吗？如果不好，为什么星巴克还开这么多分店，卖给你咖啡呢？他们不也是有商业伦理问题？”
“咖啡对身体好不好，这还是一个有争议的问题。你说得很好，能想到这些本身就不错。当然，星巴克跟你要开的糖果连锁店有差别。星巴克咖啡的消费者基本是成年人，如果他们知道咖啡有害还照样去喝，那他们就该责任自负，有了不良后果，星巴克的责任或许可以免掉，因为对于喝咖啡的人，即使没有星巴克，他们可能还会去别的店。相比之下，小朋友就不一样，他们还很小，分辨好坏、善恶的能力很低，自制力有限。在这种情况下，成年人有责任避免钻小朋友的空子，更别提专门利用小朋友的弱点发不义之财了。”
第14节：戴尔的成功秘诀（4）
陈笛：“可是，糖果店应该跟星巴克类似，因为小朋友爱吃糖，即使我不在他们学校门口开糖果店，他们也会去别处买糖。是我卖给他们，还是别人卖给他们，效果不都一样吗？更何况我能把糖果做得更好、更便宜。”
“妈妈限制你吃糖的次数，也不让你和姐姐一次吃太多，特别是不让你们饭前吃糖，因为这影响食欲。你已经知道，多吃糖不是件好事，如果还要想法去让其他小朋友吃糖上瘾，这就是伦理道德的问题。孔子说，‘己所不欲，勿施于人’，意思是，连自己都不愿做或知道不该做的事，就不要施加于别人。
“实际上，1839至1842年，中国跟英国的鸦片战争就是这样，一方面，英国在其境内严禁鸦片，在英格兰、苏格兰、爱尔兰都有法律明文禁止，他们知道鸦片是毒品；另一方面，英国东印度公司又从印度大量贩运鸦片卖给中国人，让成千上万的中国人吸毒上瘾。”
陈笛：“东印度公司贩卖鸦片赚钱，这当然是极端的为富不仁行为，但是，在许多情况下，商业伦理可能难以判断。特别是，既然我能通过卖某种东西赚钱，说明我卖的东西满足了别人的某种需求，他们的需求到底是好是坏，这不关我的事，是他们自己的事。满足了他们的需求，不就是对社会的贡献吗？”
“实际上，我们可以按照‘己所不欲，勿施于人’的原则去判断。在我们家里不能做、不能用、不能多吃的东西，就不要想法鼓励别人去做、去用、去多吃。”
第15节：我要办电力公司（1）
6．我要办电力公司
跟陈笛讲了微软、星巴克、沃尔玛等的商业模式之后，她基本领悟到这些道理，也让她不断思考她自己的亿万富翁梦。上次在中国开糖果连锁店的想法被我否决后，她就在另找其他的主意。
一天晚上，陈笛说：“爸爸，我今后要办电力公司！”
“为什么要办电力公司呢？”
陈笛：“你看，我们每天用电，人人每天都用电，电不就是你说的最有市场规模的消费品、日用品吗？所以，办电力公司，给家家户户提供电，那一定很赚钱！”
“电的确是人人都用，而且现在几乎没有电就无法生活了。这是个好主意。但是，有一点你得知道，就是世界上几乎所有国家都对电价进行管制，把电价定得不高不低，让电力公司的资本一年正好有10％左右的回报率。所以，如果你要办电力公司，赚大钱的机会很有限。”
陈笛：“为什么政府要管制电价呢？这没有道理吧。”
“这是一个很有意思的问题。一种原因是，几乎所有国家都有一些思潮，认为越是涉及老百姓日常生活、涉及民生的东西，政府越要管制，说是怕市场上那些唯利是图的商人乱要价，让老百姓受不了。不过，在许多情况下，只要市场的竞争充分、不受阻扰，政府过多管制可能帮倒忙，因为太多政府管制、特别是那些错位的管制反而会大大降低商品或服务的供给量，结果反倒使价格上升。像你们小朋友都喜欢新的iPod，大家都想买，假如这时候苹果公司还减少生产，那结果iPod的价格会更高还是更低呢？”
陈笛：“当然会更高，因为产品更吃香了。”
“这种思路实际上影响到很多领域。比如，大米直接关系到人民大众的生活，政府就管制大米的价格，把米价压得很低。虽然这表面上让城市人受益，但却压抑了农民种粮食的积极性。米价太低，有谁还愿意生产粮食？管制会抑制供给。”
陈笛：“可是，这并不能说明为什么电价就该受政府管制。电力市场跟房地产市场难道是一样吗？”
“当然，像房地产这样的市场，如果政府不控制土地供应、不控制房地产商，这应该是一个充分竞争的市场。只要没有垄断剥削，就不该由政府来插手。但是，电力市场可能有差别，主要原因是，一旦一家电力公司将电网线路接到我们家门口，这家公司就拥有该电力线路，也就拥有了我们家作为它的客户，于是，其他公司不可能来了，至少没有太多别的公司再愿花钱另铺新电线到我们家。因此，第一家公司就独占我们家，使我们成了它的固定客户，我们差不多别无选择了。按经济学的话说，这家公司对我们家有某些自然垄断，他们就可以对我们随便提高电价了。按中国的话说，这些电力公司一旦拥有我们，它们即可‘关起门来打狗’，我们就只能听任这些电力公司摆布了。”
第16节：我要办电力公司（2）
陈笛：“对电力公司来说，这不是很好吗？它们就可赚大钱了！”
“不过，问题也出在这里。由于电力公司的相对垄断地位，在20世纪30年代开始到20世纪80年代后期之前，美国电价一直由各州政府自己管制，每个州都有电力管制委员会，专门负责定电价。”
陈笛：“这样做不是让电力公司赚不到钱了？我真恨政府管制！如果亏损由电力公司承担，而赚钱的空间又被政府卡死，那谁还愿意去投资兴办电力企业？”
“的确是这样，过去这些年，电力行业难有太多技术创新。只要电力公司的利润空间有限，它们投资进行新技术开发的动力就不大，潜在投资者也不愿意进来。”
陈笛：“再回到垄断这个话题。我在想，难道由政府管制价格，或者由政府去经营，垄断就不会对老百姓构成威胁了吗？万一政府经营后也利用垄断乱涨价，怎么办？”
“说得对。实际上，中国就有很多这种情况。比如，我们在中国使用的手机服务都是中移动的，中移动和联通是两家国有企业，他们绝对垄断中国的无线电话服务，掌握绝对的定价权。”
陈笛：“这么说，如果有国有企业在的 行业，我就不能往那个行业钻了，因为如果我还进去，我将来的企业怎么能跟国有企业在同一条线上竞争呢？看来，如果在美国做电力行业，电价和赢利空间会受政府管制，因此，吸引力不大。而如果在中国做这一行业，就更不好做了。”
第17节：如何让员工心疼公司的钱？（1）
7。如何让员工心疼公司的钱？
这家名叫Dunkin’ Donuts的连锁店，专卖早餐面点、咖啡和其他饮料，光带甜味的烤面包就有50余种。自从1950年创办到现在，在美国和其他国家已有7000多家加盟店，每天客流有300多万人。
过去几年，不知不觉地我也喜欢上了它们的面饼，这里也成了我和陈笛经常光顾的地方。2007年2月18日早晨，开车带陈笛去附近的一家Dunkin’ Donuts分店。那天，我们比较懒，不愿下车，就坐在车里点了所要的东西，我要一杯咖啡和一个鸡蛋与奶酪夹饼，她要了半打叫做“Munchkins”的炸面球。
等我们交了钱，拿到东西，陈笛看看袋子装的，就说：“爸爸，你看，她们又给了10个，我们只付钱买6个，可她们还像上次那样，多给我4个。”
“是不是她们喜欢你，为了让你高兴，多给你几个？人家是好意吧。”
陈笛：“也许是。不过，这店子不是她们自己的，她们多给少给都无所谓。等以后我办自己的公司时，绝对不会允许我的员工这样无所谓！”
“为什么你觉得她们会无所谓呢？”
陈笛：“因为反正公司赚不赚钱，跟她们没关系，她们拿到工资就行了。人为自己干活与为别人干活就是不一样，为自己干活会处处仔细认真的，也不会浪费。”
“你这个观察很好，很到位！人�
