世界商战权谋-第91节
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将成为市场的新趋势，于是大胆推出了有滤嘴的万宝路香烟，再配上独特的
Filp Top 硬盒包装应市，从此美国香烟市场的销售结构完全改观，万宝路香
烟成为美国的最畅销品种。
万宝路的成功除了得益于香烟滤嘴、独特的外包装外，也得益于在行销
政猜上下功夫。为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报中出现的人
物、都是找术的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。代表自由、粗犷的男
性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合得十分成功，广告词Where there is
a man，there is a Marlboro（哪里有男士，哪里就有万宝路），更令人难
忘。在全世界贯彻一致性的广告行销策略。奠定了万宝路香烟能在各个国家消
费者心目中统一、完整、深刻形象的基础，而菲利浦·莫里斯公司也因此创
造了最大的广告效果和行销效益。行销策略的成功，已使万宝路香烟风行全
球。
厂家给顾客回扣
（Factories grant sales mission to customers）
在美国有的企业，为了吸引顾客购买他们的产品，就对顾客给予一定的
回扣。一位顾客用十几美元买了一个吹风机，可能是一种新产品。包装盒上
说，如果把购物收条连同盒上的产品标志证明寄回厂家，六个月内将退给顾
客2。5 美元的回扣。这位顾客报着试试看的心理，将“凭证”寄了回去，过
了几个月居然真的收到厂家寄回的2。5 美元支票。于是，他向亲朋好友介绍
了这个厂家，他们也去买了同样的吹风机。顾客无形中充当了企业的义务推
销员。这个厂家可谓吃了小亏，却占了大便宜。
卖鸡蛋有窍门
（There's a knack of selling eggs）
美国老八大财团之——摩根财团的祖宗老摩根当年从欧洲漂泊到美国
时，穷得只有一条裤子。后来夫妻俩好不容易才开出了一爿小杂货店，当杂
货店卖鸡蛋时，老摩根由于手指粗大，就让他老婆用纤细的小手拾蛋。鸡蛋
被纤细的小手一衬托，居然显得大些，老摩根杂货店由此招徕了鸡蛋生意。
老摩根利用人的视觉误差，巧妙地满足了顾客的心理，其后代子承父业，
逐步发家，成为富甲天下的金融大家族。
“欲擒先诱”
（“Lure be fore ctpching〃）
美国商人很有经营头脑。他们经商不是直接地到你的口袋里拿钱，而是
先给你吃个果子，让你自愿地往外拿钱。
美国可口可乐公司，为了打开可口可乐在中国的市场，不是一开始就向
中国倾销商品，而是采取“欲将取之，先支予之”的办法。先无偿向中国粮
油进出口公司提供价值400 万美元的可乐灌装设备，花大力量在电视上做广
告，提供低价的浓缩饮料，吊起你的胃口，使你乐于生产和推销美国的可乐。
而一旦市场打开之后，再要进口设备和原料，他就要根据你的需求情况来调
整价格，抬价收钱啦。
10 年来，美国的可口可乐风行中国，生产企业由1 家发展到8 家，销量
由几百吨发展到上千万吨，价格也由几分钱一瓶发展到几角一瓶。美国商人
赚足了钱，无偿供给中国设备的投资早已不知收回几十倍了。
出版商的推销绝招
（publisher's unique skills in sales promotion）
美国一家“家庭出版公司”的出版商，为兜售自己的杂志，想出了一个
绝招。他设计了一个大大的信封，上面印着耸人听闻的几个大字：“不要丢
掉100 万美元”。在信封上，还打印上包括收信人在内的7 个人名，表明收
信人的中奖机会已是1/7 了。在信里，装有各种材料，都印得异常的精美，
上面有收信人的抽奖号码。另外，里面还有一方联“邮票”。可仔细一看，
只不过是一种杂志的特价标签。
这样的信很能打动收信者，因为信中还有NBC 晚间节目主持人麦克马洪
的签名和潇洒的彩色照片，上面的一行字祝愿你赢得大奖。
不过，参加抽奖也有条件，就是先填上一张卡片，再选一两张邮票贴上
寄出，孰不知，那邮票即是订购杂志的许诺。实际上，填卡人已经成了“家
庭出版公司”的订户。这样，在麦克马洪宣读大奖获奖者时并没有收信人的
名字，收信人倒是接二连三地得到莫名其妙的杂志，随后，便是帐单。
这位老板的绝招，确实推销了他大批的杂志。
赠灯盏
（Present oil lamps）
还是刚用“洋油”的年代，洋商在上海口岸经销煤油（当时叫“洋油”）。
美孚石油公司1894 年在上海初设据点时，就曾采取过一个诱人的手法，即买
洋油两斤，就免费赠送刻有“请用美罕油”字样的洋油灯盏一只。
美孚公司一年之中送油灯87 万盏，从这笔生意看，洋商亏得厉害似乎大
傻。但是，这个手法引起了轰动，不但吸引了城里人，而且牵动了许多乡下
人。家家户户添置了这种洋油灯，把原先的菜油灯，蜡烛灯统统冲击光。正
因为添置了洋油灯，从此点灯就得买“洋油”，送一盏灯的结果，使“一锤
子买卖”变成了长期买卖。顾客也都成了回头客。从此洋油生意兴旺，扶摇
直上，经营不到十年，美孚煤油在上海就销到900 多万箱，得利无穷，大发
其财。
“顺带效果”
（”The convenient effect”）
广告的第二功能作用是“顺带效果”，进一步深化广告的商业印象，拓
展市场，广销商品。
日本富士彩色胶卷的纸盒上印有该商品的商标铜铃一只，铜铃旁边还写
着“六点”字样，铜铃是商标这不希奇。当然，商标本身也是一种宣传，也
是一种广告。这个“六点”字样有独特作用，它实际在起广告第二功能的作
用。顾客买到印有铜铃商标的商品后，可将这商标剪下，叫孩子保存起来予
以积攒，或找其他有铜铃商标的同学凑在一起，积攒到一定的点数时，凭它
可到指定的地点去换取文具用品，这里铜铃商标广告提供了一种服务，满足
消费者凑数、凑趣需要的服务，这对发展销售是大有作用的。
朝日啤酒公司的经销战略
（The sales strategy of chaori beer pany）
宁吃鲜桃一口，不吃烂杏一筐。在优质的前提下高产。
日本不少有识之上把产品营销看做经营战略重要的一环，许多企业在产
品销售上是不惜工本的。朝日啤酒公司为了打开新产品的销路，竟然把市场
上的老产品全部收回销毁，损失金额相当于全公司一年的经营额！当然还有
其他促销措施，如每年樱花盛开的季节，职工走上街头，劝人们试饮；雇用
专人负责全国十几万家酒馆的推销和回收过期酒等。最后他们成功了，1990
年销售额达到7300 多亿日元，比1985 年几乎翻了两番，销量也由原来的占
全国啤酒市场的不足1/10 提高到现在的近1/4。
捻子战术
（Spill strategy）
1952 年3 月，日本期待已久的ss…52 型塑壳收音机终于问世了。当时零
售价为8950 日元。不过，有些零售商店不大愿意经销这种收音机。因为零售
价便宜，即使利润率不变，但到手的绝对金额与其他收音机相比就要少。于
是，三洋公司便想出了个办法，让营业部职员扮成顾客，到这些商店去。
“三洋的SS——52 型收音机有吗？那种用塑料做的？？？
“我们店没有进货，那边角上的店里也许会有。”
“是吗？那我到那儿去看看，谢谢啦。”
第二天，又让别的营业部职员到那家店故技重演。在这种轮番“进攻”
下，店主便想：“这种收音机要真是那么吃香，我们也经销一下试试吧。”
这并非是制造虚假声誉的捻子战术，而是为了使不诸行情的商店尽快了
解这种商品的好办法。这招果然很灵。1952 年三洋公司销售量为77000 台，
1953 年为158000 台，短短两年内销售量就超过了各前辈公司，获得了仅次
于松下公司的市场占有率。
反客为主
（Turn guest into host）
买主常常是需要引导和暗示的，引导和暗示的手法巧妙与否决定反客为
主能否成功。
美国有个叫帕特的推销员，经过几个月的努力，推销一套可供一座40
层办公大楼使用的空调系统，指日可成，但能否成功，最后还得靠买方的董
事会来决定。这天，董事会召见帕特，请他将空调系统介绍一下。
帕特受到了有礼貌但不热情的接待，看来几位董事对购买空调系统兴趣
不大，他们抛给帕特一大堆尖锐的难于回答的问题。帕特尝试作答，提问仍
在继续，他几乎乱了阵脚。忽然，他心生一计，说：“今天很暖和，请允许
我脱掉外衣，好吗？”帕特边说边掏出手绢，拭了拭前额，好象条件反射似
的，几位董事也跟着脱了外衣，有的还抱怨说：“这里面真热。”这一招果
然见效。考虑到自己的舒适，董事们觉得应该购买空调设备。于是不再诘问，
请帕特介绍其产品性能并认真倾听。20 分钟后，帕特同他们拍板成交。
帕特由被董事们洁问的“客位”，变为介绍空调系统优越的“主位”，
董事们由诘问，不想购买的“主位”变为请帕特介绍产品性能，注意倾听的
“客位”，全靠帕特脱上衣这一动作。
炒豆和冰棍
（Roasted beans and ice…lollies）
企业的产品，只有当消费者认识你的产品并乐意购买时，才是机会的到
来。所以制造市场机会就是争取顾客。
有一年冬天，美国冰类食品的销售一时有所上升，于是传来了市场需要
冰棍、冰激淋的虚假信息。敏感的冰商们争相大量生产囤积冷饮。结果买者
寥寥，造成冰商资金周转失灵的危机，其中一位冰商眼看就要被拖垮，唯一
的出路就是想办法售出陈货。这位冰商四处奔走，但无人问津。突然，他看
到一张马戏团的海报，一时激起灵感，认为推销商品有望。于是，立即与马
戏团联系，在剧场人口处给观众赠送炒热的豌豆，人们边看马戏，边吃豌豆
自然是很惬意的事情。在演出休息时，突然跑来了一群卖冰棒、冰激淋的小
孩。人们刚吃完炒热的豌豆，正感到喉头干得冒火，一见冰棒，纷纷购买。
一连5 天，这位冰商将积压的商品全部推销完毕，不仅没有倒台，而且赚了
大钱。
声东击西
（Make a feint to the east and attack in the west）
美国一些商店几乎每天都有一种特价商品出售。这种商品折价，从商店
本身来算帐，甚至亏本。而这种商品并不是滞销商品，质量也不坏，多是质
挝较好的平销商品，商店将这种商品大削价、大宣传，似乎是在吸引顾客前
来购买，而事实上并不是所有到这个商店的顾客都能买到这种特价商品，但
顾客听到宣传后，纷纷争相而来，有的买到了，有的虽然没有买到这种商品。
但购买了其它商品这就是商店的声东击西之计。宣传的是折价商品。其真正目
的不是推销这种商品。而是以折价吸引顾客到商店来购买其它商品，从而 扩
大商品销售。
信誉战
（Campaign for pretges）
我国南洋兄弟烟草公司在创办发展初期，与英美烟商竞争激烈、其中，
信誉战是最艰苦的一战。
英美两国烟商合办的英美烟草公司从1902 年创办之时起，便把势力伸向
世界各地，翌年，在上海设立了卷烟厂，生产“大英”、“老刀”、“三炮
台”等洋烟，向我国市场倾销。正当他们企图全面垄断我同卷烟工业的时候。
爱国华侨简照南、简丘阶兄弟创办的南洋兄弟烟窜公司异军突起，同英美烟
草公司展开了激烈的竟争。在竟争中，英美烟草公司为了挽回败局，采用了
李代桃僵之计，破坏南洋兄弟烟草公司的信誉，他们暗中从市场购进大批南
洋兄弟烟草公司生产的香烟，待发霉后，再向市场抛售，以霉烟代替好烟。
并广造舆论。宣扬南洋烟草公司的香烟质挝不好，妄图以其小的损失。达到破
坏南洋兄弟烟草公司信誉的目的。
简氏兄弟针对英美烟商的诡计，澄清事实，揭露真象。用事实证明所产
香烟质量，挫败厂英美烟商的阴谋，反而使对方信誉扫地。
在让利中得利
（Win profits from benifit reduction）
在让利中得利，正是挖掘企业潜力的有效策略。
1984 年，日本贸易联盟顾问理事佐藤正一先生，在我国购买了10 万双
鞋子。订货时，这批鞋子的品种、规格和数量都无任何问题、但货到日本后
滞销，想尽办法也未能打开市场。佐藤正一先生为此事专赴我国，希望我方
尽可能提供帮助。一星期后，供货厂家决定，把原来的10 万双鞋全部换成新
品种的鞋，日商满意而归。这批新鞋如朋运往日本后，日商大做宣传，广泛
赞扬我国企业的优良服务精神，顾客买兴陡增，购鞋者蜂拥
