世界商战权谋-第114节
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家坡》。大字的诱惑、小字的吸引，人们三天来结下的疑团，熔作了一睹为
快的心理要求。人们竞攀“丹桂”，争看“芳容”。由于这则广告制作巧妙，
更由于梅兰芳艺技高超，使得在上海的第一场演出就赢得了“满堂彩”。此
后，场场爆满，威震沪城。
“人丹”与“仁丹”
（THE STORY OF RENDAN）
19 世纪末，日本“仁丹”大量倾入我国市场。随着“仁丹”进入中国，
继之而来的胡子人头的仁丹广告大量涌现中国城乡。
爱国商人黄楚九见状，就按中国之古方“诸葛行军散”自拟处方，并于
1910 年筹建“龙虎公司”。于是，龙虎“人丹”与日本“仁丹”之间展开一
场龙争虎斗的广告战。凡是有“胡子人头”之处，龙虎“人丹”必去和他唱
对台戏。在推销方式上，日本人使出赊销新招，黄楚九立刻采用春天发货，
冬天结帐的办法，生意大兴。日商东亚公司见销售日渐衰下，遂又“以理据
争”，官司一直打到北京大理院，延宕10 年之久。北伐开始后，日商败诉，
日商见明斗不胜，私下托人疏通，愿以巨款买下“人丹”商标和制造权，被
黄楚九严词拒绝。
“人丹”与“仁丹”广告之争，至此宣告结束。
好奇心与销售
（Curiosity and sales）
解放前，上海永安堂大药房专门经营“虎标万金油”。广告词是4 个大
字“张飞都怕”，“虎标万金油”的功能写在下方。
广告贴出后，永安堂门口聚集了很多人围观，人们想搞清楚猛张飞还伯
什么？看罢全文，才明白是商品宣传。张飞也怕病，而“虎标万金油”能治
病。随着围观者长嘘一声，“虎标万金油”的销路在上海就逐渐打开了。
连环画广告
（ics ads）
30 年代，北京城聚顺和果脯店，请艺入将果脯蜜饯的选料、冲洗、晾晒
的整个制作过程，捏成泥塑，拍成照片，标上简洁的说明，并出重金在《北
平旅行指南》一书中做了一组8 幅照片的连环画广告，由于图文并茂，塑的
小人、小驴等生动形象，很有意思，一下子吸引了不少读者，扩大了影响。
聚顺和果脯蜜饯连环画广告，把泥塑、摄影、文字结合起来，胜人一筹。
在当时的广告业传为佳话。
创新制胜
（Win victory through creations）
第二次世界大战前后，英美烟草公司在我国上海推销“红锡包”牌香烟。
他们让一些人力车夫穿上背部印有“烤”字的衣服做广告，以说明他们生产
的香烟是烤制过的，质量上乘。此时，中国大昌烟草公司也推出优质烟与之
抗衡。大昌烟草公司在报纸上刊出广告，以一只大红喜蛋示意。上海市民，
大昌烟草公司的优质“小囡”牌香烟问世，请大家吃红蛋。大昌烟草公司凭
烟的质量，凭出奇的广告及其行销手段，在与英美烟草公司较量中，取得胜
利。
黑猴帽店
（Black monkey hat shop）
黑猴帽店是解放前北京鞋帽业的一家老字号。
相传，明朝末年，有一个叫杨小泉的山西人，非常喜欢养猴。为了谋生
糊口，传来到北京前门外鲜鱼口路南，开了个自产自销的小帽店，专门经营
毡帽和毡鞋，并在门前用一木质黑猴作幌子招徕顾客。杨小泉在店内养了只
活猴，这猴子通身炭黑，很通人性，常常帮主人拿取货物，夜晚还担起看家
重任，空闲之时还和店员戏耍，因此很受主人和顾客的喜欢。
黑猴吸引了不少顾客，帽店的生意很是兴隆。人们因此给起了个店名称
“黑猴帽店”。
新奇广告种种
（Variety of mysterious ads）
空报广告日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开钟表销路，用飞机向指
定的地点投放手表，并事先在当地报纸上大事宣传，谁捡到就归谁。西铁城
手表因此在澳大利亚家喻户晓，销路大开。
飞翔广告英国一家环卫公司为了推销清扫庭园的三轮小椎车，利用一种
新奇的飞翔广告牌进行宣传。这种广告牌用极轻的材料制成推车形状，内装
微型内燃机，借助无线电遥控装置在空中飞翔。这种空中飞翔的推车特别引
人注目，一下子吸引了数以万计的顾客。
瓷器广告法国一家瓷器制造厂针对有些家庭不和、夫妻中一方或双方因
为恼怒而砸碗摔碟、事后又追悔、重新添置碗碟的情况，别出心裁地生产了
一批专门供人摔砸的瓷壶、瓷杯、瓷碗。这些瓷器价格低廉，厂商在推销产
品的广告上理直气壮地宣称：“不必烦恼！无须压抑怒气！夫妻吵架、乱砸
器皿是心理缓解的最有效方法，为了家庭和睦幸福，使劲摔吧！劝君莫吝惜！”
这样的生意经，可称得上生财有道。
音乐广告美国可口可乐广告瓶里装的不是饮料，而是一个半导体放音
机。当你一打开瓶盖，放音机就会发出悠扬动听的音乐。这样的瓶子谁也舍
不得扔掉，可口可乐的形象通过这样奇妙的手段在每家每户中树立起来。
赠品广告南洋一家犹太人开的餐馆挖空心思设计了一套儿童喜爱的纸制
模型，有飞机、汽车、电船等，凡是光顾该店的小孩都能免费得到一份这样
的礼品，这种手法颇为高明，因为孩子吃了东西又能获得礼品，就会拼命要
求父母带他们光顾该餐馆。
奖励厂 告西德“奔驰”牌汽车的广告是：如果谁能发现“奔驰”牌汽车
突然被迫抛锚，本公司愿奉献1 万美元！
名人与消费者
（Renowned persons and consumers）
名人是消费者之王。一种新产品如果被他们接受和采用，就能带动其消
费者，使这种产品得以流行，迅速占领市场。
有一位广州暨南大学毕业的学生回香港后，从事领带的经营。在经营前，
他到世界周游一番收集资料，集各地领带优点之大成，设计了一种新型领带。
为了引导消费者，吸引广大消费者购买其生产的领带，他向英国女王赠送了
10 条领带。在一次大典上，英国女王系着他赠送的领带出席盛会。他利用这
个机会，广为宣传，领带销路大开，迅速占领市场，这位学生由此成为巨富。
他的成功就是抓住了消费者崇拜名人的心理：英国女王都带上了这种领带，
我也买条试试。
公关战
公共关系是当代经济大战中披着温柔外衣的“兵法”。
公关事业已经走过了70 个春秋。公共关系已成为一种职业，一门管
理艺术和一门科学。
美国罗伯特·F·哈特利称公共形象为“市场营销战略的左膀右臂”。
作为一个真正的企业家，要能够承认关系网，正视关系网，建立关
系网，利用关系网，发展关系网，使之为企业服务。
化仇为友
（Turn hostility into friendship）
美洲太平洋铁路建筑师史密斯有一段化仇为友的经历。少年的时候，他
曾贩卖过皮货。为了职业他不得不和一个与他有仇的猎户打交道。为了改善
他们之间的关系，他找了一个机会，向那猎户请求借宿一夜。不料一夜同宿，
两人之间的仇恨竟完全消逝，而变成知己。无论是对上级或是下属，对不认
识的人或是亲戚朋友，对满意我们的人或是不满意我们的人，我们都应当留
心他们各人所特有的嗜好和习惯等。根据他们的性情、嗜好与习惯，寻找适
当的机会，努力请求他们所最高兴给予的便利，就会使关系融洽有个良好的
开端，并进一步巩固和发展友谊。
宣传事故赢得信誉
（Publicizing accident wins prestige）
尊重事实的宣传，正是这种以攻为守的宣传手段，才促使不利因素向着
有利于公司的方面转化。
1988 年4 月27 日，美国的一架波音737 客机起飞后不久，剧烈的爆炸
把前舱顶盖掀开一个面积为6 平方米的大洞。一名空中小姐顿时被猛烈的气
浪抛出窗外，殉职蓝天。经过一番努力，飞机安全降落在附近的机场，旅客
和机组人员均平安生还。
飞机事故，往往酿成灾难，使旅客们谈之色变。对这次飞机事故，波音
公司不是避而不谈，而是主动地广为宣传。他们说明这次事故的原因是飞机
大陈旧，金属疲劳所致；这架飞机已飞行了20 年之久，起落达9 万次，大大
超过了保险系数；飞机能在严重事故之后安全降落，足以证明波音飞机的可
靠性能；新型波音飞机已解决了金属疲劳的技术难题，因而购买波音公司的
新产品就更加安全。这样，通过及时而诚实的宣传，波音公司变被动为主动，
不仅没有损害公司的形象，却进一步赢得了用户的信誉。事故之后反而订货
猛增，仅1988 年：月份的订货量就达一季度的近1 倍。
保证赔偿以树立公司形象
（Gurantee pensation to set up the pany's image）
美国国际农机公司的创始人梅考科在年轻的时候，继承了父亲留下的一
笔不小的遗产，并用它创立了一家小小的衣机公司，专门生产收割机。公司
初创的那几年，生意非常萧条，一共才卖出了7 台收割机，尽管他每天只睡
5 个小时，其他时间全部用于工作，连一日三餐也是边吃边干，可是几年下
来，梅考科不仅没有赚钱，反而把父亲留下来的老本赔得精光，还欠下了一
屁股债。
接二连三的赔本，使梅考科不得不坐下来仔细研究产品滞销的原因。经
过反复思考后，他认为自己生产的收割机虽然还没有完全过关，但并不比其
他厂家生产的差，可以说已经达到了当时国内的一流水平。关键问题是自己
推销不得法，虽然其他厂家的推销手段也不比梅考科的手段高明多少，但他
们是老牌的大厂，已经在消费者心目中树起了威信，所以产品的销路还不错。
而自己的公司在收割机制造业是后来者，在推销办法上必须有新的一套，树
立起公司的形象，才能打开产品销路。
经过再三斟酌，权衡利弊之后，梅考科毅然决定采用“保证赔偿”的推
销法：凡是购买机器的人在头两年的使用当中，如果不是人为的事故，机器
出了毛病，公司不仅象其他厂家那样免费负责维修，而且因机器损坏耽误收
割所造成的损失，全部由梅考科的农机公司负责赔偿。
不管人们怎样劝告和反对，梅考科的决心已定，他对手下的人说：“这
也是不得已而为之的办法，现在衣机市场竞争如此激烈，没有出奇制胜的新
招数，就不能在收割机制造这一行业中站稳脚跟。
实行赔偿制度，现在虽然可能会多赔一点钱，但这种损失总有一天会赚
回来的。”
在实行赔偿法的同时，梅考科发动全公司上下献策献力，改进产品质量，
不出几年，梅考科公司生产的收割机销路便大有好转。釜底抽薪1961 年，美
国哈默石油公司在小小的奥克西钻出了加尼福利亚州第二个最大的天然气
田，这个气田价值2 亿元。几个月后，它在附近的布伦特伍德又钻出了一个
蕴藏量非常丰富的天然气田。
哈默抑制不住内心的高兴，急急忙忙赶到太平洋煤气与电力公司，心中
拿定主意，准备同这家公司签订为期20 年的天然气出售合同。没想到却碰了
一鼻子灰，太平洋煤气与电力公司三言两语就把哈默打发走了。他们说对不
起，他们不需要哈默的天然气，因为他们最近已经耗费巨资从加拿大的艾伯
塔到旧金山海湾区准备修建一条天然气管道，大量的天然气从加拿大通过管
道可以输来。
这无疑给哈默当头泼了一盆冷水，哈默一时竟不知所措，但他毕竟是多
年从事经营的老企业家，很快，他就平静下来。而且，在很短的时间内，就
想了一条釜底抽薪的办法，来制服太平洋煤气与电力公司。
哈默立即前往洛杉矾市，因为洛杉矶市是太平洋煤气与电力公司的买
主，是天然气的直接承受单位。他我到该市的市议会，绘声绘色地向议员们
说，他计划从拉思罗普修筑一条天然气管道直达洛杉矾市，他将以比太平洋
煤气与电力公司和其他任何投标人更为便宜的价格供应天然气，以满足洛杉
矾的需要。而且，由于他将加快修建管道的工程速度，将比太平洋煤气与电
力公司和其他投标人提供天然气的时间更为缩短，洛杉矾市民将可在近期内
用到他的价格便宜的天然气。议员们一听便动了心，准备接受哈默石油公司
的计划，而放弃太平洋煤气与电力公司的天然气。
哈默的这一招确实厉害，太平洋煤气与电力公司知道这一消息后，十分
着慌，马上找到哈默，表示愿意接受哈默的天然气，这时的哈默可神气了，
他处于居高临下的地位，提出了一系列有利于他的条件，太平洋煤气与电力
公司不敢提出异议，只能乖乖地同哈默签订了合同。
草裙舞“定格”的妙用
（The 〃freeze…frame〃 of hula can work wonders）
夏威夷
