世界商战权谋-第107节

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产品能和它的名字一同出现，明着捧佛雷公司，实际上却抬高了我们的身
价。”
“新浪潮”
（〃New　wave〃）
埃里奥·菲奥鲁奇，（Elio　Fiorucci）是世界时装的名牌。
49　岁的菲奥鲁奇，设计的青春时装式样新潮、大胆。他在纽约推出流行
的“新浪潮”靓妹仔时装时，曼哈顿的菲奥鲁奇精品店橱窗里的活人模特儿
身穿“风流寡妇”时代腰封、比基尼泳衣下截、鱼网袜、尖高跟鞋、躺在装
饰成斑马纹的浴缸中。之后整整六个星期，橱窗中的活人模特儿就这样躺在
浴缸中，一时阅读当时最畅销的小说，一时吃香蕉，一时吹肥皂泡。随后，
“新浪潮”的标志蓝发、塑胶迷你裙、金色指甲、鱼鳍状大太阳眼镜？？便
风魔全世界的少男少女了。
“同一色”的产品
（〃Pure　coloured〃　products）
美国有一家公司运用“视觉识别”商品心理学对消费者的消费视觉进行
了研究。他们发现，消费者对稳定的产品形象特别垂青，他们对一些名牌产
品的外型和色彩，就象对指挥行人车辆的交通灯一样，特别敏感，认为这是
商品信誉的保证。于是，该公司在产品的外貌上下了功夫，他们把该公司的
产品，尽量设计成相似的造型，并采用相同的颜色，商标图案也异常鲜明醒
目，在众多的产品中可以一眼辨出。这样一来，该公司产品的知名度越来越
高，光顾的顾客也越来越多，公司越办越大。
借冕播誊
（Spread　prestiges　via　others　crown）
美国纽约联合碳化钙公司建起一栋52　层的总部大楼，就在他们筹划如何
向社会公众展示公司形象时，有人在大楼的一个房间里发现大群鸽子。这本
来是件很容易解决的小事，但负责广告传播人员却来了个“小题大作”。他
们先是关好窗户，调适温度，接着打电话通知“动物保护委员会”，请他们
派人来处理这件有关动物保护的“大事”。这一下惊动了纽约的新闻界，包
括三大电视网在内的传播媒介都出动了大批记者赶往采访。由于人为地让鸽
子飞往大楼的各处角落，所以从捕捉第一只鸽子起到三天之后最后一只鸽子
落网为止，新闻、特写、图片，以及电视录像频繁地将该公司展现在报纸和
荧屏上，公司首脑惜机出场亮相，一时竟成为美国人生活中的一件大事。当
然，公司的形象也随同一只只重飞蓝天的鸽子而声震天宇。
广告“新招”
（New　approaches　adopted　in　ads）
梅贝尔琳针对黑人女性，推出“你的颜色”系列化妆品。广告公司所设
计的全套推销活动包括以明显的广告，传达“化妆是一种艺术”的信息。接
着，他们走上街头，由一位艺术家在芝加哥街头的人行道上用化妆品画一张
张美丽的脸庞。此举吸引来大批路人的围观，为产品做了广告。这个系列的
产品在推出后六个月内，便创造1500　万美元利润的佳绩。
惊险广告
（Thrilling　ads）
1983　年，美国的一个厂商生产了一种叫做“超级三号”的强粘胶液，他
想将这种产品打入法国市场，于是委托巴黎的奥布尔维和马瑟广告公司的设
计师们制作广告。如何突破传统广告平铺直叙的格局，做出让人信服的广告
呢？这些设计师绞尽脑汁，终于设计出一则惊险的广告：电视画面上，一个
男人的鞋底点上4　滴“超级三号”，然后将此人倒粘在天花板上，保持10
秒钟。公证人当场监督鉴定，绝无作假。结果，广告播出6　个月后，这种胶
液销出50　万支，1983　年总销售量为600　万支。这则广告的绝妙之处在于：
让电视观众在提心吊胆的观看过程中，真正信服了“超级三号”的可靠性。
历来人们相信耳听为虚，眼见为实，这种惊险广告的效果比起那种长篇大论
作口头宣传的广告效果好多了。
选准目标突破
（Break　through　at　the　right　target）
商战中的目标选择，是由面到点的筛选，是目标的集中，它不仅规范着
战事的规模，还制约着战事的成败。
美国食品业的名流——臭里伊达食品公司进军日本市场选择的目标是：
让日本人把美国土豆当成日常食品。日本人不爱吃土豆，怎样才能改变其饮
食习惯呢。该公司抓住日本人崇尚欧、美名牌的心理，把土豆肉未饼作为奥
里伊达的产品，并把它列入麦克唐纳快餐的早餐菜单，广为宣传，终于促使
日本人纷纷去超级市场购买土豆，仿照奥里伊达公司的做法食用土豆。现在，
有10％的日本人认为，土豆是早餐中不可缺少的食品。
“边开边付钱”
（〃Pay　as　it　is　done〃）
广告，在美国的商业史上产生了巨大的作用。贴切入耳，亲切自然的广
告语为美国在世界商战中的胜利立下了汗马功劳。
美国的私人小汽车刚刚兴起时，人们想买又有点嫌贵。聪明的汽车商马
上打出了“边开边付钱”的广告，这一宣传果然奏效，小汽车市场活跃起来。
在这个基础上，它们又推出了新兴的“分期付款”的办法。
类似的广告，在美国随处可见。这些广告往往适应社会的消费趋势和消
费水平，广告用语贴切，非常大众化。象美国的“象牙牌”香皂刚刚成批生
产时，广告设计者推出了一句尽人皆知的口号：“泡沫真多呀！”这句话虽
普通，但回味无穷，加上出场做广告的往往是家庭主妇，亲切、自然，消费
者就更乐于接受了。
以球星做招牌
（Unhder　the　signboard　of　sports　stars）
当今世界的广告战，花样繁多。有较高知名度的球星、影星，无疑是广
告战中最有威力的武器。
在美国，投资餐馆业是要冒很大风险的，竞争也十分激烈。为此，一些
餐馆老板独僻蹊径，绞尽脑什、邀请体育名人做招牌，并定期在餐馆中露面，
以体育明星的轰动效应来获取滚滚财源。美国芝加哥就有两家餐馆，一个叫
狄特卡餐馆，一个叫卡雷餐馆，而狄特卡和卡雷都是美国橄榄球界炙手可热
的人物。有了这两个大招牌，餐馆生意兴隆。但另一家位于市中心的餐馆计
高一筹。这个由威特公司投资的餐馆花巨资聘请著名篮球明星乔丹做合伙
人，并将餐馆更名为乔丹餐馆，乔丹定期到餐馆露面。尽管大批球迷借就餐
之机干扰了乔丹的正常生活，但乔丹餐馆的营业额和利润却直线上升，乔丹
本人也获得丰厚的报酬。另两家餐馆则在乔丹咄咄逼人的攻势下败北。
制片商的广告战
（Ads　campaign　among　the　produers）
奥斯卡金像奖，是电影艺术颠峰的象征。对制片商来说，获得奥斯卡奖，
哪怕只被提名，也意味着制片商竞争的胜利，制片老板的利润就会滚滚而来。
因此，好莱坞及各个制片公司首先要展开声势浩大的广告宣传攻势，向美国
电影艺术科学院的5000　多名成员展开轰击。
电影拍出后，首先雇佣影评家大量撰写评价文章，在《好莱坞新闻》、
《洛杉矾时报》、《纽约时报》等有影响的报纸上连篇累牍地刊登。年底时，
制片商的广告部门还要再展开一次猛烈的广告攻势，向整个电影界挑战。一
位老板说：“影响美国电影艺术科学院成员的最好办法，就是目标明确地运
用大众传播媒介。对一部影片讲得越多，写得越多，它得奖的机会也就越多。”
到了1　月至2　月间，制片面在广告上少则要花20　万至30　万美元，多则
要花上百万美元，声势浩大的广告战把评委们紧紧地包围起来，不愁他们不
就范。
出奇制胜
（Defeat　opponnts　by　a　surprise　move）
根据事物与周围环境之间的相关联系，进行全方位思考，出奇制胜，是
广告战中有效的手段之一。
美国的可口可乐公司董事葛施达在企业面临困境时，作出了两项令人瞠
目的决策：一是用巨款买下了一家大电影公司；二是用巨额租金租用电台城
的音乐厅。企业与电影和音乐，本来风马牛不相及，但葛施达却巧施联想：
看电影时，每个观众喝杯可口可乐，观众便成为公司的义务宣传员；在电台
城举行各界名流参加的盛大音乐会，也为公司作了广告宣传。这两着，使减
肥可口可乐在各种饮料竞争中大为畅销，一跃而名列第四。
“广告口号专家”帕林
（Palin　the　〃ads　slogan　expert〃）
美国是世界上广告业发达最早的国家。五彩缤纷的广告也造就了一大批
广告用语专家和广告口号专家。赫布·帕林就是本世纪初美国一位卓有成效
的广告艺术大师。赫布·帕林一生曾创造了几千条广告口号，为美国的广告
业做出巨大贡献。他最有名的一则广告，是为新兴的柯达公司推销相机和胶
卷而设计的。那则广告是这样说的：“你只要按个钮，其余我们包”。当年
的拍照和洗相还有很多复杂的程序，这则广告则明白无误地表示，柯达公司
大大简化了过去非常复杂的过程。赫布·帕林创造的广告口号，一般以每条
10　美元的价格出售，这在当时是比较昂贵的了。
在帕林的带动下，美国的广告业发展迅速。40　年代，美国的广播和报刊
充斥着“给我买瓶可乐”的广告口号。这则广告简单、顺口、易传，以至于
地铁的隧道墙壁上也贴满招贴画：一个姑娘向你挤眼睛，画面上写着“给我
买瓶可乐”，足见其影响力之大。
魔鬼与雪碧
（Devil　and　Sprite）
常言道：“到什么山，唱什么歌。”广告宣传也一样，在不同地点、不
同地区应当使用不同的广告形式和内容。
美国可口可乐公司的“Sprite”饮料，在美国极为畅销。而“Sprite”
翻译为汉语的意思则是“魔鬼”、“妖精”。可口可乐的经营者们深知中国
传统文化，了解中国人对“妖精”的憎恶，于是将“Sprite”谐音译为“雪
碧”作为在中国使用的名称和广告宣传的内容，“雪碧”在汉语中有纯洁、
清凉的含义，自然也可走俏中国市场。
新老可乐
（New＆　old　fashion　of　Cola）
可口可乐和百事可乐是世界两大最畅销的饮料。两家为了争夺市场，广
告战已长达八十余年了。
可口可乐为了加强竞争，排斥百事可乐，不断变换花招，变换广告技巧。
1985　年4　月，可口可乐诞生100　周年前夕，公司宣布要改变沿用99　年的老
配方，以新配方再创可口可乐在世界饮料业中的新纪录。然而，新配方的可
口可乐推出后，却在市场引起轩然大波，公司每天收到抗议电话多达1500
次以上，还有无数的信件，要求恢复老配方。这下可乐坏了百事可乐的老板。
正当百事可乐公司乐不可支时，可口可乐公司突然宣布，“为了尊重老顾客
的意见，决定恢复老配方可口可乐的生产，并改名为“古典可口可乐”。同
时考虑消费者的新需求，新配方也继续生产。”消息一传出，老顾客饮老牌
可乐，新顾客购买新可乐，销量一下子比同期上升8％，股票也上涨了2。57
美元，而百事可乐股票下跌0。75　美元。其实，新老可乐只不过是推销广告中
的一种手段而已。
巧妙回避
（Ingenious　evasion）
竞争是企业发展的动力。竞争的对手可以说是无所不在，无时不有。作
为企业的决策者，在处理与竞争对手的关系时，如果以贬低对方的方式来抬
高自己，就很可能陷入一场“官司”之中。
美国百事可乐公司在广告宣传中很注意这一点。譬如，该公司经常派人
到闹市区或其它公共场所，临时布置一个柜台，以吸引行人。他们拿出十几
种被遮住商标的饮料（其中有一种是百事可乐），让大家免费饮用，并让饮
者指出哪一种饮料的味道好，当有人指着百事可乐说好时，他便把百事可乐
的商标亮出来。这种特殊的示范宣传使百事可乐很快一跃成为美国仅次于可
口可乐的第二大饮料。特别值得指出的是，这种巧妙的宣传不亮其他饮料的
牌子，使百事可乐轻而易举的避免了广告竞争中那种常见的指控，即不道德
地利用广告贬低竞争对手的做法。
引导消费
（Guide　the　consumption）
孙子云：“善战者，致人而不致干人”。顾客的消费需求总是不断发展
变化的，这种变化常常不是直接的、明确的表现出来，需要积极引导和调动，
使之明朗起来。如果这时企业能运用各种促销手段，唤起用户的潜在需求，
就能促进产品的销售。
美国“七喜”饮料问世时，百事可乐和可口可乐饮料已充斥市场，几乎
容不得“七喜”饮料插足。针对这一局面，“七喜”生产厂家在宣传中反复
暗示：汽水饮料有两种类型，一种是可乐，另一种是非可乐，而“七喜”饮
料即属于后者。结果，争得许多顾客前来购买“七喜”饮料