创业立志书籍-第327节

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为了使我们的讨论更加具体，经济学家们设想了这样一个市场，在这里有许多买者和卖
者，他们当中任何个别人都不具有影响和决定商品价格的力量，而只能是市场价格的接受者；
每个人有充足的信息和知识，可以自由地选择进入或者退出市场，经济学家们把这样的市场
称为自由竞争市场。
由于大量买者与卖者的存在，当某个卖者抬价，顾客就会去别的卖者那里购买所需的商
品；同样，他降低商品的售价，虽然可招来顾客，都不会对整个市场的价格带来影响。当然，
这样的市场完全是经济学家虚构出来的市场，就如同一块没有摩擦力的钢板，完全是为课堂
的学生们准备的，但这作为研究市场结构的起点足够了。尽管实际中并没有真正的完全竞争
市场，但是像粮食、股票这样的市场，还是可以看作接近完全竞争的。
与竞争相对的是垄断。
钻石帝国
什么是垄断呢？　在经济学家眼中，如果一个企业是产品唯一的卖者，而且如果其产品没
有相近的替代品，这个企业就是垄断者。经济学家希克斯说过，垄断者最大的受益是安宁的
日子。
经济学家进一步将垄断分为两种：自然垄断和立法垄断。自然垄断的行业人人都能进入，
但是靠能力让某个企业能够垄断；而行政垄断的企业，则大多是由政府通过授予专利权、许
可证而建立的垄断地位。
这里我们还要区分一个概念：大企业和垄断者，一个资产规模很大的企业如果处于一个
有众多竞争者的行业中，那么他也不是垄断者；而尽管一个很小的企业，如果没有明显的对
手，那么他就拥有垄断权力。垄断权力不是由企业规模决定的，而是由控制他所在的行业的
力量决定的。因此，判断一家厂商是否垄断，仅仅看它的市场份额是不够，更不能用市场份
额的多少作为指标。首先，市场的范围总是无法清楚界定的，并且，就算市场上只有一家“可
见”的厂商，但暗中仍然可能有无数潜在的厂商伺机进入，那么仍然是竞争的市场。
对于垄断者，人们最关心的，还是它如何操控价格获得高额利润，无论怎么描述都不如
一个例子来得直接。
在过去的一百多年中，除了戴？？比尔斯（De　Beers）之外，没有任何一个企业能够担当起
“帝国”这两个字，戴？？比尔斯是全球最大的钻石开采和销售企业，它曾经一度控制着全球
90％的钻坯市场，它让让“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语家喻户晓，并用自己的行动证
明了垄断是暴利的唯一源泉。
1888年，南非的一位矿产经营商创建了戴？？比尔斯，他们既经营钻石矿开采，也从事钻
石批发业务，并且能够根据不同的市场环境，创造有效的机制对市场进行控制，以保证戴？？比
尔斯的利益。
首先他们囤积了大量的钻石，如果其他小的生产商企图在垄断集团之外销售钻石，戴？？比
尔斯就会通过销售机构大量抛售同样的钻石以惩罚“入侵者”，直到对方退出为止。
当市场不景气的时候，戴？？比尔斯为每个生产商调整他们的销售配额，每一家生产商都
按配额降低生产比例，从而自动增加钻石的稀缺性，推动价格增长。
直到80年代，加拿大、澳大利亚、俄罗斯等国家不断发现新的钻矿，戴？？比尔斯帝国的
权威开始受到挑战。但是戴？？比尔斯为全世界的垄断者提供了最好的教科书，它几乎使用了
垄断者的一切伎俩。有兴趣的朋友有机会可以看看这家公司的故事。
而关于垄断，亚当？？斯密则有一段颇具辛辣的描述：“不论在哪一种商业或制造业上，商
人的利益在若干方面往往和公众利益不同，有时甚或相反。？？一般地说，他们的利益，在
于欺骗公众，甚至在于压迫公众。事实上，公众亦常为他们所欺骗所压迫。”
亚当？？斯密说的一点不错，很多行业的垄断者都有和戴？？比尔斯同样的手段。上世纪末，
美国钢铁公司的总裁加里经常主持该行业主要成员参加的周日宴会，而宴会的一项重要议题
就是确定下周钢铁的价格，人们已经证实，在1；043　家大公司中，竟然有941　家承认或被证
实有着非法的价格操纵。1992年，美国司法部指控八家主要航空公司，声称他们同航空价格
表出版公司相互勾结，通过航空公司和机票销售系统传递信息，控制机票价格。
市场是否就只是竞争和垄断呢？
不完全竞争
今天的经济学家已经达成共识，在资源配置模型里，没有充分竞争就会出现价格扭曲导
致效率低下。极端的例子是垄断，垄断导致价格扭曲。在经济学领域，人们把这类研究称为
市场结构的研究。最初，人们接受了马歇尔的观点，认为市场仅仅包含垄断和竞争两种，但
后来，人们发现，市场远比我们想象的要复杂，有些市场却常常介于两者之间。
这方面取得的成就是由两位经济学家共同取得的，尽管两人观点大相径庭，但他们都涉
及了垄断竞争这一核心概念，她们是美国的爱德华？？哈斯丁？？张伯伦和英国的琼？？罗宾逊夫
人。
年轻的张伯伦在别人眼中无法和经济学理论奠基人联系起来，这个高大、英俊、热爱运
动的年轻人，就像喜爱读书一样喜爱运动，或许是运动的原因造就了张伯伦坚忍不拔、极富
野心的特点，在完成一篇论文时他曾告诉朋友　“他所做的工作将改变整个价值领域”。
张伯伦认为，过去人们只看到了竞争和垄断这两种极端的市场结构，其实大量的市场是
介于这两者之间，属于竞争与垄断的不同程度结合，他提出了寡头和垄断竞争的市场结构。
就在张伯伦的《垄断竞争理论》面世6个月后，英国经济学家琼？？罗宾逊夫人也出版了
她的《不完全竞争经济学》，虽然后来人们发现他们的理论的确有很大区别，但很长一段时间，
他们通常被认为是“不完全竞争”市场分析的共同发现者，这令张伯伦非常痛苦，这位坚忍
不拔、极富野心的经济学家一生都在考虑如何将自己和罗宾逊的研究成果加以区分，最后甚
至连罗宾逊都说：“很抱歉我毁了他的生活”。
琼？？罗宾逊夫人，有史以来最著名的女性经济学家，新剑桥学派最著名的代表人物和实
际领袖，世界级级经济学家当中的唯一女性。与张伯伦的理论相比，琼？？罗宾逊夫人似乎对
企业行为有更加深刻的认识，她提出了我们所熟知的价格歧视，并且第一次对倾销进行了定
义，更难能可贵的是，琼？？罗宾逊夫人指出了“买方垄断”。国际农产品市场就是买方垄断市
场，在这里，发展中国家往往是农产品的提供者，而发达国家却垄断着农产品的价格，因此
购买者往往以不等价的方式进行剥削。
当然，在张伯伦和琼？？罗宾逊夫人的这场学术较量中，无疑是张伯伦获得了胜利，张伯
伦的“厂商均衡理论”和“市场结构分析”已经成为今天微观经济学教科书中的经典内容。
不过让这场学术较量更具历史意义的是，他们的竞争更暗示了哈佛和剑桥的较量，哈佛的张
伯伦的胜利似乎更具历史意义，他的胜利代表了新旧剑桥的更替，也象征经济学的英美轮换，
大英帝国的经济学还是不可避免地慢慢衰落下去。
在经济学家眼中，正是他们的共同努力，人们认识到市场除了完全竞争和完全垄断之外，
还有很多中间阶段，至少包含寡头垄断和垄断竞争两种。
像大城市的零售业、手工业、印刷业这样的市场通常被看作是垄断竞争行业。在这些行
业中存在着众多的厂商，每个厂商都要在一定程度上接受市场价格，但每个厂商又都可对市
场施加一定程度的影响，不完全接受市场价格，厂商之间无法相互勾结来控制市场。
在很多行业，垄断竞争的结果，往往形成寡头。所谓寡头，是指少数的卖者面对众多的
买者，这些寡头在价格竞争作用下，逐渐完成优胜劣汰，最终获胜的企业留了下来。20世纪
初美国有100多家汽车制造厂，正是在激烈的价格大战中，其他厂家纷纷破产，只剩下了通
用、福特和克莱斯勒三家。
在寡头竞争的行业中，通常只有少数几个企业，他们具有举足轻重的地位，对其产品的
价格具有相当的影响力。比如，在通信、钢铁、石化、电子、汽车这样的行业中，我们能听
说的只有几家企业的名字，而这些企业都处于寡头垄断地位的。
要竞争，还是垄断？
事实上，无论是什么样的市场结构，只要有竞争，那么就可能会发生下面的故事：
保罗和彼得在同一条河上经营航运。他们各自拥有一个航运公司，整日在河上运送货物
和旅客。
保罗想，如果河上只有我一家航运公司，生意该更红火了。保罗共有20条大船，彼得只
有10条，保罗比彼得的资本雄厚得多。而且，彼得还欠下银行的大笔债务。于是，保罗降低
了票价，打起了价格战。
彼得没有办法，只得跟着降价。保罗再次降价，彼得再次跟上。
如此反复交锋，乘客大占便宜，两位大老板都受到重大损失。
保罗亏损巨大，彼得更是欠债累累、行将破产。
最后彼得不得不将所有的船都出售给保罗。保罗获胜了，成了河上唯一的航运公司。
保罗逐步提高了票价，很快成为当地首富。来往的乘客一面抱怨着票价太贵，一面却只
得坐他的船，让自己的血汗钱填满了保罗的口袋。
故事似乎让我们感觉到了这样一个事实：企业为了获取更大的市场份额，往往喜欢制定
低价策略来打垮那些竞争者，当竞争者离开这个行业的时候，他们就能通过竞争地位取得垄
断市场的权力。不要以为这样的描述只是经济学家一厢情愿的轻描淡写，事实上真实商场中
的战争比这要残酷的多。
柯达公司和宝丽来公司曾经为了争夺一款快照相机的市场而展开了激烈的肉搏战。1976
年，当柯达公司进入该市场时，宝丽来公司的毛利率已经达到40％以上，柯达公司别无选择，
只能通过降价方式抢占市场份额，两年之内他就将产品价格降到生产成本的水平。当然，宝
丽来公司高层也同样意识到，如果不反击就意味着自杀，负责价格策略的销售主管同样制定
了“极度的暴力”的价格，结果柯达公司三年内亏损4。84亿美元，随后这场价格战持续了两
年，直到1984年，柯达公司仍然没有在市场份额上击败宝丽来公司，双方都没有从这场搏杀
中获得胜利。
每当每家企业都采用同样策略的时候，人们发现，事实上交战双方都是失败者，一个名
叫纳什的数学家告诉了人们答案，这些我们会在后面谈到，不过无论怎样，这场没有硝烟的
战争是不会很快结束的。
不过，有时候竞争者的故事也让经济学家们大跌眼镜。Adobe公司开发了一套桌面出版
软件PostScript，Adobe公司很清楚，没有人愿意付出必要的时间来学习PostScript，除非
它是行业标准。这样，Adobe公司鼓励竞争者来“克隆”它的语言，以形成竞争市场。果然，
有些竞争者渗透到这个市场，而PostScript也逐渐成为行业标准，Adobe公司通过鼓励竞争
者而成功地占领了市场，但这样成功的例子的确很少见。
企业之间虽然互相竞争，但有时候为了共同索取更高的利润，他们也会采取联合的策略。
OPEC
生产厂商们为了使他们的利润最大化而建立起来的组织，被人们称为卡特尔，卡特尔的
成员们就产品的价格、产量、销售地、利润分配等公开而正式地签订协议，大家都遵守该协
议。我们所熟知的OPEC，全称是世界石油输出国组织，就是世界上最著名的卡特尔，它控制
了世界石油的大部分生产国，其主要作用就是通过协调减少产量来提高其产品的价格。
从1973年到1985年，OPEC成功地维持了石油的高价格，原油价格上涨了四倍多，从1972
年的每桶2。64美元直线上涨到1974年的11。17美元，随后更是一发不可收拾，到1981涨到
了每桶35。10美元。OPEC的确成功了，它主导着石油市场的份额，并成功地控制了石油价格，
然而随着价格的不断提高，OPEC危机也开始蔓延。
首先，各个国家为了争取份额开始了争斗，尽管每两年一次的会议都会就产量达成一致，
但是在会上，各个成员国都会为争取最大的份额而喋喋不休。那些斗争的失败者自然不会轻
易认输，历史上，尼日利亚、伊朗、厄瓜多尔就曾经因为配额的原因扬言要退出欧佩克。
不仅如此，真正令OPEC不稳定的原因是欺骗或作弊。尽管OPEC的努力是确保石油的价
格，而每个成员国也知道高油价才能使他们获得高利润，然而高油价还诱惑着成员国。