创业立志书籍-第195节

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“高科技赚钱”是很多人的共识，但对于高科技如何赚钱？一个具体的行业或者公司利
润究竟来源于何处？也就是说，在对于商业模式认识不是很明确的情况下，多半投资都会以
失败而告终。
对于一个新创办的公司来讲，基于财务报表的分析和预测比较容易做到，但公司的商业
模式是否行得通却难以考察，结果财务报表就成为空中楼阁。
格鲁夫经过分析，判定未来的若干年对于英特尔（Intel）来讲，内存行业是完全没有赢
利模式的。于是，英特尔抛弃了它的内存主业，专攻CPU，从而取得了一系列辉煌的业绩。
反之，如果没有这种模式导向的思维方式，我们面对财务报表或者商业计划作出分析和
判断是难得要领的。
又一个例子：传统的固定电话在中国已经是微利、非常便宜的产品，某地电信公司为了
进一步降低采购价格，采用招标方式，引入新的竞争机制，却发现进来的新货损坏率特别高。”
不高才怪，因为上游已经完全丧失了价格战的空间，继续压价很大的程度上就要以牺牲
质量为代价。但如果需求方采用模式思维，这种事情多半可以避免。
某公司研制出来一种新的产品，但是市场进入难度大。这个公司的方法是把产品的主要
利润都给代理商，自己所获甚微。因为他们发现，这种产品一旦被用户使用，并被证明是一
种良好的产品，品牌认可所沉积的效益将非常可观。他们选择了出让短期利益、获得长期利
益的模式，给代理商很大的激励。显然，这个公司的商业模式设计较为合理，因为这种模式
考虑了这种产品的利益点，较合适地分配了利润，必然产生较高的运作效率。如果这个公司
仅仅注重眼前的利益，或许能够争取到较多的利润份额，但是在商业模式设计上就已经落伍
了，必然要承受产品进入市场缓慢的代价。
另外一个公司认识到产品初始地位的重要性，凭着公司的财务优势，在一种新的产品上
开始进行补贴销售，以图获得长期的利益。但是，在后来的订单中，该公司发现对初始地位
的努力占有并没有导致用户在重购中自然而然地选择这种产品。这也是很自然的事情，因为
这仅仅是一款独立的而非网络化的产品。
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CHAPTER33。2　模式思维和解决问题（3）
所以模式总是和具体的行业、具体的公司、具体的产品紧密结合。上述两个公司采用了
同样的模式设计，却得到了不同的效果。这说明，以模式设计解决问题，必须熟知在模式设
计中非常起作用的隐含因素。就像《第五项修炼》和《目标》等书中的思想一样，必须不断
追查问题真正的而非表面的原因。
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CHAPTER33。3　聚焦于客户（1）
从来没有人因为对美国公民智力的低估而吃亏赔钱。
——H？？L？？门肯
领先的商业模式本质上是一种更有效的整合产业的方式。因此，决定商业模式的关键因
素有两个，一个是新技术的出现和发展，另一个是顾客的状态。
早期的技术对商业模式的影响是直接的，因为技术可以改变生产效率和信息的传播方式。
现在实际上已经进入了后技术时代，在这个时期，技术越来越难以靠满足显而易见的需求而
致胜。技术和商业模式之间的关系，不再是技术处于主导地位，而商业模式是因变量。在新
的格局下，商业模式成了主导因素，技术的成败更多地取决于商业模式是否可以成立。
这迎和了英国产业协会主席、《在边缘》一书的作者威尔？？赫顿的发现：“一个公司只有
当它能对将来的消费模式作出正确的预测时，才能利用科技产生巨大飞跃”。可以夸张一点说，
现在的技术已经成为了营销的附属品，技术已经成为营销武器库中的另一件武器而已。
于是消费模式成为影响商业的最主要的因素，不管是赫赫有名的大公司，还是邻街的小
作坊，它们能够红红火火的原因，不在于掌握了独特的资源，而是本质上它们的运作切合了
消费模式。
买方市场的兴起，关注客户成为所有书籍和所有公司的焦点。由于广泛的、高密度的传
播，下列有关客户的概念已经深深根植于商者的头脑之中：
客户细分。这已经是所有的商业实体采用的标准方法。我可以负责任地讲，任何一个咨
询公司提供的咨询报告都会把客户细分作为一个重点，他们采用“四象限”的方式划分目标
成功的商业特征是了解用户大脑，然后因势利导。
客户，然后有针对性地制定产品策略、市场策略等等。并不是这种方式不对，而是因为
太通用了，大家按照同样的方式设计，最终的结果还是无法取得独特的竞争优势。
高、中、低端客户的划分。普遍的研究结果认为，利润来源于高端客户，低端客户是应
该被剥离的，因为他们的存在只能损失公司的利润。
大客户。几乎所有的公司一夜之间都设计了大客户部，因为这些客户被认为是为企业创
造现金牛的客户，所以要为他们提供更具有针对性的快捷周到的服务。
客户满意度。前沿的观点认为，现在满足客户需求的做法已经过时，因为客户已经没有
需求了，或者说他们的需求都得到了满足。仅仅满足客户的需求并不能获得客户的青睐和订
单，必须注重对顾客潜在需求的挖掘，一定要争取满足客户超越需求之上的潜在欲望。
尽管有这么多的著述，但他们都有一个主要的出发点——顾客需求。
关注顾客需求是没有错的，但这种方式给我们的商业带来了非常直接的困惑。
关注客户需求，从本质上说还是一种从产品出发的解决方案，关注客户需求的必然结果
是努力挖掘客户需求，设计行销对路的产品。
产品其实已经日益雷同，甚至夸张一点说，在很多行业，客户的需求已经接近枯竭，难
以开发新的需求。
大多数的产品并不是不能满足客户需求，但还是卖不出去，这才是厂商真正困惑的地方。
聚焦客户行为
以“模式”的思维方式来看，现在最重要的已经不是客户需求，而是客户的行为方式，
客户的行为方式决定了商家的成败。
大多数创造非凡业绩的公司，不一定是在满足顾客需求方面做得出色，甚至在满足顾客
需求方面并不出色。就像优秀的销售员更擅长观察用户的偏好一样，他们只是更注重研究顾
客在这个特定行当中进行购买的行为方式。这些公司通过合适的组织运作方式契合顾客的行
为方式，甚至可以引导顾客的采购方式，最后获得较高胜算率。
为何中国的企业普遍遇到了“走出去”的困惑？不是因为我们的产品不能满足国外的需
求，而是因为我们对他们是如何采购产品的过程缺乏实质性的了解。比如海尔在进入德国时，
采取和在中国类似的方式，以大规模的广告方式扩大影响力，但效果并不理想。因为对于这
种产品来讲，广告这种方式在德国可能就不像在中国那样有效。
观察表明，顾客在选择各种不同的产品上表现出的行为方式相当离散。在房地产行业，
存在一个买涨不买跌的现象，房子越涨价，卖得越火。于是商家总是利用各种伎俩引导顾客
对未来的涨价预期，他们总是能一次又一次的得手。这是因为涨价更能满足客户的需求吗？
显然不是，而是他们的商业模式契合和利用了消费者在购买房地产时的行为方式。
而汽车、家电、电脑等行业，天天在搞降价促销，还是没有见到热销的火爆局面。因为
这些行业的消费者总是心存更大的降价预期，所以降价的促销方法反而不如房地产涨价促销
更有效。
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CHAPTER33。3　聚焦于客户（2）
一个开着奔驰、住着豪宅的人有可能非常介意街上水果摊上买的两斤水果是不是物有所
值。
购买者大多数都是普通人，而不是熟读兵法的买家，所以也无须用高深的理论分析他们。
用户为何在购买不同商品时表现出不同的行为方式？较为可靠的结论就像那句广告词所说的：
“我就是喜欢！”用户在不同行业表现出来的行为只能用“用户就是这个样！”来描述。
用户购买行为很大程度上受到预期的支配。为什么要买涨价的房子？因为用户预期未来
涨得更多。为什么不抢购降价的汽车？因为用户预期未来降价的机会还多着呢。
在不同行业，用户拥有不同的预期。这是多年以来用户从行业的变化过程中学习的结果。
汽车从来就没有涨过价，涨价的汽车怎么能卖得出去？房地产行业可是有涨有降，而且总体
来说是涨，消费者就很容易被涨价的信号激励。
如果你能对你所在行业的消费者行为认真分析观察，就能够制定非常对路的经营策略，
就可以赚到高于行业平均的利润。而如果你是一个对消费者行为变化不敏感者，多半只能赶
上赔钱那一拨。
聚焦于客户行为而非客户需求的研究，并不是在故意玩文字游戏。这样做一个天然的好
处是：把销售作为重点，而不是把产品作为重点。因为现在各个行业都是过剩的时代，而不
是紧缺的时代，只有能销售出去才是最重要的。
顾客的行为虽然相当离散，但通过系统性的思考还是可以发现一些重要的线索。如果掌
握了这个行业顾客行为的变化规律和线索，就得到了设计商业模式的第一个锦囊妙计。
顾客是既聪明又愚蠢的
在营销主导的时代，消费者到底是聪明的还是愚蠢的假设是非常重要的。古老的商训和
来源于教科书上的观点总是训导要诚实经商，这是基于消费者是聪明的假设得出的结论。这
种结论的广泛流行是合乎逻辑的。而像“消费者是愚蠢的，应该努力欺骗顾客！”这样的话当
然不可能冒天下之大不韪，堂而皇之地写进书里面，即使作者勇于挨骂，出版社也不敢冒这
个风险。19世纪美国著名政客H？？L？？门肯曾说过一句名言：“从来没有人因为对美国公民的
智力低估而赔钱。”这句话适用于整个商业。
基于上述的原因，消费者是聪明的假设被广泛传播。这仅仅说对了一半，而实际的商业
是，靠广告的、买假药的都发了财，赚了钱，这无法通过消费者聪明的假设获得合理的解释。
于是那些实干家都走到了另外一个极端，认为顾客其实是极度愚蠢的，只要设计好各种计谋
和圈套，大批的钞票就可以进账。而他们大部分的行为并不违法，比如在房地产销售中被广
泛使用的内订炒房、人为惜售、藏匿房源、炒抬房价、虚报价格等伎俩，就说明实际的商业
中，有很多是基于消费者愚蠢这个基本的判断。
从个人情感的角度出发，很多人都极其痛恨愚弄顾客的商家。但假如商家在合适的时机
利用了这个机会，发大财的日子就不远了。
在假冒伪劣产品充斥市场的时期，正是建立品牌和商誉的大好时机。当顾客认为几乎所
有的房地产都采用各种伎俩欺骗顾客时，诚实销售就成为了一种稀缺资源。通过实质性的诚
信销售方式，并且设计恰当的传播诚信的组合方式，除了远期前景看好以外，更可以获得较
好的现实回报。
实际上，顾客既不聪明也不愚蠢，想从顾客身上赚钱需要二者兼顾。比如通过广告或者
特有的历史条件下建立的品牌，往往不珍惜质量，因为质量情况不会立即被消费者知道，也
不会立即反映到销售变化中。但长期来看，消费者必然通过学习和比较，逐步掌握有关商品
的经验，反过来惩罚企图欺骗他们的商家。
跟随效应
“万事开头难”用来描述顾客在采购中表现出来的行为是贴切的。在很多行业中，顾客
的行为表现出相当大的跟随性。当顾客想找一个饭馆吃饭时，他们通常都选择人多的饭馆，
因为他们认为人多意味着好吃。房地产行业的行销普遍利用顾客的跟随行为，最常见的做法
是他们都会找一些“托”造成房地产热销的假象，后面真正的顾客很快就会跟进了。
原则上说，任何商业如果缺乏跟随者，都还处于拓荒的赔钱时期，尚未建立较为可靠的
商业模式。比如对于一个新的项目而言，起初他们为了得到这个客户，都会付出极高的营销
成本和代价。就这个项目来衡量，应该是赔本的买卖，一旦这个项目有了一定的成功度，后
来的用户拓展就容易得多。成本下降，利润随之产生。开发一种消费品也是如此，起初的客
户购买和接受是很困难的，一旦造成了跟随效应，利润就会滚滚而来。反之，一种商业模式、
一种产品如果不能造成这种跟随效应，十有八九是要赔本的。这是开发一种新产品、一种任
何没有跟风者的商业原则上都会赔钱。
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