[郎咸平说:公司的秘密]-郎咸平-东方-第15节
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
泳纾趴慈思液耍洞蟪そ瘛反蠹铱垂挥校嘤写丛炝Π。洞蟪そ瘛方埠蠊囊蝗号耍龇沟呐耍颐桥幕使锩婧何浯蟮郏暮蠊锩嬉桓龀坷锏男∨耍颐侵泄艘闹慌牧郊褪侨狈Υ丛炝Γ洞蟪そ瘛凡坏诤芑队曳缑已侵薷鞴裁矗咳思易龇箍梢耘�80集，你行吗？你拍得出来吗？理解我的意思吧，所以有一个宗旨，唤醒中国人的僵化思维，但是我们的问题就是僵化思维所引起的，包括我之前讲的手机，包括我前面讲的分众传媒，你们不觉得这些都是僵化思维的产物嘛，看到手机都想到价格竞争，就想到要做功能，没有办法超脱过去的僵化思维，可悲，民族的悲哀。谢谢各位观众，下次有机会再聊了。
恒源祥：一则广告引发的“血案”
郎咸平：在春节期间，如果你们都看电视，你们会发现有几个非常可笑的广告。我讲给你听啊，一个叫做恒源祥啊，推出了一个十二生肖的广告，很可笑，就是一个静止的画面，“恒源祥鼠鼠鼠，恒源祥牛牛牛，恒源祥狗狗狗……”非常有意思。 ■
观 众：的确，恒源祥在春节期间推出了一个拜年的十二生肖广告。该广告长达一分钟，画面近乎静止，只是出现2008奥运会会徽、恒源祥商标与北京2008年奥运会赞助商字样。然后一个声音把恒源祥、奥运会赞助商、十二生肖从鼠到猪，一个不落地数了个遍。广告播出后引起了社会各界激烈的争议，郎教授怎么看？
郎咸平：当然很多人看这个广告，很多网友点评，有人这样讲，看后有砸电视机的冲动，这家公司副总经理陈忠伟讲了一句话，你们听他讲的是不是很合理，他说他们是尽力压缩成本，创造令人记住的传播效果，重复持续，宁愿被骂，也不会被忘记，这是恒源祥多年来的营销方针，他把这个广告发挥得无以复加。
观 众：2007年，一个台湾人在广告行业成为一匹真正的“黑马”，被称为史上最牛的广告人，他就是侯总。候总凭借做电视直销广告而一跃成为社会关注人物，甚至还获得某网站的颁奖，可以说是名利双收。那么郎教授怎么看待候总做广告的这种独特的方式呢？
郎咸平：他这种声嘶力竭，低俗的办法呢，大家还是关注到了，甚至还认为说是不是就该这么做广告啊，因为他确实打的产品知名度，打得很好啊，大家都记住了，因此恒源祥本身就是利用广告，利用最廉价、最低层面的广告，再套上奥运的什么什么赞助商等等让人厌烦不已的广告，打它的公司的知名度，恒源祥知名度。这位台湾人就利用夸张的表情，介绍他的产品，打什么？打产品的知名度，你们认为错在哪里，我们这期节目呢，就跟大家谈谈什么是广告的本质。 ，
我请问现场来宾，你们认为做广告的目的是什么？
最近，很多的跨国公司进来，那么这些跨国公司进入中国之后，它们都有一个特色，基本上不用我们内地的广告公司。
为什么不用呢？我们都很便宜啊，而且我们又了解中国的国情啊，它们怎么不用呢？为什么不用？你们两个穿什么样的运动鞋，你们两位？李宁！你呢？耐克！很好，那么想想看为什么你们会去买原版的耐克或者阿迪达斯，注意，它们的广告可是很有意思的。
观 众：耐克和阿迪达斯都是体育用品的知名品牌，两家公司都争先聘请世界知名体育明星作为代言人，花费大量资金拍摄电视广告。在大的体育赛事上，两家公司为了证明自己的实力，也经常开展广告大战。可以说，耐克与阿迪达斯的销售业绩，与它们的广告是分不开的。那么郎教授认为耐克与阿迪达斯广告成功的关鍵因素是什么呢？
郎咸平：最近你们去上海、北京看看，路边贴的大幅广告，就是足球运动员在人们的手上踢足球，一群群众高举着双手。另外跳水呢，也是跳到群众的双手里面去，所有的运动都在群众的手上来做，你们知道这是什么意思吗？那么各位再想一想，阿迪达斯这种国际知名的大公司，它的广告心态是什么？想一想。
我告诉各位一个新的观念，如果你们还认为广告是打产品或者企业的知名度的话，那么下场将会极其悲凉。恒源祥以及这个台湾人就是，一个错误的开始，低俗化的开始，恶心化的开始，结果只能是越来越差。我可以跟你们讲，广告的目的是打一种产品精神，既然你们几位同学、现场来宾都穿的运动鞋，那我就从运动鞋开始讲。关于阿迪达斯，你们最近常常看到的广告，在群众的手上踢足球，在群众的手上跳水，在群众的手上打羽毛球。它在打什么样的运动精神？这种广告看起来不恶心，也不低俗。它想传达一个什么样的运动精神？
它们公司的标志是什么？L〇GO是什么？英文怎么讲——Impossible is nothing，“一切皆有可能”是不是。看看什么叫“一切皆有可能”？在手上踢足球，在手上跳水，在手上打羽毛球，可能吗？不可能，为什么可以做到呢？一切皆有可能。那么再看看耐克，你们穿的运动鞋是耐克，它在雅典运动会的时候，找刘翔拍了一个广告。你们看人家是怎么做的：广告一开始，定律出来了，三大定律：定律一，我们中国人的肌肉没有爆发力，一听这个我们心里就不是很爽。定律二，我们中国人成不了短跑飞人，一听心里也很不爽。定律三，我们中国人没有必胜的气势，一听心里更不爽。镜头一转，定律是用来被打破的，中国人说对对对，是被打破的，对对对。刘翔果然力压群雄，得到了奥运金牌，请现场观众，电视机前面的观众回忆一下，耐克的运动精神是什么？
就是这个，英文是Just Do lt，翻译成什么？发挥潜能，Just Do It。发挥潜能是什么意思？刘翔的成功，真正是我们中国人发挥潜能的表现，多好啊。理解吗？那如果按照我们这种水平呢，就像按照我们这种恒源祥跟这个台湾人的水平，就算是把这个刘翔给了你做广告，你们知道我们会怎么做广告吗？刘翔，跑跑跑，跑到终点，双手一举，我最爱恒源祥的衣服，这是我们的广告水平，大家相不相信。这是咱们的水平，为什么？打公司的知名度，打产品的知名度，如果将来做这个台湾人的广告呢？你们就发现唯一的差别是，一样地疯狂讲话，只是刘翔跑到终点拿了冠军之后再讲话，这是唯一的差别。
你们看，同样用一个广告代言人，竟然是千差万别，你们知道差在哪里吗？那就是，大家对广告的本质是不理解的，而这也是为什么跨国公司进来不用我们内地广告公司的重要原因。高层次的广告是什么呢？打产品精神。
宝洁：用广告征服中国人
郎咸平：你们知道宝洁是怎么赢的吗？到底这个跨国企业，如何通过广告，来征服我们所有的中国人，而让宝洁荣登日用化学品行业的榜首呢？它淘汰了多少中国企业呀！按理说，牙膏、牙刷、洗发水、洗衣粉、化妆品这有什么高科技的，它会做，我们不会做吗？你们再讲讲看，洗衣粉难做吗？又不是发射导弹，那我们可能不行，又不是搞战斗机我们可能不行，那洗衣粉做不过宝洁，你们不觉得很奇怪吗？你们知道宝洁是怎么赢的吗？根据我的观察，我刚做完这个案例，我的结论是广告。
观 众：在竞争激烈中国日化行业，宝洁公司一直占据行业霸主的地位。它是中国最大的日用消费品公司，它旗下的飘柔、海飞丝、佳洁士等产品都处在市场的领先地位。宝洁已经成为行业内企业竞相学习和模仿的对象。但是宝洁公司在所有的产品线上都表现得完美、无懈可击吗？那么产品的成与败与：它的广告又有哪些直接的关系呢？
郎咸平：关于怎么打广告，跟你们谈谈宝洁，宝洁有四大类产品：第一类化妆品；第二类洗发水；第三类牙膏；第四类洗衣粉。我要求所有的来宾跟电视机前面的观众跟着我的思维走。那么各位想想看，它的四大类产品，再念一遍给你们听，这个顺序很重要，化妆品、洗发水、牙膏以及洗衣粉。那么你们再想想，你们最感到切身需要的，你们个人最有关系的是什么？是化妆品，是不是？比如说看到一位女孩你们会说，你长得好漂亮，脸蛋漂亮是吧，这是最常听到的是吧，第二常听到的是什么？你的秀发如云，是不是，第二种产品。你们会不会说你的牙齿很白，这个好像不太常讲的是吧，你们最不会讲的话是什么？你的衣服好干净，这不会，绝对不会的，所以你看，按照这个顺序走，面孔，脸最重要；其次，秀发最重要；再次，牙膏还可以，那不够个性化，想想看，你们家是不是妈妈，或者爸爸买一根牙膏全家用对不对，那不可能一人一根牙膏，不会的。那么洗衣粉呢？用什么牌子我相信都不知道，因为总不会带朋友去家里玩的时候说来来来，看看我们家的洗衣粉吧，这是不太可能，是吧！它最不重要，所以这代表什么意思呢？在整个宝洁的广告战略里面，越往化妆品方向靠近，越需要感觉，越往洗衣粉方向靠近，越需要功能跟价钱的配合。
那么洗衣粉做的好不好，宝洁的洗衣粉叫什么？汰渍是吧，汰渍做得并不好，排第5名，而且2007年12月媒体的报告说，它的质量不达标，去污能力不够，宝洁做的这个产品的去污力不够，不可想象。第1名是什么，雕牌，雕牌是第1名，雕牌怎么做广告？一个小女孩洗了一大盆的衣服，然后呢，当她要用洗衣粉的时候，舀起洗衣粉，尖的对不对？尖的给它去掉，把它弄平了。因为用量可以节省，价钱是便宜的，因为它不需要感觉，功能和价钱才是最重要的。而宝洁在洗衣粉方面是失败的，失败在哪里？它走了高端路线，所以汰渍是高端的洗衣粉，高端洗衣粉，它的洗洁能力是没有问题的，但是为了和雕牌等等的内地品牌相互竞争，它不得不杀价，但是杀价必须减低成本，于是就把一些重要的元素给剔除掉了，剔除掉之后，洗衣服就洗不干净了，所以在洗衣粉方面，它做得是最差的。因为它没有把握行业的本质。你们看到没有，我们做的几个好的，包括立白等等洗衣粉，它们所强调的都是用量省，清洁效果好，是吧。
那么再谈谈更有感觉的，叫什么？洗发水好不好。
观 众：洗发水在日化产品的竞争中尤为激烈，广告投入数额巨大，而且逐年上升。各个品牌在广告制作上都花尽了心思，它们拼美女、拼亲情、拼功效、拼大制作，都是为了吸引大众的眼球，而且不惜重金请来当下的知名艺人作代言。洗发水的品牌众多，那么什么样的洗发水的广告是成功的呢？在选择代言人上又有什么技巧呢？
郎咸平：这个洗发水做得最好就是宝洁，它有几个品牌：海飞丝、潘婷、飘柔，还有什么？沙宣、伊卡璐，这个特有意思，你们说洗发水的功能重不重要？功能还是重要的，感觉重不重要？也是重要的。但是它的感觉毕竟没有化妆品的重要，洗头发还是要洗干净，不能洗不干净，那不好嘛。所以功能还是很重要的，请看看人家是怎么做广告的，洗发水方面在全中国最成功的：海飞丝、潘婷跟飘柔，排在前三名。海飞丝是什么样的特性？什么功能？你们都知道，去头屑是不是，而且我想请问各位在座的女同学，你妈妈买洗衣粉，你不会跟着去吧，你不会自己去买自己的洗衣粉吧。你会买自己的牙膏吗？不会吧，一根牙膏大家一起用，是吧？但是买洗发水，你是自己专用吧？差不多。
买化妆品你肯定不会叫你妈妈去买，因为她买的都是错的，所以注意了，个人化的感觉就很重要，这时候广告就显水平了。海飞丝这个洗发水我一讲出来之后呢，现场几乎所有的女性来宾都会告诉我，它去头屑，这个去头皮屑的功能已经是深入人心了，既然是，个已经深入人心的功能，那还需要再强调它吗？不，要强调感觉。所以各位请注意，它找谁当代言人，它找代言人几乎是一年换一次，一年换一次，从来不给海飞丝的洗发水用上固定的代言人，怕什么？因为怕一个代言人做了几年之后，大家会给这个产品定义一个固定的形象，这是最要不得的，因为它不能够覆盖到去头发屑的功能，因此它总是用最有名的明星来替它做广告。
好了另外一个你所熟悉的广告就开始跟它对打了，是联合利华的清扬洗发水，清扬。清扬找谁当代言人啊？一个是Rain，还有一个是小S。你们觉得问题出在哪里？请注意，洗发水本身要讲感觉，功能是重要的，找小S来做代言人，有�
