[郎咸平说:公司的秘密]-郎咸平-东方-第13节
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观 众：郎教授你好，我想中国的企业不一定就想拥有世界级，品牌那样的名声、那样的声誉、那样的历史、那样的企业文化，可能它们就是想有利润赚，但想的不是那么高远，这样的企业该怎么经营？ ，
郎咸平：好，很好。你们认为只有做到最高级的企业才会这么干是吗？错了，必须一开始就这么干，我给你们举个例子，成都的谭木匠各位过没有，做梳子的嘛。你看，我口袋就有一只梳子，我天天带着梳子梳头，梳完了继续讲课，我用的是塑胶梳子，谭木匠做木梳子，它是一个最初级的，中国最原始的制造业，做木头梳子的嘛。梳个头嘛，梳头有什么学问，我跟你们讲学问可大了，我还是用这个金字塔做解释，最底层是梳子，有什么重要的功能，没有静电，但这不都是它成功的原因，下次各位有机会看看谭木匠店面的装饰，整个装饰效果给人一种什么精神，那就是中国传统的木头文化。中国整个封建王朝，它和木头是分不开的，所有的深宅大院跟皇宫都是用木头做的，所以它打什么？木头文化的精神，而不是打梳子的功能怎么样，不是的。因此它是一个非常完整的行业本质，最底层是梳子，中间一层是梳子的功能，最高一层是梳子的木头文化精神。所以我们国内企业不是不能做，也不是做初级就不能做，而是你一做，企业就跨上这一步，而且耐克怎么开始的，不是一开始就这么大，耐克的第一个广告就是打着运动精神，第一个广告就是坐在轮椅上面投篮的运动员，屏幕上出来一些字——即使有残障，仍然可以释放潜能。就是释放潜能，而耐克店面的地上就写着释放潜能，它所有的广告，都是打了这个，什么精神？耐克就是释放潜能，不断地做，不断地做，乔丹就是耐克的代言人，怎么代言，从罚球线起跳，然后灌篮，那多难啊！同志们，他可以在罚球线起跳，空中灌篮，带着消费者无数的惊叹，因为潜能释放了，让我们感觉到释放潜能的可贵。你们看阿迪达斯的广告很有意思，一群小孩子和明星足球员踢足球，这个小孩子骂这个足球员不会踢，这就是一切皆有可能。另外一个广告，中国的女球队员打太极拳，而且还摆出挑战对方的表情，广告出来了，超越性别以及国际的界限，一切皆有可能，这就是打广告的目的，干吗呢？就是不断地打广告，告诉大家它的产品的精神在哪里，所以不论中国企业是否是初级企业并不重要，重要的是一开始就这么做，经过时间的积累，10年、20年、30年之后才有可能成为一个大企业，所以这个观念是非常重要的。
品牌老化：产品的精神淡出人们的视线
观 众：郎教授你好，你刚才谈了很多外国的品牌，它们塑造的很好，你觉得中国现在哪个品牌塑造的比较好，你刚才说品牌塑造是灌注一种精神，中国现在是发展中国家，而且给别人的印象一直是处于中低端产品的制作，它要强加一种精神不是很容易的，然后你把这两个问题结合起来，请谈一下现在在中国比较好的品牌是什么？怎么塑造比较好？
郎咸平：好，非常好，我给各位举一个例子，我们很多人认为中国的品牌没有精神，也没想到打精神，真的是这样吗？我想请问各位李宁牌运动鞋为什么在2003年之前雄居榜首那么多年，刚才有人说品质不行，为什么？我告诉你们，李宁是什么意思啊？你们可能不知道谁是李宁吗？
观 众：知道。
郎咸平：知道嘛，我这一代人对李宁最熟悉了，你们看李宁的照片多么潇洒漂亮的小伙子啊，他所带来的是我们这一代中国人的光荣以及梦想，他是奥运体操全能冠军，“李宁”本身这两个字就是什么？就是运动精神，这个运动精神借助这两个字立刻就体现出来了，根本不需要打广告。所以我的观点是，为什么李宁运动鞋当时那么畅销，是因为李宁本身就是运动精神。那么到了今天，你们可能还会说，你们知道李宁，那高中生知不知道呢？初中生知不知道呢？他们知道谁啊？周杰伦、张惠妹、谢霆锋，我最近为了融入这个社会，也挺喜欢周杰伦、张惠妹的，我很理解年轻人喜欢他们，你们看我们年轻人，他们心目中的英雄跟我们心目中的英雄不一样，我们这一代人看到的李宁是英雄，你们这一代和下一代人看到的周杰伦是英雄，不一样。所以随着时光的流失，品牌会老化，让李宁的运动精神逐渐淡出我们的视线之外，这就是李宁运动鞋为什么在2003年、2004年相继被耐克以及阿迪达斯所取代的原因，因为运动精神没有了。所以今天不是说中国的产品是不是一个初级产品，而是说中国产品所以卖得好很多时候是因为不小心使用了一个正确的品牌战略，不管是初级产品也好，或者是一些低层次的制造业也好，只要面对终端消费者，就一定要赋予产品某种精神，而这种赋予产品的精神，就是品牌战略成功的保证。
3
广告的是与非
“分”和“无聊”：广告的本质
郎咸平：各位现场来宾，各位电视机前面的观众大家好，欢迎继续收看本节目，首先我们来看一个短片。那么大家从短片上可以看得出来，在上海、北京到处都是这种视频广告，像疯了一样。事实上这些都叫做精神污染，讨厌得很，走在马路边，上个厕所都有视频广告，这种现象啊，我认为是值得我们关注的。我们在讲这个题目之前，先说一些办公大楼，这种高级的北京的办公大楼、上海的办公大楼，只要一进去，一进电梯就会看到一个液晶屏显示器，上面在做广告。我想请问现场的观众，你们中还有多少人看这个广告，告诉我，请举手，你们一进电梯就看广告的请举手，你们看吗？不看，有没有看的？
那么我念一组数字给你们听，这组数字也是从我的书里面拿下来的：2003年的时候，坐电梯的朋友们有93％的人会看广告，看这个液晶屏显示器的广告；到了2005年降到了64％；2006年降到了44％；到了今天呢，以你们这些现场来宾为例的话，应该降到0了。那好悲惨啊，3~4年的时间从如此之辉煌的过去到了今天的不屑一顾。你们每天都会发现去了医院、大卖场到处是广告，烦啊。我想问你们，你们认为商家为什么做广告，广告我可以讲好几期节目，那是一门大的学问，现在，我想从液晶屏显示器和大家谈一谈今天所接触的这些液晶屏是什么意思？为什么当初它能获得那么大的成功？而且我以你们所熟悉的分众传媒为例，它还收购了巨众传媒，还在纳斯达克上市，牛的不得了，而且按照我的理论，我们的企业家一旦成功以后，觉得自己很了不得，自己有能力了，真的以为自己是企业家了，于是就开始扩张，这就是我们企业家经常干的事情。
你们知道他们是怎么成功的吗？我告诉你们吧，我们很多企业家是由于不小心把握住行业的本质而成功的。怎么失败的？是他们不小心脱离了行业的本质而失败的。我们想一想，分众传媒，它第一次在电梯间里面做广告的时候，怎么成功的？我们谈这个话题，当然我们刚刚在休息的时候，也问了我们的工作人员，你们认为它是怎么成功的？说我们中国人多，这都是胡说八道，都是错的。我想问你们，现场的观众，你们认为分众传媒为什么在第一年这么彪悍，又在纳斯达克上市，牛得不得了，看你们的创造力怎么样，我上的课，我做的题目，我提出的观点，都和一般人的不同，和大众的不同，不是我比较聪明，我肯定没有你们聪明，而是我的创造性的思维会从不同的角度切入，这样才能理解问题的本质。
比如说，我们前面讲的手机，我就不再重复了，你们想一想，运用你们的创造力来告诉我一下，为什么它当初这么红火，为什么你们会去看，你们给我讲一下，一定把握住你们的心态，谈谈好吗？新鲜好奇吗？我讲一句话好不好，搞不好你们想到的都是错的，你们认为是新鲜跟好奇吗？这么简单吗？
当然，它自己搞不好都不知道，不小心成功了，再讲讲除了新鲜好奇之外还有什么？覆盖面，我们就讲办公大楼吧，它覆盖面很窄啊，而且它最发达的时候，做得最好的时候，就只是在办公大楼里面贴上液晶屏显示器。现在弄得广了，反而越广越糟糕了，它做得最好的时候就是在办公大楼里，高级办公大楼里，你们说什么？我没听懂再讲一次。
观 众：我感觉是不是与消费群体有关，因为在高档的办公楼里面从事工作的人们，他们属于一个消费群体，他们没有相对的空余时间，而且没有消费能力。
郎咸平：你把那个问题说得细一点。
观 众：我觉得我们在一开始看的时候第一觉得是新鲜的，第二觉得是无所事事，因为在等电梯嘛，觉得没有什么事情可做，那个时候，因为我个人对这个东西只是看一眼，并不是盯着看，我当时问我们同事也是觉得新鲜，大家都是这种看法。
郎咸平：有没有别的看法。
观 众：它摆在你眼前，一抬头就看见了，你不得不看，挺自然的。
郎咸平：你知道还有一个框架传媒吗？电梯间里面贴上一个直板，是平面广告，而不是液晶面显示器，在很多公寓楼里面都有，它叫做框架传媒，你们都看吗？你们有没有发现你们看框架传媒的时间甚过你们看液晶屏显示器，就是那么大一个东西，汽车广告也不动，像傻子一样，你们看液晶屏可能还眼花，太多了，还不一定看得仔细，你们看这个框架看的挺多，是不是。
观 众：郎教授，是这样的，前面那个问题与我的看法很相似，就是区分消费群嘛，就是他们处于中高档的消费人士，他们的时间很宝贵，他们都非常的繁忙，只有偶尔有时间在电梯里面看一看这些广告。然后后面你说的框架广告，是直面式的，人一进去就能看见，液晶广告就是有点像短片似的，也浪费时间，一般人坐电梯就几秒钟的时间。那种框架广告的话，有一种主动性，我不知道怎么用言语组织但是我就觉得框架传媒好像开门见山，一进去就直接呈现在大家的面前了。
郎咸平：好，非常好，你们提了很多好的看法，大家的想法是不错的，各位要知道，会来现场来做来宾的朋友们，通常都是年纪大的、退休的人以及学生，因为你们时间特多，像你们会来现场做来宾的，基本上都是不具备消费能力的人，真正具备消费能力的人，是没有时间来的。理解我的意思嘛，各位再想一想。
我们目前的广告是放在哪里？我念给你们听，电视、报纸、杂志、网站，不谈户外的，是不是就是这四类。户外的不谈，因为我现在正在谈户内，除了户外的之外，这四类广告你们发现没有，它们都有相同的特色，是什么？是真正具有消费能力的人，基本上没有太多的时间去看电视，看报纸也没有太多的时间，他们走马观花，看杂志、上网更没有时间。来参加现场节目的来宾你们会去上网。也就是说年纪轻的观众、年纪大的观众会上网、看杂志。看电视的是哪些人？还是你们。而且我发现上网的大部分人是高中生，看电视都是什么人呢？爸爸妈妈，儿子女儿，老公老婆，老婆可能还看，老公天天在外面忙，因此我们传统的广告它的问题在哪里？就是抓不住真正具有消费能力的人。
各位再看一下，网站上的广告是最荒谬的。我们按照排名，网站做的广告是最多的，上网的都是什么人？高中生多，你们看那个地方打汽车广告很可笑，但是跟你们讲这种可笑的事情我们没少做。那么分众传媒是怎样成功的？我可以告诉你们，可能是不小心成功的，不小心把握住了行业的本质而成功的，什么意思呢？两个词，我就把你们刚刚讲的话，我用两个比较形象的词来做形容：第一是分；第二是无聊；什么叫“分”？当在高级办公大楼贴广告牌，贴液晶屏显示器的时候，就不小心地把这些不太看电视，不太看报纸，不太看杂志，不太上网的具有高消费能力的白领精英给圏进来了，理解我的意思嘛。这些人一定会去上班，而且一天至少要坐四次电梯，上班，下班，吃饭，坐四次电梯。这些人都去上班，他们是最具备消费能力的一群人，传统广告打不中他们，可是电梯间里面的广告就能刚好打中这批人。所以你们看它符合了第一个本质是什么？分，分开来的分，就是你们两位刚刚讲的。
第二个“无聊”就更有意思了，你们想想看，这些社会上的白领精英、成功人士，当他们在等电梯的时候，你们注意到没有？他们只有一件事情可以�
