创新与企业精神-第15节
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个社会的行为和价值观了。因此我们可以比较肯定地预测（有些人已经预测了），例如到70年代中期，大学校园里不再充斥〃行动主义者〃 和〃叛逆者〃，大学生再次将精力集中到学业和工作上；而且在10年后1968年退学的绝大部分人，成为向上爬的专业人士，关心的是事业、晋升、税收庇护及股票权等。
教育程度的分档也同样重要。事实上，对于某些目的而言如推销百科全书、职业进修、假期旅游等，它尤显重要。其次是劳动大军的人数和职业分割。最后是收人分配，尤其是可支配收人的分配。例如，双职工家庭的储蓄倾向是什么？
实际上，大多数答案都可以得到，它们是市场调查方面的事情，只要愿意提问题一切就可解决。
但是，仅仅是熟悉统计数字是不够的。诚然，统计资料是起点。它们使梅尔维尔思考着青少年的增加将给时尚零售店带来什么样的商机，使西尔斯的高层管理者将拉美看作潜在的市场。但是，后来，这些公司的管理者或大都市的大学的行政人员，如纽约的佩斯大学和旧金山大学都到实地进行了观察。
下面描述一下西尔斯公司决定进军拉丁美洲的过程。西尔斯的总裁罗伯特E．伍德（Robert E．Wood）50年代时阅读到一份资料，说墨西哥城和圣保罗将在1975年时有望超过所有美国城市的发展。这深深地吸引了他，于是他决定亲自去拉丁美洲的主要城市去看个究竟。每个城市墨西哥城、瓜达拉哈纳（墨西哥的西部）、波哥大、利马、圣地亚哥、里约热内卢、圣保罗他都花费了一个星期的时间。每到一个地方，他就四处走走，观察商店（他对所见感到非常吃惊），研究交通流量。于是，他知道了要针对的顾客群，要建造的商店类型、在哪里建店、陈列哪些商品。
同样地，地中海俱乐部的创始人在建立第一个度假胜地之前，调查了需要全套旅游服务的顾客，与他们交谈、听取他们的意见。另外，梅尔维尔鞋店从一个老式的、毫无特色的鞋子连锁店转变为发展最快的流行时尚零售商店要归功于两名年轻人。他们同样花了数周，甚至数月的时间呆在购物中心观察顾客、听取他们的意见、探索他们的价值观。他们研究了年轻人购物的方式、喜欢的购物环境（如，少男少女们喜欢在同一个地方购买所需的所有物品，还是喜欢在不同的商店分别购买？），以及他们对所购商品的〃价值〃如何看待。
由此看来，对于那些真正愿意实地去看、去听取意见的人而言，人口的变动不仅是一种非常可靠，而且效率很高的创新机遇。
来源六：认知的变化
1。杯子是半满的
从数学上说，〃杯子是半满的〃和〃杯子是半空的〃 没有任何区别。但是这两句话的意义却完全不同，造成的结果也不一样，如果一般的认知从看见杯子是〃半满〃 的改变为看见杯子是〃半空〃 的，那么这里就存在着重大的创新机遇。
下面是一些认知变化以及它们为商界、政界、教育界以及其他地方带来的创新机遇的例子。
1．所有的事实资料都显示，自60年代初算起的这20年是美国卫生保健事业取得空前进步的20年。无论是查看新生儿的死亡率或老年人的存活率，还是癌症发病率或癌症治愈率等等，身体及器官功能的健康指标都跃上了一个新台阶。然而，美国人却集体陷入了自疑症中。美国人从未如此关心健康，也从未如此恐惧过。突然之间，每一件事似乎都可能引发癌症或变性心脏病或过早丧失记忆力。杯子显然是〃半空的〃。我们现在看到健康和机能没有重大改善，我们和以前一样不会长生不老，而且在这方面也没有取得任何进展。事实上可以这样认为，在这20年中美国人的健康状况如果确实有所恶化的话，它一定是由于人们过于关心健康和体形，为日渐衰老使体形变丑、或引发长期疾病或年迈所困而造成的。25年以前，美国保健方面取得的微小进步也会被视为前进了一大步。而现在，即使重大的进步也很少能引起人们的注意。
无论是什么原因使认识发生变化，总之，它创造了大量创新机遇。例如，它创造了新的健康杂志的市场，其中有《美国健康》（American Health），两年之内发行了 100万份。它也创造了许多新颖而创新的企业，这些企业就是利用了人们对传统食物造成无法挽救的伤害的恐惧心理。位于科罗拉多州博尔德市（Boulder，Colorado）的〃天国调味食品〃 公司（Celestial Seasonings）是由一名〃花童〃（flower children）创建的。60年代末期，花童们在山上采草药，将其包装起来后再拿到街上卖。15年后，天国调味食品公司每年的营业额高达数亿美元，而且每年销售2000多万美元的产品给一家非常大的食品公司。另外，保健食品商店的利润也很高。慢跑健身器械也是大买卖，1983年美国增长最快的新企业是制造室内健身器的公司。
2．从传统上看，人们进食的习惯与收人和所处的阶层有密切关系。普通人只求〃吃饱〃；富人则追求〃美食〃。这种认识在过去20年中发生了变化。现在，同一个人会既追求〃吃饱〃 又追求〃美食〃。趋势之一是以最简单、最轻松的方式''摄取足够的食物〃：速食食品、电视餐（TV dinner）、麦当劳汉堡或肯德基炸鸡等。但是，同样的这群消费者摇身一变又变成了美食烹好专家。烹任电视节目成为最受欢迎且收视率最高的节目，美食烹任手册也变成了大众市场的畅销书。全新的美食连锁店也随之开张。最终，叨％出售速食食物的超级市场也纷纷开设了美食专店，而且在多数情况下，这些美食专店比普通加工的食品店的利润要高。这种新的认知不仅限于美国，最近西德的一位女医生对我说？quot；一星期中，我们有六天是在糊口，而有一天享受美食。〃不很遥远以前，普通人一般七天都是在糊口，而精英分子、富人和贵族则天天都在享受美食。
3．在艾森豪威尔总统即将卸任，肯尼迪总统初人白宫的1960年，如果有人预测到了10年或15年以后美国黑人的收人，那么他一定会被认为是不切实际的幻想家。即使预测到了10年或15年后美国黑人实际收人的一半还是会被认为是毫无实现可能的空想。历史上从未有过一个社会群体的状态在短时期内发生很大转变的记录。在那段岁月开始时，黑人接受过高中以上教育的人数只有白人的1／5。到了70年代初，它已经与白人扯平了，而且还远远高出许多白人种族群体。在就业、收人，尤其是进人专业和管理职业的比率也同样大幅上升。12或15年前任何具有前瞻眼光的人都会认为美国的〃黑人问题〃基本解决了，或至少已经朝着解决的方向迈进了很大一步。
但是80年代中期的今天，大多数美国黑人实际看到的不是杯子开始〃半满〃，而是杯子仍然〃半空〃着。事实上，对于很多黑人来说，挫折、愤怒和孤离感有增无减。他们看不到2／3已步人中产阶级的黑人在经济和社会上的成就，而是过分强调剩余1／3人的失败。他们所看到的并非事情进展得如此快，而是还有多少需要去做进展仍然太慢、太困难。美国黑人的旧日盟友白人中的自由主义团体如工会、犹太人群体或学术机构，看到的是进步。他们看到的是杯子已经〃半满〃。毫无疑问，这导致了黑人与自由主义团体的基本交流分歧，只能使黑人更确定杯子是〃半空的〃。
然而，白人自由主义者逐渐感觉黑人不再〃受剥削〃，不应该再享受特殊待遇，如反歧视，不再需要特殊的津贴和．就业、晋升上的优先权等。这为新的黑人运动领袖杰克逊牧师（Jesse Jackson）的脱颖而出创造了机遇。从历史上看，近100年来从19世纪与20世纪之交的华盛顿（Booker T．Washington）、新政（New Deal）时期的怀特（Walter White）到肯尼迪和杰克逊总统执政时期的马丁·路德·金一名黑人只有展示了自己的能力，并得到白人自由主义者的支持才能成为黑人领袖。这是获取政治力量为黑人谋福利的推一途径。但是，杰克逊牧师看到将黑人与他们的旧日盟友和并肩战斗的同志白人自由主义者分离开来的认知变化是产生完全不同的黑人领袖基于对白人自由主义的口诛笔伐，或甚至是全力攻击的创新机遇。在过去，像杰克逊这样反自由主义、反工会、反犹太人的行径无疑等于政治自杀。但是，1984年，在短短数周内，它却使杰克逊成为不容置疑的美国黑人领袖。
4．今天的美国女权主义者认为三四十年代是妇女黑暗时期最黑暗的日子，女性被抵制在社会中担任任何角色。事实上，这种想法纯属无稽之谈。美国的三四十年代由妇女的头号明星主宰着，她是埃莉诺·罗斯福。美国总统的夫人为自己承担了重要角色，是良知、是原则的代言人，是指路人，她的角色美国历史上无一个男人可与之相比。她的挚友弗朗西斯·帕金斯是第一位进入内阁的女性担任劳工部部长，是总统内阁成员中实力最强、影响最大的一员。安娜·卢森堡（Anna Rosenberg）是成为大型公司高级行政官的第一名妇人担任当时全美最大的零售企业梅西公司的人事副总裁；后来，在朝鲜战争期间，她成为国防部副部长，负责人力资源，是将军的〃老板〃。此外还有许多任大学校长的女强人，个个都是全国知名人士。著名的著作家卢斯（Clare Boothe Luce）和海尔曼（Lillian Hellman） 都是女性。卢斯还是政治人物，是来自康涅狄克州的众议员，后来担任驻意大利大使。此外，当时大部分公开的医学进步是妇女的工作成果。海伦·陶西格成功地做成了第一例心脏手术〃蓝婴〃（blue baby）手术，挽救了世界无数孩子的生命，掀开了心脏外科手术的时代，直接产生了心脏移植和分流手术（by－pass operaion）。当时还有黑人女歌星玛丽安·安德森（Marian Anderson），她是第一个通过电波进人千家万户的黑人，她的歌声打动了无数白人和黑人的心灵。在她之前，没有哪一个黑人有如此辉煌，惟一与之媲美的是25年以后的马丁·路德·金。这份妇女名单还可无限制继续下去。
这些都是非常自尊的女性，知道她们的成绩、她们的显赫地位，也懂得她们的重要性。但是，她们并不把自己看作〃角色典范〃。她们把自己看作独立的个人而非只是女人。他们并不把自己看作〃代表〃，而是〃例外〃。
这种变化如何产生的，为什么会产生，我把这个问题留给未来的历史学家来解释。但是，1970年左右发生这种变化时，这些伟大的女性领袖实际上已被她们的后继者女权主义者遗忘。现在，不参加工作，不在传统的〃男性〃 职位上工作的妇女不被看作是女性的代表，而被看作是例外。
这种情况被一些企业注意到认为是一个商机，尤其是花旗银行（见第七章）。那些一直接受女性为专业人员和主管人员的产业并没有注意到这一点，如百货公司、广告公司、杂志或书籍出版公司。实际上，这些在传统上雇佣女性专业和管理人员公司，女性在重要位置上占的比例比三四十年前还要少。与此相反，花旗银行以前是极端男子主义的这可能也是为什么它认识到机遇所在的原因之一。它从妇女的新认知中看到了它们的机遇，招来异常能干、雄心勃勃、努力奋斗的女性的机遇。它招聘她们，并将她们抓牢，而且没有遇到与它们争夺职业妇女的传统公司。正如我们看到的，利用认知的变化，创新者通常有一段相当长的时间独享成果。
5．50年代初的一个例子也是利用认知变化的一个证明。1950年左右，美国人开始铺天盖地地将自己描述为〃中产阶级〃，而且基本上不考虑收人或职业。很显然，美国人已经改变了他们对自己社会地位的认识。但是这个变化意味着什么？一位名叫本顿（Willam Benton）的广告公司的行政官员（来自康涅狄克州的众议员）走出去，·询问人们〃中产阶级〃 一词对他们意味着什么。调查的结果很清楚：与〃劳动阶级〃相比，〃中产阶级〃意味着相信自己的孩子有能力通过优良的成绩而晋升。于是本顿买下了〃大英百科全书〃公司，并开始向第一代孩子读到高中的家庭的父母兜售百科全书大部分人是通过高中老师。〃如果你想成为中产阶级〃，推销员实际上是这样说的，〃你的孩子必须拥有一套百科全书，才能在学校中有好成绩。〃 三年之内，本顿使一个濒临破产的公司起死回生了。10年以后，该公司开始在日本重施故技，以同样的理由，获得了同样的成功。
6．意外的成功或失败往往是认识和意义变化的指示器。第三章讲述了雷鸟如何
