创新与企业精神-第11节
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不协调和人口资料可以是产生程序需求的最普通的原因。但是还有另一个更困难、风险更大，但是在许多时候更重要的一个原因：就是现在所说的计划研究（与传统的纯科学研究区别开来）。出现？quot；薄弱环节〃，它可以定义，而且看得见。感觉得到。但是若要满足这个程序需要，则必须引人大量新知识。
几乎没有哪一种创新比摄影的成功更来得快。摄影自问世以来20年间，就在世界各地流行起来。也就是在大约20年中，每一个国家都出现了伟大的摄影家；布雷迪（Mathew Brady）的美国南北战争摄影作品到现在仍无人可比。到了1860年，每一位新娘都会照一张相做纪念。摄影是人侵日本的第一个西方技术，那是在明治维新之前，当时日本仍然对外国人和外国思想紧闭着门户。
到了1870年，业余摄影爱好者纷纷出现。但是当时的技术他们用起来很困难。摄影需要厚重、易碎的玻璃板，这些玻璃板必须随身携带，小心照顾。另外还有很重的相机，照相之前必须要经过很长时间的准备，精心布置背景等等。每一个人都知道这些。事实上，当时的摄影杂志是第一批专业性大众杂志充斥着对照相过于困难的抱怨，和应该如何解决的建议。但是，1870年的科技水平还不能解决这些问题。
然而，到19世纪80年代中期，新技术就已经出现了，柯达公司的创始人伊斯曼（George Eastman）利用新技术研制出了重量很轻的胶卷来取代厚重的玻璃板，这种胶卷不必小心处理，而且还设计了一种轻便的照相机来配这种胶卷。10年间，柯达公司取得了摄影界的世界领导地位，而且维持至今。
将一个程序从潜在状况转变成现实状况往往需要〃计划研究〃（Program researh）。当然，需要本身必须能够被感受到，而且必须能够指出具体需要什么。然后才会产生新知识。爱迪生就是这种基于程序需要的典型创新者（请参阅第九章）。经历了20多年，每个人都知道会出现一个〃电子工业〃。那一阶段的最后五六年里，情况越来越明朗了〃欠缺的环节〃是电灯泡。没有它，就不可能有电力工业。爱迪生界定了将这种潜在电力工业转变成现实所必须的新知识，并在两年之内发明了电灯泡。
将潜在状况转化成现实的计划性研究已经成为一流研究实验室研究国防技术、农业技术、医疗技术和环境保护技术的主要方法。
乍一听，计划性研究似乎是规模很大的研究。在大多数人的意识中，它研究的是〃把人送上月球〃或发现抵抗小儿麻痹症的疫苗等项目。但是它最成功的应用是在非常具体的小项目上越小而专越好。事实上，基于程序的成功创新最好的例子是一个小小的道路反射镜，这个小东西将日本的汽车事故减少了近2／3。
1965年，日本的大城市以外仍没有铺设公路。但是整个国家却迅速地进人汽车时代，于是，日本政府大肆铺设公路。汽车可以也确实是高速行驶了，但是所铺的道路仍然是老式道路那是10世纪时按照牛车宽度铺设的几乎只够两辆车并行通过，到处是死角和不易看清的人口，而且每隔几公里就有一个交叉路口，这个路口以不同的角度交汇了五六条马路。事故率以惊人的速度上升，尤其是在夜晚。报刊、电台和电视台，以及议会的反对党很快就大声疾呼，要求政府〃采取措施〃。如果重建道路，问题当然迎刃而解，但是那至少得花20年时间才能完成。大量公共活动向司机宣传〃小心驾驶〃，也没有产生任何效果。
一个名叫岩位多门的日本年轻人将这个危机当作一个创新机遇。他把传统的公路反射镜重新设计了一下，使得小玻璃镜片可以任意调整，反射出从任何方向驶来的汽车前灯。日本政府很快成百上千地购买岩佐多门的反射镜，而事故发生率也因此大幅下降。
下面是另一个案例：
第一次世界大战产生了一批对国内和国际新闻感兴趣的美国大众。每个人都注意到了这个情况。事实上，一战后的最初几年里，报刊杂志就一直在讨论如何满足这种需求。但是地方性报刊不能胜任此项工作。一些大型的出版商其中包括《纽约时报》尝试过，但是无一成功。后来，亨利·鲁斯（Henry Luce）认识了这个程序需要，并界定了解决这个需要所必需的东西：它不能是地方性刊物，必须是全国性的，否则就没有足够的读者和足够的广告客户。而且，它不能每日都出版没有那么多有趣的新闻来吸引广大读者。这些要求大体规定了刊物的编辑形式。《时代》杂志作为第一本新闻杂志一经问世就立即取得了成功。
这个事例，特别是岩位多门的故事，表明基于程序需要的成功创新有五个基本要素：
…一个独立的程序；
…一个薄弱或欠缺的环节；
…一个清晰、明确的目标；
…解决方案的规则可以清楚地加以界定；
…大众对〃应该有更好的方法〃 的共识，亦即接受性很高。
但是，还应该注意以下几点：
1．必须对该需要有深人的了解，而不仅仅感觉到而已；否则，你不可能定义它的规则。
举例来说，几百年来，我们都知道学校开设的数学是一门有问题的科目。有一小部分学生（当然不会超过l／5）似乎学习数学毫无困难，并能轻松地掌握它。而其他学生则根本没有学会它。当然，进行训练使很大部分学生通过数学考试是可能的。日本人就是通过再三强调数学这一科目而做到这一点的。但是，这并不说明日本孩子学会了数学。他们学会了如何通过考试，然后又立即忘掉数学。10年后，等到这些孩子长到二三十岁时，他们在数学考试方面的能力就跟西方人一样差了。每一年代中都会出现可以教毫无天份的学生学会数学至少是学得更好的天才数学老师。但是其他人没有能够再现这种天才老师所做的成绩。人们很切实地感受到了这种需要，但是我们不了解这个问题。是缺乏天生的能力？是我们的方法不得当？还是因为存在心理和情感问题？没有人知道答案。由于不了解这个问题，我们无法找到解决方案。
2．我们可能了解某个程序，但是还是缺乏解决问题的知识。上一章提到造纸业方面的明显且为人们了解的不协调：找到一一个比现有程序浪费少、更经济的程序。100多年来，有能力的人一直致力于解决这个问题。我们确确实实地知道需要什么：聚合本分子（lignin molecule）。这应该很容易一我们已经聚合过许多类似的分子，但是我们缺乏聚合它的知识。虽然，100年来，训练有素的人进行了坚持不懈的努力，我们只能说：〃再试试别的方法吧。〃
3．这个解决方案必须符合人们做事的方式，而且人们愿意照这个方案去做。业余的摄影爱好者对早期摄影方法的复杂技术没有任何心理投资。他们所要的只是得到一张优雅的照片，而且愈简单愈好。因此，他们能够接受使照相不需要劳动与技术的方法。同样的，眼科大夫感兴趣的是一个简练、合乎逻辑、不流血的程序。因此，一种提供这种效用的酶满足了他们的期望和价值。
但是，下面我再举这样一个例子，它也是基于一个清楚且实在的程序需要的创新，但是却明显不符合人们的要求，因而尚未被接受。
多年来，许多专业人士，如律师、会计师、工程师、医生等所需要的信息快速增长，已经超过了他们找到这些信息的能力。这些人士抱怨说，他们不得不花越来越多的时间在诸如图书馆、手册、教科书中寻找所需要的信息。根据这种情况，有人预期一个〃信息库〃（Databank）应该能立即获得成功。这个〃信息库〃 通过一个计算机程序和一个显示器向专业人士提供快捷的信息：向律师提供法庭裁决信息，向会计师提供税收制度，向医生提供药品信息。但是，出人意料的是，这些服务很难吸引足够的客户来维护收支平衡。有些公司，如为律师提供服务的雷克西公司（Lexis）花了10多年的时间及大量金钱才吸引到足够的用户。原因可能是信息库使信息的获得变得过于容易。专业人士常常为他们的〃记忆力〃（即，为他们能够记住他们所需要的信息，或知道在哪里找到它）而弓似为荣。〃你必须记住你所需要的法庭裁决并记住在哪里找到它们〃仍然是资深律师给新手的忠告。于是，虽然信息库大大节省了工作的时间和金钱，但是它却与专业人士的价值背道而驰。一次，一位病人问一位杰出的医生，为什么他不使用能够核实其诊断的信息，然后再选择一种最佳治疗方法时，这位医生说？quot；如果依靠它来检查病，那你还要我做什么〃。
基于程序需要的创新机遇可以有系统地去寻找。爱迪生就是采用了这种方法找到了电和电子的。这也是鲁斯仍在耶鲁大学读书时所用的方法，科纳也不例外。事实上，这种机遇来源本身导致了系统的研究和分析。
但是，一旦找到了程序需要，它必须经过上述五个基本要素的检测，最后还要看它是否符合三个限制条件。我们了解所需要的是什么？有解决问题可利用的知识或它可以依靠现有的技术而解决吗？这个解决方案是否符合或者说是否违背了意向用户的习惯和价值观？
来源四：产业和市场结构
产业和市场结构有时可持续很多年，从表面上看非常稳定。例如，一个多世纪以来，世界铝业一直由总部没在匹兹堡的美国铝业公司（Aluminum nany of America）该公司持有原始的专利权及其加拿大子公司、位于蒙特利尔的阿尔康铝公司（Alcan）领导着。自20年代以来，世界香烟产业只新增了一个重要企业，南非伦勃朗（the South African Rembrandt）集团。而整整一个世纪里，世界电器生产厂商中只有两家新公司成为世界领先的公司：荷兰的飞利浦和日本的日立。自20年代初期西尔斯、锐步从邮购业进人零售业起，到60年代中期一个古老的十点利连锁店克力司吉公司（Kresge）推出凯马特（K－Mat）折扣商店止，这40年间美国的零售业没有加人重要的新鲜血液。事实上，产业和市场结构看起来如此牢固，以致业内的人们可能会认为它们是老天安排好的，是自然秩序的一部分，而且一定会永远持续下去。
实际上，市场和产业结构相当脆弱。受到一点点冲击，它们就会瓦解，而且速度很快。一旦发生这种情况，产业中的每一个成员都不得不有所反应。继续以前的做事方式注定会带来灾难，而且可能导致一个公司的消亡。至少，这家公司将失去它的领导地位；一旦失去，这种领导地位几乎不可能重新取得。但是，市场和产业结构的变化同样也是一个重要的创新机遇。
产业结构发生变化需要产业中的每一个成员都有创业精神。它需要每个人重新问〃我们的业务是什么？〃 当然每个人的回答都会不一样，但却都是新的答案。
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汽车的故事
在20世纪早期，汽车工业发展迅速，汽车市场也发生了很大变化。面对这种变化产生了四种不同的反应，它们都取得了成功。1900年左右的汽车工业只不过是向富人提供奢侈消费产品的供应商。但是，当时，汽车的销售量以每三年翻一番的速度增长，它的销售对象也不仅仅限于这个狭窄的市场。然而，现有的公司仍然把重点放在有钱人的身上。
响应这个情况的是成立于1904年的一家英国公司，罗尔斯一罗伊斯公司（Rolls－Royce）。它的创始人认识到汽车的数量增长如此迅猛，势必将变成〃平民化〃，因此他决定生产并销售正如该公司早期的一份创立计划书所写的带有〃皇家尊严〃 的汽车。他们有意采用从前的、过时的制造方法。每一辆车都由熟练的技师进行机械加工，并用手工工具一个一个装配。然后他们保证车子永不会损坏，而且车子只能由罗尔斯一罗伊斯公司培训的专业司机驾驶。他们只将汽车销售给他们认为有资格的客户当然最好是有头衔的人。为了确保没有乌合之众购买他们的汽车，他们将罗尔斯一罗伊斯的价格定得与一艘小游艇不相上下，是熟练的技师或富裕的商人年收人的40倍。
几年以后，年轻的亨利·福特在底特律也看到市场结构在发生变化，在美国汽车不再只是富人的玩具。他的对应措施是设计一种主要由半熟练的工人操作、可以完全批量生产的汽车，一种可以由车主本人驾驶和维修的汽车。与传说相反的是，1908年生产的T型轿车根本不〃便宜〃：它的价格比世界收人最高的美国熟练技师的年收人还要高。目前，美国市场上最便宜的新车价格大约是非技术性装配工人的年薪水和福利总和的1／10。但是，T型轿车的成本是当时最便宜汽车的1／10，而且更容易驾驶�
