决胜千里,市场营销战略与战术-第26节

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而，向业务员测试计划时，隐含着推销给他们的意思，而不是征求他们的意见。
如果无法说服他们的接受计划，那麻烦可就大了。

　　　　你应该把能够打动人心的东西，统统放进你的推销战术里，甚至包括你的满
腔热情。业务人员非常喜欢一场成功的业务发布会。如果你顺利他说服他们，他
们也会尽力去说服经销商或最终用户。不过，这可是一次严峻的考验。

　　　　□测试新闻界

　　　　你很难打电话问丹。拉瑟是否喜欢你的市场营销新计划背后的战略。你必须
以间接的方式来做这件事，关键是你必须自问“这个观念有没有新闻。

　　　　或许它根本不会出现在　7点钟的新闻节目，甚至连周刊的第七版也没有刊登，
无论如何，最有效的观念通常都具有新闻价值。当百事可乐推出斯莱思时，全国
媒介争相报道，因为它是第一种添加10％果汁的碳酸饮料。当IBM　推出一项广告
活动，将自己定位为“更大的屏幕”时，美国主要媒介都忽略了这项活动。更大
的屏幕？IBM　是一家营业额540　亿美元的巨人，并且，它已比所有竞争者加总起
来还要大，因此，或成为“更大的屏幕”有何新闻价值？

　　　　当艾维斯推出“艾维斯只是出租汽车行业第二”的观念时，引起了人们的兴
趣，新闻界纷纷予以报道，甚至连美国副总统都开玩笑说，自己必须“更加努力”
因为“我只是老二”。

　　　　□了解竞争者

　　　　如果你想事先了解竞争者对你的作战计划的评价，那么从拉瑟或汤姆。布罗
考那里得到反应还算是相当容易。你顶多只能把计划交给每个主要竞争者过目，
如果每个人都说“我讨厌它”，则你所拥有的只是一个“可能的”赢家。问题是
你不太可能这样做，不过，还是有办法做类似的事情，那就是所谓的逻辑检查。

　　　　为了检查你的主张的逻辑性，你可以把陈述颠倒过来，看看它的反面意义是
否符合你的主要竞争者。艾维斯只是出租汽车业的老二，所以我们必须更加努力，
这句话反面的意思是什么？赫兹是出租汽车业的老大，所以居功自傲吃老本，不
必太努力。对艾维斯来说，这则广告简直太棒了，如果潜在顾客甚至认为赫兹柜
台人员也这么想，他会采取相应的对策。

　　　　“在空中与众不同”是美国航空公司的口号，该公司居航空业第二位，让我
们把它颠倒过来，看看老大的情形会是怎样。“在空中无甚特殊”，联合航空公
司不特殊？事实上，联合航空公司曾大作广告宣传它飞往夏威夷以及其他特殊的
地方。因此，“在空中与众不同”并未使美国航空公司一步登天。问题是，你知
道这就是美国航空公司的口号。实际上，它也并不适合该公司所处的竞争状况。

　　　　□测试产品大类

　　　　“战略先行”最危险的地方是这些人相信品牌延伸可以导致一个独立自主的
生命。自上而下的企业会接受一个延伸的品牌，并给他一个独立的市场营销部门、
业务人员以及广告预算。

　　　　上述这些东西，健恰可口可乐都有，此外，它还有一个独立的广告公司，但
是，软性饮料饮用者看一看健恰可口可乐，心里想的是“没有卡露里的可口可乐”。
这些独立的经营方式使得可口可乐业务人员误以为他们拥有两个品牌，但事实上，
他们所拥有的只是两种不同的口味。对于标有相同品牌名称的产品你都需加以测
试，因为在潜在顾客的心目中它们是联系在一起的。

　　　　健伯可口可乐的成功，是以可口可乐的牺牲为代价的，由于低糖软性饮料的
销售量大幅度增加，所以两者之间的消长关系并不太容易观察出来。

　　　　“米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一个品牌
的三种口味，其中之一的销售提高，其余二者的销售就会下将。“库尔斯淡啤酒”
也是同样的情况，当它销售上升时，库尔斯一般啤酒就走下坡路。

　　　　这也充分说明了二者之间的关联性。于是，“库尔斯淡啤酒”广告里所使用
的银弹，终于找到了它要打的目标：库尔斯普通啤酒。

　　　　“百威”是最后加入淡啤酒行列的品牌，安赫瑟。布斯公司正在努力将“百
威淡啤酒”塑造成为一流的雅皮士啤酒，但斯帮兹。麦肯茨及其3　名漂亮助手的
表现，却使得“百威淡啤酒”显得有些走样。布斯公司难道真的认为啤酒的老主
顾对这些骗人的把戏不屑一顾吗？是的，他们会这样认为，但“百威”迟早也会
走上“米勒”和“库尔斯”的老路——开始走下坡路。

　　　　当两个品牌标上同样的名字时，在消费者心目中它们是联系在一起的，因此，
你必须两者都加以测试。麦肯茨或许是百威淡啤酒的破坏者，但问题是，从长期
来看，这会对百威品牌造成何种伤害？如果坐在BMW　牌小汽车里的小伙子喝的是
百威淡啤酒，那么坐在福特“布朗克”牌小汽车里的人还会喝百威吗？

　　　　十二、逆向营销案例选——雅芳公司

　　　　实行多样化，是美国经济发展的一个基本推动力量。在许多情况下，它是大
多数公司采用的最主要的共同策略。进一步讲，多样化的强烈要求，存在于各种
形势下。

　　　　在经营顺利时，公司要向新的方向扩张，以取得联合的共同优势和品牌名望
；经营不善时，公司就要另谋生路。这两种策略，都是典型的自上而下的组织变
动措施，而两者都常常出现问题。“经营顺利”时的策略会导致公司陷入所谓的
线性扩张陷阱：“经营不善”就转入新领域的策略，会造成与线性扩张同样的许
多问题。

　　　　雅芳公司就是后一种情况的实例。在其主要生意经营不善时，雅芳公司放弃
了这方面的经营，买了两个香水公司。

　　　　□经营状况陷人困境时

　　　　不幸的是，几个高层领导格守“山穷水尽疑无路，柳岸花明又一春”这句格
言。对于这一熟悉的格言，他们有他们自己的理解。他们认为，一旦某项业务陷
入困境，就应开展其它业当几个精明人一直在为此事奔忙时，下层管理人员告诉
董事会：市场销售不畅。他们无法指望再现丰收年景了，因为市场已经发生了变
化，为共同获利采取的行动，却得了个“偷鸡不成，倒蚀一把米”的结局。

　　　　你将读到的下面这件事，是一个新情况。管理人员瞄准了更能获利的临近市
场。当其他经理觉察到，由于部分高层管理人员的失误，造成了利润亏损，他们
不得不开始精心地打他们自己的小算盘，所有这些，对于企业的主要生意来说，
都不是好兆头。公司将失去大量的发展机会，而变成一种“收获”模式——付出
的多，收入的少。

　　　　有时，你不得不正视生意衰退的现实。但除非你的生意是基于一时风行的时
尚，没有一夜之间就消失的生意。进一步讲，当你追逐一个别人已经占据优势的
新市场时，你就如同一只正在扑火的飞蛾。最好在已占据优势的主要生意的重大
改进上投资。改变主题，会导致你错过近在眼前的绝好机会。

　　　　□雅芳的拜访

　　　　雅芳公司就存在这样一些问题。化妆品上门推销的长期领导者——雅芳公司
发现，当越来越多的此类产品由不太易于选购的百货商店，转移到非常易于选购
的杂货店和连锁零售店时，生意就不太好做了。

　　　　最突出的问题是，家庭妇女不再是整天呆在家里，坐等雅芳小姐拜访了。

　　　　当邮购样品风行并变得成熟起来时，美国逐渐失去了原有的一些对城镇居民
直接推销的魅力。这也正是雅芳公司改变策略，开始经营超出香水范围、获利高
达20亿美元的零售市场营销的原因之一。他们无法抗拒眼前的诱惑。在很短的时
间内，他们就操纵了凯瑟琳。丹尼佛香水公司的一个零售机构和乔尔吉奥股份有
限公司。几个月后，他们又兼并了帕夫姆斯。斯特恩公司。该公司生产了“佩里。
埃利斯”女性香水，以及“奥斯卡。蒂。拉。伦塔”、“拉夫斯”、“范伦丁诺”
男性香水。

　　　　这一逻辑无懈可击，雅芳公司转向“设计师香水”，并通过百货商店经销。
在董事会上，或许这会被认为并不难以推销，因为呆在家里的妇女越来越少，他
们都在外工作，而妇女已有了比以前更多的可自由支配的收入。而且市场前景也
很有利。正如雅芳美容集团领导人詹姆斯。普雷斯顿在报告中指出的，“在20世
纪末期，哪能找到税前利润为13％——16％，而又有股票收益的买卖呢？”

　　　　假如你被任命为雅芳公司负责市场营销的新任经理，你将如何采取措施呢？
你的分析将从何处入手呢？

　　　　□面临的问题

　　　　你的任务相当艰巨。首先，雅芳公司的新竞争对手——埃斯蒂。劳德和卡尔
文。克莱因都是领导新潮流、做时尚生意的老手；其次，近年来，“设计师香水”
的市场销售已经不畅；第三，超出雅芳经营范围的、“设计师香水”品牌方面的
促销和广告的类型，当雅芳公司的惯例截然不同，其神奇与狂想已与其耗费达到
了同样的高度。

　　　　显然，要想成功地完成这么艰巨的任务，必将会费大量精力。当这一切正在
实行的时候，将对你的主要生意产生怎样的影响呢？因为雅芳公司的化妆品生意，
是他们生意的绝大部分，所以这是一个非常重要的问题。近年来，雅芳公司已失
去了不少市场，其化妆品市场占有率已从12％降至8　％，降低了33％。

　　　　不管新香料产品提供了什么机会，我们认为，要首先把注意力放在主要生意
——美容产品上。你将从哪入手呢？如何才能找到推进主要生意的战术呢？

　　　　□“雅芳”是什么

　　　　显然，“雅芳”一词已在潜在顾客的头脑中有了些印象。既而，人们就会提
出这样一个基本问题：“‘雅芳’是什么？”或者更准确地讲，“‘雅芳’这一
称呼，是一个产品名称呢，还是一个销售渠道的名称？”显然，雅芳公司兼而有
之，但更核心的问题又将被提出：“雅芳”公司更多地是被看作生产厂家呢，还
是一个销售渠道？“

　　　　你可以推测雅芳公司仍然是那种著名的表达方式——“叮咚、雅芳小姐来拜
访”的总体感觉。因为雅芳公司已成为甚为别致的美容和装饰品的象征，所以，
你可能感觉雅芳公司更像销售渠道，而不是制造公司。或许你是对的。

　　　　雅芳公司提供了居家在外购买美容品的机会。

　　　　我们暂且把雅芳公司视为销售渠道。幸运的是，这也正是雅芳公司的独到之
处。你能够选购各种品牌的香波，但只有“雅芳”这一个品牌能订到，并且能送
到你家中。如果你的感觉是正确的，那么你的战术就得建立在广告雅芳销售渠道，
而不是广告雅芳产品上。这种广告，将使你这一销售渠道变得更加重要。雅芳小
姐一旦走上门来，就能卖掉不少各种各样的化妆品。使你获最大利润的买主或许
就出现在他们当中。如果消费者对雅芳公司有什么印象或感觉，那一定是由于雅
芳小姐的缘故。不管怎么说，她所代表这个公司。

　　　　关键的问题是，如何选定雅芳小姐，如何增强她们所代表的公司的吸引力，
以使潜在顾客有理由追寻雅芳销售渠道。显然，这方面的工作做得越好，增加顾
客购买雅芳小姐美容产品的百分率的机会就会越多。

　　　　□竞争状况

　　　　战术是进行竞争的关键手段，假如说雅芳公司有一个销售渠道，那么，雅芳
公司的竞争对手又是谁呢？有哪些其它销售渠道与雅芳公司竞争呢？

　　　　□有两个主要的竞争对手

　　　　（1　）百货商店。不在乎价钱的妇女会去百货商店，与制造商代理人商讨和
选择定做的化妆品。

　　　　（2　）杂货店。在乎价钱的妇女会去大众分销批发店，挑选她们所需要的物
品，而不会要求其它服务。

　　　　第三个销售渠道就是雅芳公司。雅芳公司提供了便利。女士们可以给雅芳公
司销售代表打电话，或者可以看雅芳公司的产品目录来挑选她们所需要的物品，
雅芳公司再寄给她们。

　　　　从雅芳公司市场占有率的下降来看，另外两个销售渠道赢得了这场竞争的胜
利。如果雅芳公司，想重整旗鼓的话，就必须找出百货商店与大众营销商两者之
间的区别及各自的优势所在，然后，以自己的销售渠道提供这样一些美容服务，
即以百货商店与顾客商讨的方式，以接近于杂货店的销售价格，为顾客