经商十训-第43节

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经常会被挤出来。可口可乐和百事可乐制定了基本规则，如果较小的品牌不遵守，就会有被挤出或被吞并的危险。

　　同时，还有一群专注于虽小却忠贞不渝的细分市场的特制品生产商，相互争夺剩余的市场份额。这些小企业尽管数量很多，但是每一家的市场占有率都很微小，通常不到1％。弗纳斯就属于这“所有的另一类”群体，彭伯和七喜在软饮料战中只是被挤出货架，而这些小企业却有被碾碎的危险。

　　当人们在比较弗纳斯和可口可乐时，禁不住要问：弗纳斯是如何生存的？可口可乐每年花掉近3．5亿美元做软饮料广告，而弗纳斯只花100万美元。可口可乐有长长的一列品牌和派生品牌，如可口可乐经典、可口可乐Ⅱ、樱桃可口可乐、低卡可口可乐、无咖啡因可口可乐、低卡樱桃可口可乐、无咖啡因低卡可口可乐、雪碧、特伯、甘美黄、小妇人苏打水等，而弗纳斯只有两种形式：原汁的和低卡的。可口可乐巨大的销售推销力量以大幅折扣和促销折让摆布着零售商；而弗纳斯只有小额市场营销预算，并且对零售商没有多少影响。如果你能幸运地在当地超市里找到弗纳斯姜汁酒，它通常和其他特殊饮料一起被藏在货架的最底层。甚至在公司有很大把握的底特律市场，零售店通常也只给弗纳斯少许货架面，而许多可口可乐品牌会有50％到100％的货架面。

　　但是，弗纳斯不仅生存了下来，而且繁荣兴旺！这是怎样办到的呢？弗纳斯没有在主要软饮料细分市场与较大的企业直接较量，而是在市场中“见缝插针”。它集中力量满足弗纳斯忠实饮用者的特殊需要。弗纳斯明白它永远不可能真正挑战可口可乐以获得软饮料市场较大的占有率。但它同样明白可口可乐也永远不可能创造另一种弗纳斯姜汁酒，至少在弗纳斯饮用者的心目中是这样。只要弗纳斯继续满足这些特殊顾客，它就能获得一个虽小但能获利的市场份额。而且，对这个市场中的“小”是绝对不能嗤之以鼻的，因为1％的市场占有率就等于5亿美元的零售额！因此，通过抓住难得的市场机会，选择适合自己的市场位置，弗纳斯在软饮料巨人的阴影下茁壮成长。

　　□创新能够一本万利

　　在商业竞争中，各公司的产品常常会“势均力敌”，不分上下，这时竞争的胜负便取决于产品的质量高低。俗话说：“不怕不识货，就怕货比货”。消费者在比较中就会知道谁优谁劣。那么，他们会择优而劣汰，而劣者将无市场。所以，公司都将提高产品质量作为取胜之道。美国一家洗衣机公司的广告中这样写道：“本公司负责维修的人员是世界上最孤独的人。”如果负责产品维修的人真正孤独了，那么，产品本身一定有很多的朋友。事实上，他们也正是靠优质来取胜的。

　　你注意到一个奇妙的现象吗？随着社会发展，人的生命周期正在不断延长，而产品的生命周期却在不断缩短。在美国，大约有70％的产品，市场寿命只能维持三年到五年。在日本，新产品在全国市场的占有率1951年为7％，1961年为40％，进人90年代后上升到70％以上。这种变化既有科研和生产紧密结合的原因，又有人们的享受由低档次、固定化向高档次、多变化方向发展的原因。公司欲取得竞争胜利，只有创新创新再创新。创新成了公司竞争的一个重要策略。要体现新就要做到别人尚未想到的你先想到；别人尚未看到的你先看到；别人尚未行动的你捷足先登；别人都有的你与众不同，使自己的做法总是出乎意料。

　　公司为了生存和发展，必须不断地研制新产品，进行多边经营，同时还要不断地转变产品生产方向。

　　当进行技术革新和研制新产品时，也必须适应因消费者生活方面的改变而引起的消费者需求的变化，来改革公司提供商品和服务的内容。在改变产品方向时，公司内部的生产结构也必须改变。

　　技术开发的最终成果就是要为公司创造出全新的、别人所没有、人所未知的新产品与新工艺，以推进生产力的发展，增加产品的市场竞争力。但技术开发一般需要较长的时间，对可能取得较大成果的研究与开发需要的时间就更长。而且，技术开发还需要耗费巨额的费用。然而，即使花费了大量的资金与时间，是否一定能出成果，还是一个未知数。一般而言，在所有有希望从应用研究进入产品工艺开发阶段的新颖设想中，只有20％的产品投放市场或工艺得到应用。而在这20％的成功设想中，真正能获得市场效益的又只是其中很小的一部分。因此，公司直接投资从事技术开发，便具有相当大的危险。

　　在这种情况下，公司直接进行技术开发就可以称作“直”，而引进先进技术研究成果，用较小的投资取得较大的效益，就成了“迂”。所以说，迂直之计，后发先到，是公司技术开发的良策。

　　作为私营公司来讲财力有限，那么有条捷径便是：模仿，也许有人会问，引进先进技术，那先进的技术原本是人家的，你不过引了进来，能够超过人家吗？回答是肯定的。这里的关键是公司要有较强的消化、吸收和创造的能力。技术引进避免了基础研究与应用研究的长期而又不明前景的大量投资，大大减少了技术开发投资的风险性，如果公司能迅速而又巧妙地对别人的成果加以利用和改进提高，就可以完全在自己的市场地位尚未受到严重影响之前，搞出与竞争对手提供的新产品不相逊色或更为先进的产品。

　　当然，在技术开发上的“后发先至”，并非轻而易举。首先，先进技术的巨大作用和所带来的巨大利润会引起全社会的广泛注意，“后发先至”的理论已被许多老板所熟悉。发明先进技术的人不一定能发财。所以，现在世界各国都在极力保护自己的知识产权，对先进的生产技术及关键环节予以严格保密，或利用专利来保护自己的利益。各国间的技术间谍战进行激烈。所以想既合法又迅速地得到先进技术，确实是需要下很大的功夫的。

　　其次，引进先进技术的关键是公司要有较强的消化、吸收和创造能力。要求公司有自己的人才和较高生产技术。日本之所以善于“拿来”、巧于“借用”，“青出于蓝而胜于蓝”，主要一条就是日本的国民教育水平较高，而且具有一定的技术基础，“拿来”的大量先进技术，可以通过自身的消化理解，加以改造，最终变成自己的拳头产品。

　　产品的开发还应当以“奇”制胜，对于一个公司来说，常规的产品与生产流程可说是“正”，而新产品、新工艺、新的经营管理招式则是“奇”。如果一个老板只知道按部就班，几十年一贯制地从事生产经营，不注意信息反馈，及时革新工艺，进行产品更新换代，那么，他必然会在市场竞争中遭到失败。而一个在生产经营上不断开拓创新的公司，则始终充满生机和活力，胜利者的桂冠永远是属于他们的。泰国大力公司是以生产圆珠笔为主的综合性公司，年产圆珠笔3亿多支，其中1/3在国内销售，其他的出口到二十多个国家和地区。该公司注重产品质量，讲求信誉，出售的笔凡顾客不满意的，给予退换，然后研究毛病所在，不断改进。同时，他们不断推出新产品，一件新产品往往只能维持两三年。该公司认为，“多年一成不变是自杀的道路”。因此，他们每年都有两三种新产品投放市场。大力公司正是以优质产品之“奇”，相互结合，才在激烈的圆珠笔市场上立于不败之地的。

　　追求产品的“奇”，并非都要另起炉灶，从头做起。许多产品很有用途，在开发生产初期未被发现，人们便认为其前景不大，其实如果生产者和经营者能够根据市场的需求，对原有的产品再开发，就能够开拓出各种新的市场。有的产品，当感到“山重水复疑无路”的时候，只要多动动脑筋，改变产品的使用方法和样式，以适应顾客的需要，便是“柳暗花明又一村”，同样能够得到好的效益的。如公司生产出来的产品，有时由于各种原因，会出现不被消费者所接受的现象。这对公司来说是个最不愿意发生的事情，但是，如果改换销售手法，采取恰到好处的营销策略，就会使事情大有转机。

　　例如，随着人们生活方式的变化，原来市场上的老样式的男式圆领汗衫越来越无人问津，只有一些老人才穿它，因此人们便称其为“老头衫”，在许多工厂的仓库里，“老头衫”积压严重，以至工厂发不出工资。佳美针织厂原来的主要产品就是生产这种男式汗衫，由于产品积压，缺乏资金，工厂面临破产的境地。这时厂里有一个年轻的女技术员提出了一条建议，将积压的白汗衫在其后背和前胸部印上一些美术字的警句，例如：“朋友，请自尊”、“喂，别烦我”、“忍一步，海阔天空”等等，做如此小改动，或许能打开销路。她的理论根据是：“年轻人有求新求异求奇的心态，而在衣服上印上漂亮的警句，正符合他们追求新奇的愿望，这样做‘老头衫’有可能变成时装衫。”厂里老板采纳了她的建议，试印了一小批投放市场，美其名曰“文化衫”。令人吃惊的是，销售情况出奇的好。“文化衫”畅销说明，新产品的开发，有的需要有新的技术、新的原材料、新的工艺等等，但也有时只需对原有的产品略加改进，添添补补，化整为零，重新组合，就能成为令人耳目一新、爱不释手的产品，关键就看你能否在平常中见神奇，出奇制胜。

　　“避实击虚”，钻对手的空子，也是商战之要诀。强者对强者、弱者对强者都可用此法取胜。随着科技的进步，经济的发展，人们的消费需求愈来愈个性化，新的社会需求也不断增加。一些有经营头脑的公司和个人，在强烈的市场意识指导下，生出许多奇思妙想，开创了一个个能满足个人和社会需要的新行业。我国北方一位乡镇公司皮鞋厂的厂长在逛市场时，看到一个顾客穿着一身时髦的西服，可脚上却踏着一双布鞋，这身装束很不协调，这位鞋厂的厂长不觉上去探问了一下：“您为什么不穿皮鞋？”顾客答道：“脚气严重，没有福气穿啊！”这句不易被人注意的话却拨动了这位善于捕捉信息的厂长的敏感神经，对，研制药物皮鞋，防治脚气病。中国生脚气病的人多，这可是一个规模不小的市场呵！他立即向药材公司和有关科研单位取经、学习，并高薪聘请科研人员研制药物皮鞋。不久试验成功，经过上级科研单位的鉴定，防治效果达90％以上，新产品还获得了省和国家的科技成果奖。药物皮鞋上市后，四面八方闻讯赶来买鞋的人差点将皮鞋厂的门挤破了。

　　开发新产品其实也不仅仅是开发，而且还在于引导，能够引导消费的商人，能够创造出非凡的产品，产品新颖、实用、充满创意，能给生活增添方便，增加乐趣。公司再加以大量的广告宣传，引得人们纷纷购买。这是高明的经营者，但还不是顶尖高手。真正的顶尖高手能够创造一种生活方式，他告诉人们，这是一种新的生活方式，选择了它你就选择了时尚，选择了享受。

　　成功创造一种生活方式的公司最后都是获取大利润的公司。当然能有这种能力的都是一些世界著名的大公司。他们当初引导消费时，主要目的是促销本公司的产品，结果他们的大力提倡加上公司的实力，竟使得一部分人真的改变了自己的生活习惯，变得离不开这些公司所倡导的生活方式，从而离不开这种产品了。其实如果讲究策略，私营公司也可以在这方面有所建树的，引导消费带来的收益将令你意想不到，努力引导人们把它作为生活的一部分来接受它：让它渗入人们的生活中。

　　□成功需要突发奇想

　　成功需要突发奇想。其实，世界上许多成功事例都来源于偶然的灵感，并善于抓住这一灵感，耐克的成功也源自于此。

　　1975年的一天的早晨，鲍尔曼做饭时，突然发现用带有凹凸的小方块铁板上压出来的饼，不但味道好，而且很有弹性。这立刻引起他的联想：如果依照做饼的方法，把烤过的橡胶放上去压一压，然后钉在鞋子下面，鞋子的弹性会不会特别好？鲍尔曼马上拿了一个烘蛋奶饼的铁模和一些橡胶就做起了实验。当他把压出来的橡胶钉在太太的鞋上时，太太走起路来感到非常舒服。实验的结果令鲍尔曼夫妇兴奋不已。接着，鲍尔曼把这种新发现用于运动鞋的改进上，设计了一种新型的鞋底，这种鞋既防潮又有弹性，受到人们的普遍欢迎。

　　作为运动鞋业的后起之秀