经商十训-第16节
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商战中的退让与战争中的退让一样，是进攻中的“退”，运动中的“退”，是重新选择方向和目标的“退”。一般表现在谈判或对市场占有方面，退让的目的是为了进取。
莎士比亚曾经说过：“人们满意时，就会付出高价。”满意是人们的一种心理表现，让步就意味着提高了对方的满意程度。退让的幅度有多大，对方的满意程度就有多大。让步的幅度要有上限和下限，如果能在上限和下限中间谈判成功，就达到了以退为进的目的。据一些经商名家介绍，他们的成功大都坚持了以下原则：
１．在合理的范围内，卖主喊价要高，买主出价要低，留下讨价还价的余地。
２．不能很快地做出较大让步，因为人们并不珍惜轻易获得的东西。
３．不做同等级的让步，如果你的让步下限是６０％，只可让步到３０％。
４．不做无谓的让步，有时可以做出没有任何损失的让步。比如，顾客要求快件发货，顾主为了迅速推出商品，可让一些折扣，同时提出顾主承担发货费用的要求，而让出的折扣与发货费用相当，甚至费用高于折扣。但在商谈中要把折扣说的重，把费用说的轻。
５．让步次数不超过三次。
６．给最终决策人留一点得失不大却能促成谈判成功的机会。
凡此种种，虽不是固定的模式，若能综合运用，都能达到因失小而得大，因退让而进取的目的。
□敢于做出不确定性决策
不确定性决策的客观条件是不肯定的，即未来经济事件中可能会发生的各种情况，其发生的概率是不确定的。也就是说，几乎没有可以借鉴的先例，或变化难以科学地预测，已经掌握的事实不足以指明前进的道路，而分析性的数据用途不大。处在这种不确定的条件下，决策者做出决策往往要借助于直觉，努力产生不寻常的可能选择，以及形成常理不可能出现的解决方案。
这种做出决策的方式，主要借助于决策者的经验和状态，要求最高决策者本人具有丰富的经验、渊博的知识、敏锐的洞察力和活跃的逻辑思维。在没有预计错误的情况下，不确定性决策能给公司带来不可估量的发展前景。
１９９７年８月６日，时任微软公司总裁的比尔·盖茨宣布，他要向陷入危机的苹果电脑公司注入资金１．５亿美元。这一消息传出，电脑界无不为之哗然。
微软和苹果一直是电脑界的重量级拳王，互为对手，在市场竞争中斗智斗勇，互不相让。苹果公司昔日的王者风范已经逐步消退，几乎被淘汰出局，如果微软此时再出重拳，肯定会将苹果逼到绝路。但微软非但没有这样做，而且还慷慨地拉苹果一把，着实令世人感到迷惑不解。
作为一家大名鼎鼎的高科技企业，苹果电脑公司在个人电脑市场的占有率曾经一度超越老牌巨人ＩＢＭ公司。但是，进入２０世纪９０年代以来，苹果公司反应迟缓，行动滞后，它的优势逐渐丧失，市场占有率急剧萎缩，财务收支状况连年恶化，１９９５年、１９９６年都连续处于亏损状态，亏损数额竟高达数亿美元。
对于那些电脑业的后起之秀，例如微软公司、太阳微系统及网景公司而言，这一时期却是一个千载难逢的发展之机。由于电脑的网络化趋势越来越明显，全球互联网络成了人们的热门话题，许多电脑公司都意识到，要抓住２０世纪９０年代的价值增长机会，要抓住时机及时搭上互联网这趟快车。微软公司正是充分利用网络化这一趋势，着重确立自身在某一方面的优势，从而站稳了脚跟并得到了迅速发展。成长为新霸主的微软公司在这种情况之下突然伸出了援助之手，不仅让苹果深感意外，也让所有的电脑界人士大吃一惊。
尽管比尔·盖茨曾是苹果公司中的一员，曾参与过风靡一时的麦金托什的研制开发，但和自身的经济利益比较起来，这一份对苹果电脑的旧情无疑就显得分量太重了。事实上，盖茨向苹果公司注资１．５亿美元以帮助苹果渡过难关，是有他自己的打算的。
首先，盖茨深知，“瘦死的骆驼比马大”，苹果作为一家辉煌一时的电脑霸主，尽管其目前元气大伤，窘境连连，可是它潜在的实力却不可低估，连赖之异军突起的制胜法宝“视窗”操作系统软件，也有苹果的麦金托什软件的影子在里面。许多电脑公司也都抓住苹果乏力的机会，纷纷提出与它合作的建议，如１９９６年苹果就与康柏、迪吉多等公司结成了联盟。微软公司的一些主要竞争对手如国际商用机器公司（ＩＢＭ）、大智公司、太阳微系统公司，特别是网景公司都在借助与苹果的合作来和微软明争暗斗。虽然目前世界上使用“视窗”软件的个人电脑已经达到８５％，但微软公司仍不敢无视苹果与其他大软件公司的合作，它们一旦取得某种突破，则势必会造成一定的市场冲击，影响到微软公司的经营业绩。若及早将苹果拉到微软这一边就可以减小对微软的不利影响，提高微软公司的经营安全度。
其次，盖茨也考虑到了法律方面的状况。美国《反垄断法》规定，如果某个企业的市场占有率超过一定标准，市场中又无对应的制衡产品，那它就要面临垄断方面的调查。若苹果公司彻底垮了，那么以微软公司操作系统软件的市场占有率（约９２％）就要受到美国司法部门的联邦贸易委员会按反垄断法进行的质疑，若真那样，微软公司为这场诉讼要付出的费用将大大超过它为苹果让出的市场份额中所赚取的利润。届时，大批的麦金托什爱好者们也将纷纷投入到微软的竞争对手的阵营里。而若是把苹果拉过来，两者操作系统软件相加就差不多占领了全部个人计算机市场，在这种情况下，微软与苹果的软件标准实际上成了整个行业的标准。在这当中，由于微软实力大大超过苹果，因此它也可以左右局势，不必担心受到苹果的牵制。显然，保留苹果公司是对微软有利的。
此外，在网上浏览器方面，微软一直心存不平。当初，由于判断稍慢，让网景公司捷足先登，占领了大部分市场。微软一直在暗中寻找机会，试图夺回自己在网络方面的优势。通过与苹果联手，微软公司可以将自己生产的因特网浏览器附装在每一台苹果电脑的包装盒里，用户如欲用网景浏览器，就得自己去买软件，自己安装，极不方便，这就为微软的因特网浏览器增加了竞争获胜的筹码。
由于目前太阳微系统、大智与ＩＢＭ等公司在联手开发功能强大的开放性的Linux程序语言以及Java语言，有意把它们开发成继“视窗”之后未来的网络标准操作软件。那将严重威胁到微软的“视窗”软件，这是微软最不愿意面对的结果。将苹果公司拉过来后，微软自然就增加了己方的实力。
从这里已可看出盖茨之所以拉苹果一把的战略考虑了。
做不确定性决策的具体方法：
1．等可能性法
采用这种方法，是假定自然状态中任何一种状态发生的可能性都是相同的，通过比较每个方案的损益平均值来进行方案的选择，在利润最大化目标下，选择平均利润最大的方案，在成本最小化目标下选择平均成本最小的方案。
2．保守法
当决策者不知道各种自然状态中任意一种状态发生的概率，决策目标是要避免最坏的结果，力求风险最小。运用保守法进行决策时，要确定每一个可选方案的最小收益值，然后从这些方案的最小收益值中选出一个最大值，和该最大值相对应的方案就是决策所选择的方案。
3．冒险法
决策者不知道各种自然状态中任意一种状态可能发生的概率，决策的目标是选最好的自然状态下确保获得最大的利润。冒险法在决策中的具体运用是：首先，确定每一可选方案的最大利润值；然后，在这些方案的最大利润中选出一个最大值，和该最大值相对应的那个可选方案便是决策选择的方案。由于根据这种准则，决策也能导致最大的亏损的结果，因而称之为冒险投机。
4．乐观法
决策者确定一个乐观系数e（0．5…1），并运用乐观系统计算出各方案的乐观期望值，选择期望值最大的方案。
5．最小最大后悔值法
决策者不知道各种自然状态中任意一种状态发生的概率，决策目标是确保避免较大的机会损失。运用最小最大后悔值法时，首先要将决策矩阵从利润矩阵转变为机会损失矩阵；然后确定每一可选方案的最大机会损失；再次，在这些方案的最大机会损失中，选出一个最小值，与该最小值对应的可选方案便是决策选择的方案。
□出其不意，以智取胜
1988年，“娃哈哈”的创始人之一宗庆后用20万元办起了营养液灌装厂，开始生产自己的产品。当时，中国市场已经有了38种营养液，各霸一方，竞争十分激烈，销售大战烽烟四起，令后来者望而生畏。市场调查人员的分析报告也令人大失所望，“中国市场已经有38种营养液，市场供求接近饱和，建议退出竞争。”宗庆后似乎刚跨出一步，就走投无路了。哪里是走向市场的门径？
正在忧虑时，宗庆后看到《杭州日报》刊登了一条新闻：“中国学生营养促进会会长，著名营养学家于若木在目前的一次研讨会上透露，全国3．8亿儿童中有1/3的人营养不良，仅浙江省8岁至12岁的儿童中就有47％的人营养不良……”
宗庆后眼前顿时一亮：一半以上的儿童需要补充营养。国内虽有38种营养液，但都属成人产品，宗庆后与其生产第39种成人营养液，不如去生产第一种儿童营养液。宗庆后坚信，全国儿童大约有3亿消费者，1/10就是3000万，假使能在这个市场上喝一大口水，就是巨大的成功！
市场是发现了，但是如何解决产品问题？宗庆后一没学过营养学，二没造过营养液。怎么办？宗庆后想到求贤纳才，科技兴厂。他到浙江医科大学营养学系请教专家，又到百年老店胡庆余堂请到制药技师和高级开发工程师。在宗庆后精心准备下，“娃哈哈”产品终于批量生产了。
后来有人评论，宗庆后开发娃哈哈儿童营养液是险中出奇，以奇制胜。当时，中国正是实施计划生育政策的早期，独生子女个个成了“小皇帝”。父母长辈的溺爱使得小孩偏食、挑食，从而造成普遍的营养不良。娃哈哈儿童营养液以传统的天然食品为原料，通过调节人体机能，增强儿童食欲，从而使儿童从丰富的食物中摄取各种营养，且不含任何激素，无副作用。这样的产品加上独特的市场推广和销售策略，投放市场后，成功机率就会很高。
与三株口服液和巨人营养液不同，宗庆后没有实施地毯式的广告轰炸战略。他称自己的营销手段为“宇宙流”，即集中资金和人力，全方位出击，力争在最短的时间内，产生突破一点、辐射全局的奇效。每当开发一个市场，宗庆后必临场坐镇。一个月内，这个地方的大小媒体不厌其烦地向你讲述：“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”这样的阵地战容易产生实效，又可以避免过多的广告费用。
可见，作为决策者，面对激烈的市场竞争，一定要有独特的视角，要善于抓住空隙，出其不意，以智取胜。
战国时期的“纵横家”张仪，带了几个同乡跑到楚国去寻求富贵。但事与愿违，在楚国却潦倒起来，生活异常拮据，同去的人挨不下去了，便怨气冲天，嚷着要回家去。
张仪说：“你们是不是因为穷苦和享受不到就要回去呢？这样吧，再挨几天，不是我夸口，只要见到楚王之后，我包管大家吃喝不尽，否则的话，你们可敲碎我张仪的门牙！”
张仪那天见到了楚王，楚王表现得十分不高兴。张仪说：“我到这里很久了，大王还不给我一点事情做。如果大王真的不想用我的话，请准许我离开这里，去晋国跑一趟，到那边碰一碰运气！”
“好吧，你只管去吧！”楚王巴不得他赶快离开，便马上答应。
“当然，不管那边有没有机会，我还是要回来一次的。”张仪说，“但请问大王，需要从晋国带些什么吗？譬如那边的土特产，您若喜欢，我可顺便带一些回来。”
楚王冷冷地扫了他一眼，淡淡地说：“金银珠宝、象牙犀角，本国多的是，晋国的东西，没什么可稀罕的。”
“大王就不喜欢那边的美女吗？”
这句话像电流一样击中了楚王，他眼睛一亮，连忙问：“什么？你说的是�
