免费-商业的未来-第6节
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“中国将成为世界音乐行业的一个范本。”沈黎辉预言道，他创办了摩登天空（ModernSky）——更具创新性的中国新音乐独立唱片公司。该公司出品的CD很少赚钱，因为其中流行的专辑很快就遭盗版。但公司找到了其他赚钱的门路，即制作视频而且目前在网站推出的视频数量日益增多。而且它还主办了一个为期三天的音乐节，吸引全国各地的乐迷前来参加。票房是收入的一部分，而公司赞助商是现金的主要来源，这些“大头”中不乏摩托罗拉、李维斯、迪赛及其他知名公司。
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这并不是说你没法在这样的市场卖唱片——完全可以，只要歌曲长度少于20秒。铃声和回铃音市场巨大：###（中国境内最大的信运营商）2007年报告的音乐业务收益超过10亿美元。当然大部分收益由###掌握，但那剩下的也是实实在在的现钞。
艾德·派图这位旅居北京的英国人正试图找到另一种方法将音乐转化为一项生意。他的MicroMu公司签约刚出道的独立艺术家，并联系各大品牌赞助商以按月付费的形式赞助整个公司的运营。对一个西方唱片厂商而言，它的工作方式听起来也许莫名其妙，但对中国的作品市场推广商而言，这一运作模式堪称绝妙。在这个等式中，后者才是真正买单的客户。
MicroMu尽量以低廉的成本为艺术家录制作品，要么在有赞助商赞助的表演中在观众面前进行现场录制，要么在租金便宜的录音室或排练厅里录制。他们将与这些录制过程相关的一切都拍成电影并制作出一系列带有厂商标记的视频内容。可以从MicroMu网页的一篇博文中找到录制的每一段内容，配有免费下载mp3单曲、全辑、参与人名单、作品等等的链接。而且公司还定期主办现场表演，包括在大学校园中的巡演。
牛仔裤和饮料等品牌赞助MicroMu，而非直接赞助艺术家个人（以免有损他们的独立制作人声誉）。根据他们的音乐在网站的下载次数，各位艺术家分享一定比例的赞助费。
“在中国你什么时候对音乐下载收费，什么时候就砍掉了99％的听众。”派图说道，“对于中国的中产阶层而言，音乐是种奢侈品，属于不当支出。我们创造的这种模式则与之相对应。我们只是将免费音乐和媒体作为表达‘欢迎诸位’的方式，与乐迷们进行对话，构筑一个共同体，成为中国草根音乐运动中值得信赖的一个品牌。然而，为了实现这些目标，我们必须变得八面玲珑——唱片厂商、在线社区、现场演唱会主办方、商品零售商、电视制作公司。”
与中国的情况相似，世界其他地方亦是如此。2008年美国的唱片销量再次下降了近10个百分点，且远未触底。当众多厂商完全接受和复制中国模式时，触底的时刻也许就到了。其时允许音乐免费下载变成了一干天才的市场营销手段，各大厂商以非传统方式实现了这些音乐天才们的市场价值，比如签售、赞助。这一点已初见端倪：罗比·威廉姆斯与百代公司间的合作就基于对他的全部收益的分成，包括巡演和唱片销售收入。各大艺人经纪公司，如创新艺人经纪公司（CAA）和国际创意管理公司（ICM）正考虑转型为音乐厂商，省去中间人。在如今这个音乐产业的定义发生着日新月异变化的世界，始终不变的是音乐总会造就名人。与将名声转化为金钱所面临的挑战相比，还有更难应付的问题。
香奈儿赝品经济
盗版并未止于电影、软件和音乐。从深圳刚下火车你就会发现冒牌劳力士手表、香奈儿香水和古奇包，以及数不清的仿制玩具和小玩意。当然，就像街角摊贩兜售的盗版CD，这些东西并不是免费的，它们只是非常便宜，而且原创者并未从这些销售额中拿到一分钱的回报。知识产权是免费的，你只需为这些具体的商品买单。但和音乐市场面临的情况相似，这一领域盗版行为的根源和后果较显露出来的情形更为微妙。
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实际上盗版已蔓延到各行各业。如今，存在一个迅速克隆设计师作品的完整产业链：各大工厂可以用软件将时装周模特们的照片从网站上拷贝下来，并在几个月之内制作出与设计师作品相似的仿制品，这就经常造成原版正品滞销。
是否买个冒牌路易斯·威登的包这一决定不涉及道德评判，只关乎产品质量、社会地位和风险的化解。如果人们手中有钱，他们宁愿买正品，因为通常情况下正品质量更可靠，但大多数人只能买得起冒牌货。
就像各大粤语流行音乐下载网站，尽管它们销售情况日渐惨淡，却声名鹊起，盗版产品不仅利用他人的设计作品赚钱，而且也成为了这些设计作品的零成本品牌推广形式。一个冒牌古奇包仍自称“古奇”，而且处处皆是。这就产生了混合结果：负面的“替换效应”（盗版产品夺走了由正版开发的客户需求）与积极的“刺激效应”（盗版产品创造在别处能发挥作用的品牌知名度）相结合。
2007年，中国市场调查集团在中国大城市消费者（主要是年轻女性消费者）中开展了调查。调查中发现了一种非常实用的盗版仿冒方法。这些消费者明白原装正品与盗版产品间存在的差别，且如果价格能负担得起更倾向于选择正品。有时他们会买一件正品，而后其他全部用仿冒品。
研究人员肖恩·雷恩报告指出，一些月薪400美元的年轻女性自称她们愿意省出三个月的薪水去买一个价值千元的古奇手包或一双巴利女鞋。一位23岁的受访女士说：“目前我没钱去买那么多正牌普拉达（Prada）或寇驰（Coach），所以我买冒牌货。我希望将来我能买得起正品，但现在我想要打扮起来像那么回事儿”。
“像那么回事儿”并非总是意味着购买令人信服的冒牌货，它创造出了一个冒牌“证据”市场，这个市场中的产品并不是冒牌货。（你从中也能找到创新之处。）你可以买回“高价”价签将它们贴到“低价”衣服上（看到有人戴着还贴有价签的太阳镜这很正常）。而且还存在一个创造冒牌收入的二级市场。产品是一回事，而附加在产品之上的身份或地位则显得更加重要。
在一家跨国公司上班的一位27岁女士承认她确实买过冒牌货，但她说：“如果你穿太多冒牌衣服或用太多仿名牌手包，你的朋友就会知道，所以你并不能愚弄任何人。最好还是用正牌货。”
这突出了数码产品和实物商品间的差别。盗版的数字产品与正品质量相差无几，但通常情况下冒牌实物产品却与正品差别巨大。经历了多年低劣有时甚至含有有毒物质的国内假冒儿童和宠物食品丑闻后，中国消费者高度警惕在灰色经济中与购物相关的风险。
赴香港旅游以购买正版奢侈品的大批消费者，便是内地普遍存在的对设计师作品进行剽窃仿制等违法行为所产生效应的明证：消费者非常关注西方世界的奢侈品牌，他们将这些奢侈品与风格和品质联系在一起，而且在能负担得起时他们热切希望能买到真品。随着国内经济发展，他们的购买能力也越来越强。
盗版并未摧毁市场——它为中产阶层消费者引领的一股新消费潮流准备好了市场。过去10年间，中国人均收入已经增长了一倍多，从1996年的633美元到2007年的1537美元，且在这一过程中并未显现出增速放缓的迹象。中国约有25万百万富翁，而且这一数字与日俱增。如今，中国已成为世界上合法奢侈品消费的第三大市场。就经济效益而言，相比其满足的消费需求，盗版或仿制行为刺激了更多的市场需求。
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冒牌货实际上对正品特别是时尚圈的正品有益这一观点并无新意。在经济学中，这一观点被称为“盗版悖论”，由法律教授卡尔？劳斯蒂亚和克里斯托弗？斯普里格曼首创。
悖论源自支撑时尚经济学的一种基本两难困境：消费者喜欢当年的设计风格，但很快也会对它们感到不满意，因此他们会“移情别恋”到下一年的设计作品。例如，与高科技企业有所不同，服装公司不能辩称下一年的设计模板表现力更出色——它们只是看起来有所不同。因此它们需要另找理由使消费者不再迷恋于今年的设计风格。解决方案就是：将一种专有设计方案转化成某一大众市场商品广泛复制。设计师作品的神秘性被满大街廉价的复制品暴露无遗，而有辨别能力的消费者不得不继续寻找独具一格且款式新颖的服饰。
这就是劳斯蒂亚和克里斯托弗所说的“诱导性过时”。复制使得时尚很快就从其最初的创造者延伸到社会大众，迫使最初的创造者采用更新的设计理念。在中国，最初的创造者是新兴的富人阶层和中产阶层，而更多普通大众可以借助做工精巧的赝品在奢侈品市场中分一杯羹。两种商品——真品和冒牌货——针对的市场区域各不相同，但二者相辅相成，而且这种情况不仅在中国出现。
巴西街头商贩们的威力
在巴西圣保罗市喧闹的街角，商贩们在兜售着最新的“Tecnobrega”CD，包括当红乐队“BandaCalypso”的一张专辑。“Brega”大体上意指“低劣”、“粗俗”，而来自帕拉州北部贫民区的这种音乐表达着桀骜群体的声音，它是由机械式节拍演奏出的土著巴西音乐。就像街头摊贩们兜售的CD，这些音乐并非出自大厂牌的官方作品，但它们也非法律禁止的音乐。
这些CD出自当地录音棚，而这些录音棚大多由当地DJ经营。他们从乐队手中拿到母带及附带宣传海报，与当地聚会策划人、街头摊贩及广播站合作为即将开始的巡演造势。有时当地DJ们实际上集这些角色于一身，为他们自己组织的巡演制作、销售和推广CD。
BandaCalypso并不介意自身并未从中赢利，因为出售光盘并非Calypso的主要收入来源。乐队做的其实是演出生意——这生意做得很好。借助在各个城镇间开展的巡演，外加巨便宜CD掀起的一股抢购风，BandaCalypso一年可以举办数百场演出。该乐队每周大概演出两到三场，坐着面包车或划着船在村镇间穿梭。
但并非只有陆地和水上旅行，人类学家及巴西音乐学者赫尔曼为我们讲述了BandaCalypso的一则故事，以阐明他们的成功之道。在为这支乐队的GloboTV音乐秀做策划时，赫尔曼提供了Globo拥有的一架飞机以搭载乐队在偏远地区间往返。Calypso作何反应？压根儿用不着，我们有自己的飞机。
某种意义上，街头商贩们已经变成了Calypso造访各个城镇的先头部队。他们通过兜售乐队CD赚钱，这些CD在他们手中仅卖美元，而且他们会在巡演中演奏CD上的曲目。没有人认为商贩们手中廉价的CD属盗版碟。这只是市场营销的手段而已，利用街头经济创造直观的街头信誉。因此，每当BandaCalypso乐队来到镇上时，每个人都会知道。乐队吸引了大批拥趸参加他们的“立体声版”演唱会，现场不仅收门票而且提供付费饮料和食品。乐队成员还对演出进行录像并现场烧制CD和DVD，然后以大概2美元的价格出售，这样音乐会的常客就能随时重放他们看过的表演。
