免费-商业的未来-第2节
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チ媳硐值靡蚕嗟蓖怀觥５谙咦悸⒍系挠腥ぶυ谟谒陨砑负醪换岽绰⒍献饨稹Ｓ捎诠雀柙诟髁煊蛴涤醒沟剐杂攀疲扌胂蚩突杖∥淖执砣砑偷缱颖砀竦�300美元使用费——它将这些软件免费赠送给客户（统称GoogleOffice应用软件）。即使对收费业务而言，（主要是广告位），价格也是通过竞价而非由谷歌自身决定。
由此看来，对于所有在线品牌中的“老大”，从Facebook到eBay均是如此。相对于它们的整体实力，它们拥有的定价权则微乎其微。Facebook只能实行最低广告费率，即每千次浏览不足一美元，而且每当eBay试图抬高广告刊登费用时，其销售商就威胁弃用eBay，考虑到可取代的在线购物网站数量庞大，这种威胁并非空谈。
那么在这种情况下它们又是如何赚得亿万美金？规模。并不像那个老掉牙的笑话所说：每单生意皆有损失但仍可借助规模经营予以弥补。恰恰相反，情况是面向大多数人提供产品和服务时折本而通过向少数客户提供有偿服务弥补损失。因为这些公司追求“最大化”战略，那些相对少数客户带来的回报抵得上为千百万人提供服务创造的利润。对于消费者而言，这可是天大的好消息，他们享受到价廉物美的产品和服务。但对那些无法实现规模最大化的企业而言又意味着什么呢？毕竟，相对于每一个像谷歌和Facebook这样的大公司，仍有成百上千家小公司始终无法超越利基市场。
对它们而言没有标准答案：每一个市场都与众不同。免费在所有市场中都具有持久吸引力，但围绕“免费”做文章继而赚钱，特别是当你尚未拥有庞大用户群时（某些情况下甚至你已经拥有上述条件时），确实关乎创造性思维和反复实验的运用。本书后半部分讨论的相关案例仅算得上“小样”。
免费仅仅是另一个版本
这些模型背后的经济原理基本上属于我们之前已经讨论过的四种“免费”模式，而且经济学完全可以解释得通为何价格为零。定价理论基于所谓的“版本划分”，即面向不同类别的客户定价各不相同。“欢乐时光”（HappyHour）酒吧的啤酒定价便宜，以借此留住顾客，待涨价时他们仍继续光顾。
支持版本划分这一做法的根本理涵蕴含着以不同价码向不同客户推销相类似产品的思想。当你在常规汽油和优质汽油间做选择时，你就在经历版本划分过程，而且当你半价观看一场早场电影或享受老年人优惠时，也经历了同样的版本划分。这便是免费增值模式的核心：其中一个版本免费，其他版本则是收费的。或者说，按照每个人的需求为其提供服务，依据某些人的支付能力获取收益。
定价理论界定的固定费用（“一价通吃”）价格也可以催生免费服务。在类似Netflix公司向客户收取的邮寄DVD租金，中就能够发现这样的固定费用。每月交纳固定数额的租金就可以无限量租借DVD，每次最多可以租三张。尽管你仍须支付相应费用，但你不必为每一张新租赁的DVD买单（即使邮资免费）。由此看来客户能够感知到的观看一张DVD的费用，即将所租DVD寄回而后得到一张新片的费用实际为零。这“感觉就像免费的”，即便为了获得这项“特权”你一直在支付月租费。
这就是经济学家所说的接近零的“边际价格”实例，不能将其与接近于零的边际成本混淆。前者由消费者体验，而后者由生产者直接面对。最佳模式是将二者结合在一起时，正如Netflix公司所为。
Netflix的成本基本上是固定的：吸纳订户、留住客户、建设配送站及研发软件和购买DVD。邮寄更多DVD的边际成本相当低：一点邮费、一部分人力（尽管目前已经高度自动化）及一些增加的版税——特别是与做出这一选择、享受便捷服务的订户们得到的益处相比。因此，当Netflix根据客户的经济利益（支付固定费用使得租赁更多DVD看起来似乎并不花钱）调整自身利益（将固定成本分摊到更多的DVD上，以减少边际成本）时，这笔生意中的每个人都从中获利。
在某种意义上，Netflix就像一个健身房。固定成本使这个健身房得以开张并维持运营。你使用次数越少，经营它的公司赚得就越多，因为如果大多数人不是每天都出现，那么健身房就可以更少的空间为更多的会员提供服务。与之相似，如果你不是经常将光盘寄回更换新片，Netflix赚得就更多。但不同之处在于你不会像使用健身房时一样感到自己使用率偏低有多么糟糕。有Netflix在，你就不必因迟交光盘数个星期而支付滞纳金，相较于频繁更换新片，对公司来说这种情况可以说是赢利。
在你身边，尽可找到这种接近于零的边际价格模型，从快餐到手机再到宽带互联网接入计划。在每一种情况下，固定费用将边际价格的负面心理状态——商家斤斤计较或自己被“敲竹杠”的感觉——统统消除，使消费者更乐于消费。如果他们消费额很高，这一模型就管用，因为它通常与一个低边际成本生产模型相匹配，而如果他们的消费额较低，则这一模型作用的发挥就更为充分（至少对于生产商而言确实如此）。正如谷歌首席经济学家哈尔·瓦里安所言：“谁是健身房最为推崇的顾客？就是那些交上会费之后从未现身的家伙。”
因此，对于经济学而言免费并非新生事物。然而，它通常会遭到人们的误解，它挑战的一个最为著名的原则就是所谓的“搭便车”问题。
免费 第一部分 非货币经济（1）
乔治·梅森大学经济学家拉塞尔·罗伯茨在互联网上开设了一个叫做EconTalk的博客（办得相当出彩）。在2008年的一档节目中，他做出了如下评论：
维基百科令我很感兴趣的一件事就是，我想如果你在1950年、1960年、1970年、1980年、1990年甚至2000年时询问一位经济学家“维基百科管用吗？”，他们中的大多数会予以否定。他们会说，“你知道它确实不顶用，因为你从中得到的帮助简直少得可怜。而时也毫无利润可言，每个人都会搭便车。如果已经存在这么一本维基百科，他们就愿意读，但没有人想要自己写一本维基，因为这里存在一个搭便车问题。”那些家伙们实际上都错了。他们误解了一定程度超越搭便车问题之上的纯粹快乐。
搭便车问题属于免费午餐的阴暗面。就像徘徊在酒吧间的“免费午餐魔鬼”，搭便车者是那些对某种资源的消费量大于他们应得份额的人，或者是那些所负担产品成本少于应负担份额的人。但由于“应得或公平”完全是主观的，当它导致市场崩溃时这也只被视为经济学中出现的一个问题。因此当某些贪婪的大学生把“一价通吃”的自助午餐统统吃光，迫使经营者将整个自助餐全部撤掉，这就是搭便车者造成混乱的一个实例。
但正如蒂莫西·李（计算机科学家及卡托研究所学者）已经认识到的，20世纪学者们对该问题的诠释实际上不再有效，原因有二。首先，它假设所消耗资源的成本高得足以引起人们的关注，或者换言之，必须对上述成本进行补偿。对于自助午餐而言确实如此，但对于那些人们乐于以观众身份免费参与的事情而言情况并非如此，（这指大部分在线内容，对内容的浏览就足以支付相关费用）。
其次，它在很大程度上误解了互联网规模的效应。如我们此前所见，倘若你是唯一的一位班级家长志愿者，可能你最终会反感其他所有家长针对你的工作采取的不予协助的“搭便车”做法，这会令你感到极为烦心以致放弃原本从事的志愿工作。在这种情况下，大概10％到20％的父母不得不搭把手以避免出现整个教育系统土崩瓦解的风险。
但在线的情况就大不相同了，线上成员数量如此之众，只要有1％的参与者投入其中，大部分志愿者社区就会逐步得到完善和发展。搭便车远称不上问题，因为大量消极顾客本身正是对少数做出贡献者的回报——他们被称为观众。
如李所言：“这一大规模听众群扮演了使人们给予网站源源不断贡献的有力促进因素。人们愿意为一个拥有庞大读者群的百科全书捧场；确实，‘搭便车者’（亦称用户）的巨大数量是维基编辑这一职位最诱人之处。”
换句话说，为了弄明白为何免费作品在互联网上如此受欢迎这一问题无须去读博士，你只消忽略本书的前10章或你所学经济学教材的前半部分内容。
本书后半部分的其余内容将讨论这一问题的许多方面。首先我们将努力量化分析非货币市场，如关注和声誉，而且在某些情况下将它们转化为金钱。其后我们将评判那个自相矛盾的词“浪费”，我们被要求尽量避免浪费但很多情况下恰恰应当追求浪费（一旦稀缺物品变得日渐充足，市场就会对它们区别对待——开发便宜商品借此创造其他一些更具价值的商品）。之后我们将目光转向中国和巴西免——费经济的现代化测试场。继而在虚幻小说中稍作停留，此处作为情节设计的充盈迫使读者开始考虑结果。最终，我们就免费的诸多反对意见进行论辩，从那些质疑其力量者到那些对其感到恐惧之人。
免费 第一部分 非货币经济（2）
货币不起作用的地方，什么管用？
随着信息时代的到来，社会科学家赫伯特·西蒙于1971年写道：
在这样一个信息极其丰富的世界，信息的充裕意味着其他某些事物的匮乏：被信息消耗掉的任何事物都处于稀缺之中。信息消耗掉哪些事物是相当明显的：它耗尽了信息接受者的注意力，因此信息的充裕造成了注意力的缺乏。
西蒙所言正是一条最古老经济法则的表现形式：“每一种丰裕都创造出一种新的匮乏。”我们通常最为看重的是那些为数并不多的事物。例如，工作时供应充足的免费咖啡将唤醒我们对口感更好咖啡的需求，我们愿意付出高价为后者买单。对于从一大堆便宜货中淘出的任何高级玩意儿，从手工精制食品到优质矿泉水，通通如此。
“没有其他食物时，人们无疑只以面包为生。”亚伯拉罕·马斯洛在其发表于1943年的一篇具有化时代意义的文章《人类动机理论》中写道，“但是当面包不再是紧俏食物且人的胃口渐渐被填满时，人类的需求又会出现何种变化？”
他在自己提出的、如今已经为世人熟知的“需求层次理论”中做出了如下解释：“一旦有其它（而且是更高的）需求出现，那么这些需求，而非生理上的饥饿感将主导生物体。”在其“需求层次”金字塔的底部是物质需求，如食物和水。在此之上是安全。更高一层则是爱和归属感，而后是尊重；居于整个金字塔顶部的是“自我实现”，即对创造力等精神需求的追寻。
相同的“层次”模型也适用于信息。一旦我们对基本知识和娱乐的渴望得到满足，我们就会对自己究竟想要得到何种知识和娱乐变得更加挑剔，而且在这一过程中对自身及驱动我们做出选择的各种因素有了进一步认识。最终这会使我们中的很多人在创造的精神愉悦激励下从被动的消费者转变为积极的生产者。
通常在消费品市场中，我们手中钞票的缺乏会帮助我们尽量购买那些可用的产品——我们只买能买得起的产品（信用卡收支平衡）。这就是资本主义如何利用消费者乐于付款的商品“满足”消费者需求。但在线交易又是一种什么情况呢？在互联网上越来越多的产品信息被编入软件从而能够免费将其提供给顾客。钞票不再是市场上最重要的交易信号。相反，两个非货币因素的地位陡然提升。这两个因素就是我们通常所说的“注意力经济”和“声誉经济”。
当然，注意力和声誉的市场环境与其他市场环境相比并无新特点。首先要在每一档电视节目中展开竞争，其次要在品牌打造方面进行竞争。名人树立声誉并将其转化为人们对他的关注度。但在线交易的独特之处在于二者可衡量程度如何，以及它们又是怎样使自己在平日里看起来更像实体经济。
“经济”是如何界定的？这个词出自希腊语，在希腊语中经济学［oikonomia，来自oikos（“家庭”）和nomos（“习俗”）或“法律”］意指管理家庭这一社会系统，因此也称为“家庭经济学”。直到18世纪中期，“经济”一词在政治和法律中得到广泛运用。但亚当·斯密在把经济学界定为市场研究，特别是我们现在简称的“稀缺�
