沸腾十五年--中国互联网1995-2009-第27节
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亲罘掀銫hinalabs定位的一件事情。
方兴东跟雷军说，互联网不是30岁以上的人能搞明白的，别费什么神做电子商务，还是集中精力搞好软件吧。雷军听完心中隐隐作痛，2000年，1969年生人的雷军刚过30，更让雷军愤愤不平的是，方兴东其实当时也是1969年生人，凭什么把自己划到古董的行列里去了。
8848对卓越的启示字体 ＇大 中 小＇ 1998年12月，王峻涛从福州打来电话：〃我要做电子商务，并已经募集了200万元人民币。〃王峻涛先说是个人投资，雷军有兴趣加入投资，但后来又说是连邦投资，雷军最后就没有参与。但这没妨碍雷军一直在和王峻涛沟通电子商务的事情，雷军在时刻关注着8848，琢磨着王峻涛的一举一动。
2000年初，当雷军决定将卓越转向电子商务的时候，他已经认定王峻涛大而全的8848模式行不通了。早在1999年，雷军就曾对王峻涛说过：〃互联网要对客户有价值才有意义，不管是远期价值还是近期价值，只有对客户有价值，才能活下去。光取悦投资者是没有价值的。〃
雷军承认王峻涛是中国电子商务的先驱，但又认为当时王峻涛做秀的程度超过了对客户的价值。〃美国股市崇尚亚马逊神话，8848就在中国复制亚马逊，但亚马逊模式在中国行不通：销售海量品种的图书，缺货怎么办？在美国，信息化程度很高，亚马逊可以通过互联网直接查询几个大供货商库房是否有存货，亚马逊的卖点是：'最近50年的书我们都有'这是他提供海量品种的意义。在中国做，既没有这个信息化基础，也没有上游的超级供货商，根本不可能做到象亚马逊那样。另外，网上购物图的就是方便快捷，用户下了单，8848再去用传统方式为用户找货，势必影响速度，一定不能满足客户对电子商务快捷时尚的追求。〃
雷军在商店买T恤的时候，发现了求同消费现象。〃中国经济和美国经济处在不同的发展阶段，美国消费者寻求个性消费，中国现在阶段，需求高度趋同，中国需要50年前版书的人极少。〃
为了证实趋同消费的假设，雷军将贝塔斯曼书友会提供的书目反复数过好几遍。一次是99个品种，一次是120个品种，贝塔斯曼在中国的书友会有150万会员，但它向150万会员只提供100多个品种的选择，书友会的会员还觉得贝塔斯曼提供的图书已经很丰富。
那个午后，总结完这些，雷军眼前豁然一亮。〃如果卓越只卖有限商品，实行完全库存，客户下单马上就能送到，就能让用户充分感受电子商务的快感。更为重要的是，由于只卖有限的精品，单一产品的销量就会上去，价格就会下来，如此形成正循环。〃
不过，即便有8848在前，卓越的电子商务之路也同样是充满了曲折，着实走了很长的一段弯路。
2000年5月11日，北京香格里拉大宴会厅。雷军发布新卓越。
两个月之内，卓越新招了100多人。一个月之内，电子商务、版权发行、IT资讯、王菲与那英演唱会、卫慧写真集……卓越铺开了一个尼罗河计划。
新卓越开工后，迎来了一连串的不顺。卫慧写真集业已拍摄完毕，但就在即将上市的时候卫慧遭到全面封杀；王菲演唱会因为种种原因未能进行；那英演唱会因为种种原因也没能进行；出版方面，卓越付70万元请著名音乐人宋柯帮忙做了一张CD，销量不尽人意，2000年做一张CD只要30万不到，雷军被朋友告之才知道挨宰了，有次遇到宋柯提到此事，宋柯乐了，不宰你们，宰谁啊。
一系列的试探失败后，卓越砍掉了音乐事业部，图书和软件发行计划也相继取消。雷军很痛苦，但没有办法，资本市场此时已经走进下降通道，雷军必须做好让自己手头的这1640万元花到整个公司能赢利的那一天。大形势要求卓越必须专注，必须把每一分钱花到刀刃上，还好这样的小日子雷军在金山一直在过，这样的日子他反而塌实，他知道只要坚持，只要有梦想，朝着正确的方向努力，就能成功。
雷军真是个有为青年。
1块钱的《大话西游》字体 ＇大 中 小＇ 雷军、王树彤、陈年三个人谁也没做过电子商务，但这三个人，都是很好的商人：陈年有书商背景，和图书、音像行业的上上下下都很熟悉，王树彤先后在微软和思科做市场，具体负责对外商务合作，有很好的商业逻辑，雷军是金山的CEO，金山的营销在行业内是出了名的，雷军在商业上的精明也是出了名。
一开始，卓越就没把电子商务想的太神秘，就是卖东西而已。虽然说是要做中国的亚马逊，但几个人研究下来，不能跟着亚马逊那样什么都做，只能做精品。
精品策略的好处很明显：供货品种比较少，能以相当的库存保证交货时间，缩短供货周期。王树彤也认同走精品策略，认为这样能培育客户忠诚度，搞好客户关系管理。陈年也同意走精品策略，这样能降低选书的成本，陈年提出进一步的思路是卓越选几本畅销的、能让网民接受的图书出来，卓越自己把这个做起来。陈年想找类似《上海宝贝》这样的书，但找了半天都没找到。这是因为，卓越网一开始还有一条很重要思路，就是做大多数人的生意，要做大众品。换句话说，一要精品，二要大众。按照这个要求去选书，不太好选。就算选到这样的书又做不过当当，没办法，人家量大，要的折扣低。
这个时候，有个契机，《大话西游》出来了，这部电影在网上很火，但在书店里的VCD却卖不太动。陈年也很喜欢这部电影，他在图书圈子里朋友很多，一天听说有出版社手头有批《大话西游》的VCD要处理，陈年赶紧抓过来。
由于是销存货，所以价格压的很低，《大话西游》4张碟，卓越起先卖40元一套，后降到20元一套，和盗版价格一致。当时《大话西游》市场零售因为环节多量小，价格则在70元左右。
《大话西游》5块钱一张，和盗版一个价，自然很受欢迎。尝到量大甜头之后，卓越将《大话西游》中更畅销的《月光宝盒》独立出来，卖10元一套。跟着，卓越又将《月光宝盒》价格降到8元。
雷军多年和盗版作战，他应该也是对用户盗版心理研究最多最深刻的人，说到底，自从盘古之败 ，他从内心开始加速了自己作为一个商业价值发现者的转型。
《大话西游》卖的很好，一天最高的时候卖出5000多套，一下子5万套没了。于是返过去再去找出版社，重新又做了一批，前前后后卖了10多万套。卓越网的名声一下子就出去了。
2000年7月，《大话西游》越卖越好。陈年决定玩一把大的，他将厂商手里所有的《大话西游》全部买了下来，在卓越上公布4元钱4张碟，相当1元钱一张碟。第一天卖掉了5000多套，第二天刚卖了半天，原本准备卖一周的7000多套货，就全部卖光了。
4块钱一整套《大话西游》一共卖了12000多套，此时卓越已经不是在做销售，而是在做广告。
7000多套一套亏3元钱，卓越一共要亏不到4万元，但这4万多元的亏损却换得了营销上的极大成功。人际传播是可信度最高的传播，互联网又克服了人际传播范围小的弱点，具有极大的〃杀伤力〃，这在互联网上叫作〃人气〃或者〃口碑〃。它和简单的市场广告砸出来的知名度不同，具有持久的忠诚度。
这种行为后来也被雷军和陈年带到他们后来联合创办的凡客诚品，68元一件的PoloT恤其实就和当年1块的《大话西游》的专辑一样，都相当是送，但这同时也是体验消费的开始，是最直接，最有效的用户吸引。
单品价格压的再便宜，5块钱的配送费卓越坚决不免，用户冲着几乎免费的产品来的，但想想既然要出5块的配送，买一样是这个钱，10样也是，不如多挑几样。卓越在用户心理上考虑得比较细致。
《大话西游》之后，卓越的〃诱惑购买力的商品〃是《东京爱情故事》。2000年8月，《东京爱情故事》在卓越一个月的销量相当于北京音像批发中心两个月的总进货量。再接下去是《加菲猫》，其三个月销量相当于西单图书大厦同产品5年的销量总和。2000年11月，卓越日销量额突破15万元。12月，卓越日营业额突破25万元。
《大话西游》、《东京爱情故事》、《加菲猫》都是音像，都卖的很好，陈年想了想，索性转做音像吧，这块当时正好是当当没碰的领域，本身利润空间又大，卓越又能拿到议价权，可以进去。
而且音像制品符合卓越提的两个条件，第一精品，第二大众，从接受程度来说，音像更加大众一些。
《大话西游》等音像制品的成功让卓越看到了希望，于是，关于卓越的未来又开始有了新一轮讨论，卓越该怎么办？2000年年底的时候陈年和雷军坐在一起，说既然音像业有这么一个规律，那么我们干脆叫网上音像店。于是，开年，卓越的标底下有一行字是网上音像店。这让卓越一开始就避开了当当，获得了上下游合伙伙伴的认可。
网上精品店和陈年字体 ＇大 中 小＇ 音像的品种越来越多，卓越的用户也越来越多，卓越的议价能力开始显现出来，卓越开始做起精品书的生意来，卓越标底下的那句话也悄悄的变回网上精品店。
选书和推书，同样起到很重要作用的是陈年。1997年陈年参与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物《好书》第一任主编；1998年6月受《中国图书商报》之邀，创办《书评周刊》；2000年加盟卓越。2005年4月离开卓越，现与雷军联合创办衬衫直销网站凡客诚品。
陈年做过媒体，因此他用媒体来做卓越的版面布局。网站的首页就相当于报纸的头版，有报眼、有抢眼的大标题，然后也有专题、有许多细分的版面，陈年如法炮制。这一点，就连卓越的对手当当都很羡慕，他们盛赞陈年：用户没有购买欲，他可以挤出来。一段时间，当当对卓越中层图书编辑人才很感兴趣，很喜欢卓越网页的〃小资风格〃，还正经挖了几个人。
认识陈年的人都说陈年是个有品味的人。陈年也确有品位，关于他的品位，可以通过他在卓越推过一个人的书得出，这个人就是黄仁宇。
黄仁宇是个著名的历史学家，他写过《万历十五年》这样的长销书，但只限于小众，并不符合卓越所提的大众精品的概念。但陈年认为，大众应该能接受黄仁宇。他先是只是通过口头介绍让他的合作伙伴、同事知道、并喜欢上这样的历史学者。同时，陈年想，黄仁宇从大历史观的角度把历史介绍的那么有意思，那么，卓越可以不可以把推广也搞得比较有意思呢，按照这个思路。卓越说这个黄仁宇曾经做过国民党军队的高官，和杨开慧也有一定的关系。这个的确很吸引人，不少人因为这个买了书去看，看完后就喜欢上了。于是，对卓越也多了一个信任感，如此，则对卓越下一次推荐的书有了信任感。
陈年后来总结到，卓越的精品路线里有一个选择在里面，应该有所挑选，把觉得好的东西告诉用户。在陈年看来，一味地去扩大品种的思路不对，每扩大一些品种，基本都是给自己设定一些限制，是给自己增加负担，所以不如给卓越注入文化基因，帮卓越找出读者想要的东西。
其实卓越很长时间都更接近亚马逊书目的模式，帮读者选书和推荐书是这家公司最核心的竞争力之一，只是卓越更多是靠人工，靠编辑，而不是靠算法，算程序。
读者需要你帮他把好东西找出来，这个时候牵扯到一个品种的问题。陈年看不太懂那些完全拷贝亚马逊的模式，做了很多品种，但其实这么多品种对用户来说不是最有效的，因为一般用户不可能象一个文化工作者的阅读量那么广泛，边边角角的东西都会看到。
读书不可能需要1万种图书，10万种图书。陈年觉得读者可能就需要几十种书，你帮他选出这几十种书就很重要。到最后卓越卖给亚马逊，卓越依旧保持精品策略，整个品种在300…400个之间。
雷军在卓越上花的功夫也很多，每天上班，他都先上卓越网浏览一会，每天下班，他都会召集卓越的讨论会，卓越的每个新功能、新产品出来，他都会以用户的身份做体验，雷军对于卓越，基本上是当成自己创业的公司去管理，去关注。
每天下午快到下班的时候，雷军只要在线，就会不停地刷新卓越后台的销售记录，不断上升的销售记录让雷军感�
