第十二单元哈佛经理公关艺术-第29节
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3。论证式风格
运用论证式风格创作广告文稿，一般采用一点论、两点论和比较等三种方法突出信息焦点。 所谓一点论，是指文稿只就产品或劳务本身固有的优点来述说，引用的信息资料都是有利于 证明产品如何如何好的事实依据。作者的立足点站在产品生产经营者一边，故又称之为“一 面之词”、“拣好听的说”。所谓两点论，就是客观地向人们介绍产品，既讲产品的优点和 消费利益，也毫不掩饰其缺点和使用时应避免出现的问题，而且还介绍解决问题的办法，指 明如何防止或避免因不会使用产品可能发生的事故。这种广告，便于顾客按自己的消费水平 、消费习惯和选购标准来决定购买与否，其广告效果比一点论好。所谓比较法，是就产品外 型、质量、价格、性能而言的。作者通过广告文稿的创作要证明其产品在同类产品中确实是 最好的。运用这种创作风格撰写广告文稿必须实事求是，不能言过其实或故意贬低他人；不 许出现假冒他人商标、品牌，或滥定“第一”骗取公众信任；不许滥用空洞、浮夸的词汇强 词夺理，耸人听闻。运用这种风格大都采用权威性鉴定、评比结果加以证实，使广告文稿创 作的论证式风格的运用，建立在科学依据基础之上。
〖HT5，4”K〗□〓广告的内容〖HT〗〖HT5”，5SS〗 广告作品从文稿创作的角度来看，包括题材、主题、标题、正文四部分。
1。题材
广告题材来源于广告主提供的广告信息，（产品的质量、性能、价格和服务等）对市场的调查 研究，以及消费者对商品和劳务的认识和态度。
广告题材和素材是有区别的。素材是指广告创意人员在广告活动中积累的原始材料和各种知 识。广告创意人员掌握的素材越多，知识面越广越有益于对题材的选择加工和提炼。
对广告题材的选择、处理、加工和提炼，均反映广告创意人员和设计人员的思想水平和艺术 水平。这一切都将对广告作品的主题产生重要的影响。有经验的撰稿人不是以自己的爱好和 一时的感情冲动来选择题材，而是根据国际市场的特点来选择题材。有些广告创意人员和设 计人员为了迎合社会上少数人的需求，往往选择一些低级下流、甚至淫秽、丑恶和迷信内容 的题材来作为广告的内容。这种单纯追求心理刺激的选材方法，必然会给社会带来精神污染 。
题材是为主题服务的，主题统率题材，没有题材，无所谓主题，没有主题，题材再好也无用 。因此，只有主题明确，材料可靠，广告创意人员和设计人员才有可能通过形象的手法，创 意出感人的广告作品。
2。主题
主题是广告的灵魂。任何文学和绘画作品都有一个中心思想。古人称之为立意，主旨或题旨 。没有主旨或题旨的作品是没有生命力的作品。因此，在文学创作中，主题是整个艺术作品 的灵魂。广告作品的主题如同其他艺术作品的主题一样，如果一幅广告没有主题，可以断定 它的效果是不好的。当然，有主题的广告，不一定是诉求力强的广告，但是没有主题的广告 ，读者看后抓不住中心，不知广告什么，这样的广告是失败的广告。
请看下面几例主旨明确的广告：
（1）推销爱心牌玩具广告。
作品主旨的定位是：“爱心玩具款款新奇，宝宝开心妈妈满意。”根据这个主旨，作者利用 各种不同的玩具组成一幅宝宝开心，妈妈满意的画面。由于作品的主旨鲜明，生动活泼，哪 一位妈妈看了这幅广告之后，会不动心为她的小宝宝买一件玩具呢。
（2）推销企业百科全书的广告。
作品主旨：以书与酒的价格作比较，衬托出书的价值。
广告撰稿人根据创意指导提出的作品主旨精神，对广告文案作了以下处理：
标题：书与酒
副题：价格相同，价值不同
图画：一本书，一瓶酒
正文：一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不同。尤其，花一瓶酒的代价， 买一套最新的管理知识和有效的管理技巧，使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长 ，无论如何都是值得的。
因为，酒香，固然令人扑鼻陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。
书香，却是咀嚼的品味，历久弥新，源远流长。
一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。
所以：与其花钱买醉，不如斗室书香。《企业管理百科全书》，正是为每一位经营者准备的 ，它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂。拥有一套“企业管理百科全书 ”任何企管新知，伸手可得，真正是对付经济不景气与同业竞争最有利的武器（上述广告作 品是台湾广告文案人员张永诚撰写的）。
这幅作品的主旨既鲜明又独具一格，富有哲理，寄慨遥深，令人产生遐想。从广告语言来看 ，整个正文词采清丽，朴素遒劲，通篇文稿没有一句吹捧的话，但把书的价值表述得清清楚 楚。
如果作品的主旨不清楚，其正文肯定离题十万八千里。
一般来说，广告文稿都比较短，撰写一篇广告文稿是非难之事，但是，命题就难了。
主题是决定广告品质的主要因素之一。广告的主题在整个广告中处于支配和统率地位，广告 设计、文案以及形象、色彩和表达方式都必须符合主题的中心思想，如果广告的主题不明确 ，即便广告文稿写得天花乱坠，也很难取得较好的社会效果。
广告主题的形成和深化是广告撰稿人员和广告设计人员对客观事实的认识和对素材提炼的成 果。因此，主题不是闭门造出来的，而是来源于客观事实。广告主题的选择和表现是否正确 ，首先决定于撰稿人员对广告目标市场的认识程度。有人认为选择主题，撰写文稿与撰稿人 员的立场观点和思想方法没有什么直接关系，这种看法是不对的。
广告作品的好坏都与作者的立场观点和思想水平有关。
3。标题
广告标题也称导语，它是广告文稿的精髓。标题和主题不是一回事，主题是广告的中心思想 ，而标题则是对广告的命名或称之为表现广告主题的短文或题目。
据美国广告专家们的调查，读者阅读标题的概率是文案的5倍。
广告标题的作用，是概括和提示广告的内容，帮助消费者一目了然广告的中心思想，既起到 提示作品主题实质的作用，又起到吸引消费者的兴趣，活泼和美化版面的作用。
在广告文案中，确定标题是广告写作中的主要工作程序之一。在确定标题时，首先要做到掌 握材料，致细阅读稿件，分清主次，抓住中心，要精心创意，对每一个字都要仔细推敲，通 盘权衡。
广告标题的种类繁多，从我国的报刊广告来看，广告标题可分为如下几种：
从广告内容的层次来分，广告标题可分为引题、主题、副题、分题。
从广告版面上看，广告标题又可分为通栏标题、大标题、栏题、边题。
从标题的手法上看，广告标题可分为实题和虚题。
从标题的形式和内容划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和复合标题。
（1）直接标题：
〖HT5”，5SS〗所谓直接标题，即直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题。
采用直接标题有什么好处呢？
一般来说，你心目中的潜在顾客可能每天都很繁忙，而且阅读广告的时间也很短，或者你的 顾客性急，阅读广告心不在焉等，为了让你的顾客一眼就明白你的意图，你最好能在标题中 一语道破你的广告能为消费者带来什么好处。
（2）间接标题：
〖HT5”，5SS〗所谓间接标题，即不直接揭示广告主题，而是以间接的方式宣传产品的特点 和功能。这类广告用词讲究，具有艺术性，达到使人过目不忘的目的。
间接性标题往往是“醉翁之意不在酒”，给人以想象或回味。
（3）复合标题：
〖HT5”，5SS〗 所谓复合标题，就是指一则广告有二个或三个标题，在广告文案中，也可将直接标题和间接 标题组合成复合标题，也就是说复合标题既包含直接标题的内容，也包含间接标题的内容， 例如：
①表示产品性能的标题。
“坚刚璀璨，光采永恒”棗瑞士雷达表永不磨损型的广告宣传
②表示商品效果的标题。
“千尘万埃无处藏，清洁家居称我强”棗日本三洋公司推销吸尘器的广告
③表示商品用途的标题。
“高朋满座之后，狮宝就是主角”棗香港推销狮宝牌洗洁剂广告
④表示商品好处的标题。
“赶走热辣辣的暑气，享受凉浸浸的滋味”棗日本三洋公司推销电风扇的广告
⑤表示幽默感的标题。
“你简直弄不清你的黄牙锈跑到哪里去了！”棗美国推销牙膏广告标题
4。标题写作要点
（1）坚持广告标题的准确性是撰写广告文稿的基本要求。写标题一定要题文相符，如果一时 找不到适合的词句作标题，写不出不要硬写。
（2）揭示广告主题是撰写标题的主要任务，也就是说，标题要体现主题思想。
（3）撰写广告标题要开门见山，画龙点睛，尽管标题只有几个字，但是要利用点睛之笔给人 以丰富的联想，深邃的意境。这类广告的阅读率往往要高于无标题的广告。
（4）语言要生动活泼，富于创意，但是用词要贴切，不要生搬硬套，更不要题不对文，故弄 玄虚。
（5）标题不宜过长，最好控制在12个字之内。有人认为超过12个字的标题，读者的记忆力要 降低50％。
（6）最具有推销力的标题是承诺给读者能带来什么利益。因此，在标题中，要尽可能回答你 的潜在顾客所关心的问题。
（7）要把标题与图画视为一个整体。既要利用图画去配合标题，又要利用标题去配合图画。 要力求两者之间都起到陪衬和烘托的作用，以增强整个广告的效果。
（8）能为人们提供最新讯息的标题是最容易引起人们注意的标题。所谓新讯息，系指在广告 标题中加上新闻性的消息，诸如新产品的推出，某某企业生产的新时装上市啦，某某产品在 那里展销等等均属带有新讯息的性质。据国内广告界人士说：“带有讯息的广告标题，往往 会有多出22％的人记住它。”
（9）标题的字体要区别于副题和正文的字体。一般来说，要用大号字体为宜。每一条标题既 可以反复使用，又可只使用一次。
（10）标题的位置要安排在醒目显要的位置上。标题不一定是一句完整的句子，既可以是半句 话，也可以是一二个字，要通俗上口，使人容易记住。
总之，整个标题写作要以引起读者注意，产生兴趣，促使购买者留下良好印象为出发点。
5。正文
正文是广告的中心，以说明商品或劳务为其主要内容。从正文的作用来看，正文实属一种说 明文。产品说明书就是一种广告文稿。
说明书也是一种常见的广告宣传。它的主要功能是说明商品的特点、性能、作用、价格以及 使用方法等内容。因此，广告撰稿人员必须熟悉产品的性能并掌握消费者的心理。
文章的开头要写得像凤头那样漂亮、俊秀，主体部分要像猪肚那样饱满、充实，结尾要像豹 尾那样结实、有力，这是对写文章的一般要求。撰写广告也不例外。
广告文稿字数不要多，但要表现出准确、简洁、鲜明、生动，给人留下了深刻印象。
广告标题引人注目，既要点出主题，又使人不知其意，从而吸引着读者迫切地想了解其意。 当读者读下去后，迷底豁然解开，使读者一下子就抓住全文的中心思想。
开门见山是撰写广告文稿的总原则，要做到这一点，起笔要力求新颖，不落俗套，不要落笔 太远，离题万里，切忌套话废话连篇，这是撰写“凤头”的基本要求。
如何撰写广告正文呢？
（1）易读性：
撰写正文一定要以读者易懂为目的。通俗易懂是撰写正文的基本原则。
“这样好的奶嘴，空前绝后，我愿吃它直到长寿。”
这是苏联著名诗人马�
