第十二单元哈佛经理公关艺术-第19节
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。如果是制造厂商，则产品和产品包装是主要媒体；如果是连锁企业，则以各店铺为主要媒
体；如果是运输业，主要媒体当然是车辆。其他一般的应用项目包括事务用信封、信纸、识
别标志、制服，以及宣传、广告的各种媒体等。整体而言，企业要一口气改善所有的设计
并使之统一化，的确不太容易，还必须考虑到费用和时间的问题。所以企业可以根据优先顺
序，逐步变更之。至于CIS计划的过程和重点，则随各公司的情况而异，不能一概而论。
以上五个阶段，只是CIS计划的基本程序。CIS计划中各阶段和程序的配合，依各企业情况而
异，企业一定要考虑公司本身的需要和状况，才能发挥CIS的效果。
〖HT5，4”K〗□〓调查与分析〖HT〗〖HT5”，5SS〗
建立CIS的过程，是一连串相当细密的作业。在这一过程中，必须确立CIS的施行步骤，以作
为日后实施的依据；而调查与分析，就是CIS导入作业的第一步。
1。企业实态调查调查的第一步作业，是展开“企业实态调查”，调查最主要的内容大致有
下列几个要点：
（1）社会大众对公司的印象如何？（2）社会大众对公司形象的评估，是否与公司的市场占有
率相符合？（3）和其他同业的企业活动比较起来，公司的企业形象中最重要的项目为何？
（4）哪些地区对公司的评价好？哪些地区的评价较不好？理由为何？（5）和公司保持往来的相
关企业，最希望公司提供的服务为何？对公司的活动有何意见？
（6）公司的企业形象有何缺点？未来应塑造出何种形象？（7）公司目前的市场竞争力如何？
（8）公司对外界发送的情报项目中，在讯息传递方面最有利的是什么？（9）公司的高级主管
对公司未来的发展有何计划？目的为何？
对于企业目前的实态调查工作，可从企业内部与外部两方面着手。
有关企业内部的调查工作，包括企业经营理念、营运方针、产品开发策略、组织结构、员工
调查、现有企业形象等，都需要逐一加以检讨、研判、分析，整理出企业经营的理想定位。
再由外部方面进行调查。
企业内部调查的重点，主要是和高阶层主管人员的沟通，应以相互信赖和共同发掘问题为基
础，将企业经营的现况、内部的组织、营运的方向……等正负面问题深入检讨，将开发设计
导入正确的方向。方向确定，才能针对现有的缺失，开发完整的规划作业棗从如何设定
企业经营的目标、战略的设计和形象的表现等方面，来创造对企业体本身的有利环境。
内部员工的认知，也是调查作业的工作重点之一。因为员工的忠诚度、归属感、向心力等意
志的贯彻与否，足以决定企业经营的成败。员工对于内部作业环境、待遇福利、作业流程
、管理体制等问题的反映与看法，也是开发新CIS最佳的参考资料。因此，进行企业实态调
查的工作，必须包括和公司最为密切的员工。
对外方面，有关消费市场与特定对象的分析研究，尤其是竞争厂商情报的收集与分析，是开
发作业前调查工作的重要方面。首先，必须寻找出消费者对于企业现有的产品与服务，具
有何种程度的印象；然后再来依照市场需求与未来走向设定相应的战略，并兼顾竞争企业的
经营战略和形象定位，分析研判其相关经营问题点，采取相应的措施，创造有利的经营环境
。调查工作是否完善、确实，是决定CIS成败的重要关键。因此凡是想要引进CIS的企业，
应先组织优良的调查系统，再根据调查结果进行设计开发作业，确立施行方针。2。企业形
象调查塑造良好的企业形象，是CIS作业的主要任务之一。但在展开作业前，必须了解对
本公司而言，什么样的企业形象才是“良好”的？而形成信赖感和好感的具体因素又是什么？
另外，对目前市场的活动情况及特色，也应仔细研究、分析，进行广泛的调查工作。完备而
客观的事前调查，将有助于了解未来CIS作业的方向，不但能增加工作效率，也是CIS产生成
效的有力保证。企业形象的调查，可以运用“关键语”（Key Word）法：让取样的消费者参
考以下24个形象项目，选择适合该企业的关键语。表现企业形象的关键语有：（见表126
3）〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗表1263〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗
〖BG（！SDFXDF〗〖BHDFG2，K15ZQ，K24ZQ〗（1）技术优良〖〗（13）对新产品的开发很积极〖B
HDWG1*2，K15ZQ，K24ZQ〗
（2）新鲜感〖〗（14）善于宣传、广告、促销〖BH〗（3）未来性〖〗（15）具有健康的形象〖BH〗
（4）积极性〖〗（16）研究开发能力很强〖BH〗（5）企业规模大〖〗（17）国际竞争力很强〖BH〗
（6）传统性〖〗（18）对顾客的服务很重视与周到〖BH〗（7）信赖感〖〗（19）认真考虑到消费者
问题〖BH〗（8）稳定性高〖〗（20）销售网相当完善〖BH〗（9）合乎时代潮流〖〗（21）希望子女
在此公司任职〖BH〗（10）公司风气良好〖〗（22）想购买此公司的股票〖BH〗（11）具有现代感
〖〗（23）对社会有贡献善尽社会责任〖BH〗（12）经营者很优秀〖〗（24）对防治公害工作很热
心〖BG）F〗
根据这些关键语，我们可以将构成企业形象的因素归纳为下列七种：
（1）市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传广告，销售网相当完
善，国际竞争力强。（2）外观形象：富信赖感，稳定性高，有优良传统，企业规模大。
（3）技术形象：研究开发能力很强，技术优良，对新产品的开发很热心。（4）未来性形象：
合乎时代潮流，积极性，未来性。
（5）经营者形象：经营者很优秀，有魅力。（6）公司风气形象：具有健康清洁的形象，具有
现代感，公司风气良好，员工和蔼可亲有礼貌。
（7）综合形象：一流的企业，希望子女在此公司任职，想购买此公司的股票。
3。用“归纳法”定位对市场活动作初步的“企业机会的评价”（Assessment of opportun
ity），是活用企业形象调查的最普遍情况，广告行销业界称之为“定位”（positionning）。
首先，企业应先确认本身在社会分工的体制中所扮演的角色，然后再将角色内容广泛地让
一般民众了解。透过企业的讯息传递活动，大众才获得“某某企业是属于某一种行业的企业
”的形象，之后就自然地会以此种企业形象来设定自己的行动。
企业形象模糊不明的公司，一般人也就无法了解它对社会有何功用，发展自然受到局限。
如何将企业加以定位呢？一般的经营者一定会用演绎法来解决这一问题吧！其实，直接观察竞
争市场而作出归纳性的决定，也是一种很合理的方法。理由之一是：大多数的企业并未建立
起明确的形象；第二个理由是：根据归纳法导出形象战略的方向，能使企业更了解本身应以
技术或外观或规模等形象，做为日后加强的目标。到目前为止所整理出来的调查报告，可
以归纳成下列两种报告：其一是资料明细报告，这是调查小组所做的第一次报告，说明各个
调查的明细资料，当然也包括小组间的比较资料。另外一项是以明确报告为基准的调查概略
报告，概要列出调查种类、及提出简单结论的资料。
〖HT5，4”K〗□〓企划方案〖HT〗〖HT5”，5SS〗企业参考事前调查的结果，来重新
评估企业理念，构筑新的企业经营战略棗也就是形成CIS计划的方针，并作为未来的管理
作业的方向，这一连串的构思，统称为“总概念”。
CIS范围的扩大、成就、效果好坏，完全取决于CIS总概念的整理、企划方法。
总概念报告，就是有关CIS的初级企划书，主要是根据公司的客观事实，再构筑出适合于公
司的企业理念，也可说是对公司最高主管的建议书，因此必须具有解决问题、改善体质、引
导方向的功能。总概念必须能针对调查结果，表达出正确的判断，进而提供有关CIS的活
动指针和改良建议，深入浅出地指出未来企业应该具有的形象，并明示往后一连串的CIS作
业和管理办法。
总概念的内容大致如下：（1）调查结果的要点：加以扼要地整理出事前调查的结果，对其
中的重点加以解说。
（2）企业的CIS概念：包括公司未来的作风、理念、形象、活动领域、方针、重要概念……总
之，必须把公司未来的概念作完整而扼要的叙述。（3）具体可行的策略：为了具体地表达
上述概念，所以应列出实际可行的做法。
（4）CIS的设计开发要领：具体而详细地记载CIS设计开发计划，使它能立刻展开作业。
（5）和CIS有关的补充计划：为了顺利达成CIS的目标，除了必须设计开发计划外，还得配合
公司对内、对外的讯息传递计划，以及各种相关计划。总概念的整理作业，可交由公司内
部的幕僚来进行，或是聘请外面的专家，但无论执行者是谁，真正的重点在于内容。
1。企划方案的重心
总概念报告完成后，接下来，就必须根据这份报告画出CIS的蓝图棗也就是企划案。
CIS企划案由三大部分所构成：（1）企业实态的检讨和分析，也就是事前调查阶段。
（2）根据调查结果，展开企划和规划的作业，CIS的设计开发也属于这部分。
（3）实施管理作业。企业经营者在推行CIS时，应按照上述的三大部分，循序渐进，确实执
行，才能真正发挥CIS的效果。
在提出CIS企划案的构想之前，我们会先自问一个问题：引进CIS的真正目的是什么？是不是
认为公司本身存在着某些问题，必须加以改善？换个角度讲，我们可以说已经看出CIS能解决
公司所面临或即将面临的问题。因此，企划案的内容应该清楚地标示出“问题”和“解决
办法”两大重点，并且对具体的实行步骤、方法和预期成果加以说明，如果能列出公司目前
的问题，并加以精采详细的说明，相信就更能打动经营负责人的心。因此，一个完整的“引
进CIS企划方案”，必须包括下列项目：
（1）标题。（2）提案的目的。（3）引进CIS的理由和背景。（4）引进计划。
（5）CIS的计划方针。（6）具体的施行细则。（7）CIS计划的推动、组织、协办者。
（8）实施CIS计划所需的费用与时间。在这八个项目中有两大重点：提案的目的和引进CIS
的理由与背景。尤其是引进CIS的理由，一定要说明清楚，因为它可能决定了公司对CIS的运
作方向。这里要特别提醒你：不能只是针对公司目前的缺点，还要根据时代趋势、企业界
和同业间的现况，提出周延的看法，并以远大的眼光来检视问题。
CIS的计划方针也是企划案的重心之一。这部分必须根据前项所列的问题、背景，提出推行C
IS的基本方针。当然，CIS的计划方针必然会牵涉到施行方法、活动时间、经费、推行单位
、营运技术等问题，各方面的配合是否得当，便决定了CIS成效的好坏。2。执行工作大纲
良好的企业形象不是一朝一夕就能塑造出来的，而是需要经长时间累积培育而成。企业在
引进CIS作业的提案前，须先行针对下列的调查重点做深入的�
