[经管]广告心理战-第3节
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轻视广告信息的价值
有些消费者，对广告并无好感，总是嘲弄广告所宣传的商品优点。例如，许多人认为好东西不用做广告，酒香不怕巷子深，做广告肯定是自吹自擂。这种观点源于消费者对广告价值的误解。
反驳广告中的论点
有些消费者，特别爱与广告过不去，喜欢找岔，以此来反抗自己被广告说服。
例如，广告讲加热器方便、实用，他（她）也许会讲煤气漏气会中毒；广告讲矿泉壶有保健作用，他（她）说：以前没喝矿泉水，怎么也长寿？化妆品能使人漂亮，他（她）就说：能把80岁的老太太化成20岁的小姑娘吗？丑的化不美，美的也不用化等等。
听之任之
大部分消费者对广告的态度既不关心也不反感，认为是信息传播的一种方式，需要时就注意，不需要时就放弃。家中需要买冰箱时，就会注意冰箱。
每个消费者的内心都有一个知觉防卫系统，对广告信息会设下层层关卡。每个广告要想闯入消费者的内心世界，必须通过这一层层关卡。
第一道关卡：选择接触
消费者由于各方面的原因，有意无意之间，只接触一部分广告信息，而过滤掉其它广告信息。例如，阅读报刊、杂志的时候，常常会对广告版面略而不看，一翻而过，连停下来看一眼都觉得是多余。而电视广告时间也常常是上厕所、拿东西、闭目养神或聊天的时候，有时干脆关上电视机，落个耳根清静。
对广告来说，选择接触如同消费者心灵的守门人，只要他紧锁大门，广告信息就不得其门。如果一味地往里闯，只会碰得鼻青脸肿，更别说去影响他们。只有他敞开大门，广告信息才能登堂入室，与消费者心灵对话。
第二道关卡：选择注意
进门之后的广告信息，消费者并不是来者不拒，而只是对其中一部分有兴趣，其余的信息大多是随风而去。例如，王先生最近想买车，他可能对汽车广告特别留心；如果他是〃发烧友〃，他可能对音响广告特别注意。最近的家具广告非常精采，也引起了他的兴趣。除此之外，他对其它广告并没大多大印象。
学生上课也是一样。一群学生上课，但事实上只有一部分特别注意，而另外人都在开小差。对自己感兴趣的课题专心听讲，对自己不感兴趣的则能混则混。
当我们看电视时，常常因为懒得起来走动或换台，而接触很多广告，但我们通常不会全神贯注地看广告，除非有特别关心的产品，否则，大概都是一副漫不经心的样子。因此，大多数广告都在我们这种不在乎的态度下一闪而过，没有在我们的脑海里引起任何波澜。只有当我们有兴趣的广告出现时（如我们所关心的特定产品广告，或广告情节令我们眼睛为之一亮。
或具有强烈的对比或冲击力，或配上动人的音乐或剧情等），我们才有可能加以注意。
第三道关卡：选择扭曲
一般消费者在看到广告时，总是以自己的观点去解释广告信息，并在有意无意之间将它扭曲成与自己想法接近。
每个消费者对特定事物都有一种先入为主的看法，或偏见或成见，有时是很难改变的。人们在看广告时，常常是看自己想看的，听自己想听的，有时候甚至加入原来没有的观点，而忽略掉原有的重点。
例如，消费者认为氟化物有害人体，牙膏如果在广告里强调氟化物可以防止蛀牙，它必须有很强的说服力（如提出科学证明或专家实验报告），否则，消费者会将氟化物有害健康联系起来，拒绝接受这种信息（扭曲信息），并认为该品牌的牙膏不好。
这种曲解相信并非广告的原意，但经过选择扭曲之后，解码出来的东西常会与广告主的期望有很大差距，甚至背道而驰，这就是为什么广告专家一再强调广告信息愈简单、愈清楚愈好的原因，如果能够让人们一目了然，就可以避免许多不必要的误解。 第四道关卡：选择保留
人的记忆是有选择性的，一般忽略掉大部分信息，保留与自己的态度、信念相符的信息。
消费者的记忆是广告的奠基石。广告能在消费者的脑海里留下深刻的记忆，广告的任务就算完成了一大半。若未能顺利留下记忆，则如船过水面一样，广告的效果就不敢恭维了。
能否为消费者保留记忆的广告，行成为广告人的一大挑战。
为了突破选择保留，多种争奇斗艳的广告纷至沓来。有些广告的确达到了出奇制胜的效果，但有些却败走麦城。有些广告让消费者记住了广告情节，但却忘记产品的特征，特别是名人广告，消费者记住了明星却忘了明星手中的商品。
例如，一家钢笔厂在某杂志上作了一个广告，广告背景是一个裸体美女，钢笔斜插在美女身体的一个重要位置上。这样的广告，相信读者只会注意美女而忽略钢笔。
如何才能增加广告接触的魅力呢？广告创意是致胜的法宝。
广告创意是广告创作的重要环节，事实上就是广告定位问题。洗发水定位在去头皮和增加光泽上，运动鞋则定位在〃千里之行，始于足下〃。这样才能与消费者的心灵产生共鸣。
著名广告大师大卫·奥格威（DavidOgilvy）认为，每个广告人在创意时应该思考下列五个问题：
1．第一眼看到它时，是否能抓住消费者的注意力？
2．你是不是希望这个好点子是你提出的？
3．是不是很独特？
4．它是否完全符合公司的策略？
5．它是否可以用三十年以上？
一个好的广告创意，应该是五个肯定的答复。
事实上，我们平时所见到广告创意都比较平淡。要么是产品事实的堆积，如商品具有什么功能、获过什么奖（不排除用钱买来的金奖）等等；要么是行云流水、天马行空，消费者倒觉得创意不错，就是有点不知所云。
因此，奥格威提醒说：〃当你看广告时，我不希望你觉得它有创意，我倒希望你觉得它有意义，去购买广告主的产品。〃大师的话无疑给我们每个广告人一副镇静剂。
广告信息经过层层关系，终于到达了消费者的心灵深处。
现在的问题是：与〃上帝〃沟通之后，〃上帝〃对此有何反应呢？
〃上帝〃的反应与购买之间有何关系？
AIDA阶梯
消费者对广告信息经过选择接触之后，经过三个阶段而达到购买：
1、认知阶段
这是广告反应的第一阶段，包括消费者
——是否明确知道广告主的名称？
——是否了解广告内容和诉求重点？
——是否了解产品的功能和特色？
——……
事实上，认知阶段就是消费者对广告本身信息的直接反应。例如〃脚癣一次净〃的广告，消费者知道是贵州神奇制药，主治脚癣。
2、情感阶段
这是消费者对广告的认同阶段，包括消费者——是否产生好感？
——是否对广告主有好的评价？
——是否对该品牌有偏好？
——是否有强烈的占有欲望？
——……
消费者的情感对购买行动有较大的影响，感觉好的时候，其购买的冲动就会十分强烈。例如，〃情人节〃到了，花店的生意特别兴隆，就是因为消费者的心理认同。
3、行为阶段
这是广告的直接目的，但也不是一帆风顺的，广告主要解决
——能否有效地克服影响购买的干扰因素？
——能否有效地激发强烈的购买欲望？
——能否成功促使消费者采取行动？
——……
影响消费者购买的原因很多，有客观的，如经济能力有限，暂时不需要等，但更主要的是主观因素，如不喜欢商品的色彩、型号等。广告若能消除〃上帝〃心中的阴影，购买行为就会自然而然了。
广告的作用一般经过认知、情感、行为三个阶段，但存在着不同的反应模式，一般消费者在购买某一品牌之前，通常都会经过一系列的心理阶梯，以酝酿、评估、决定其购买行为。尽管途径不一样，但从认知到购买都经过了一级一级的阶梯。
广告就是促使消费者拾级而上，更上一层楼。
AIDA模式是广告人最常用的反应模式，简单明了，清晰易懂。例如，
〃咦，那是什么？〃——Attention：注意到商品广告信息。
〃嗯，还不错。〃——Interesting：产生进一步研究商品的兴趣。
〃真想把它买下来。〃——Desire：产生拥有商品的欲望。
〃好吧，买！〃——Action：采取行动。
因此，广告信息的反应过程是：注意…→感兴趣…→产生欲望…→购买。
一个好的广告，一般先以标题与图形引起消费者的注意，以精彩的开场白引起兴趣，再以广告内容刺激欲望，最后以催促行动的结束语或附标题来促使购买行动。
并非所有的广告都能立竿见影，有些消费者只会将广告信息存于潜意识之中，以便在适当的时候购买，即是：注意…→感兴趣…→产生欲望…→记忆…→购买。这种模式叫AIDBMA模式，即在D后加入M（Memory记忆）。
也有人采用AIDCA模式，消费者在产生欲望之后，就会进一步追问自己，〃真的需要吗？〃，〃价格合理吗？〃，〃有什么保证？〃，〃合不合用？〃等等。这里的C就是确认（Confimation）商品是否符合需要？能否放心地购买。
五、攻心之战
消费者的个人爱好总是在不知不觉中形成的，他们在购物时受到商品形象和设计的吸引，往往会感情用事。
例如，一位广告公司经理指出：〃妇女愿意花二十元买一瓶珍珠霜，而不愿意花五元去买一块香皂。〃原因何在呢？
他解释说：〃香皂只能保证清洁，而面霜却能保证滋润美容。〃（当然，香皂也开始开发这方面的功能）。最后他表示：〃化妆品商人所卖的，不仅是油脂，而是美丽的希望。〃
我们无力购买名牌轿车，然而，〃林肯〃的盛誉之下，有哪个地球人不为之心驰神往？看到〃至尊显赫，王者之车〃的广告，又有多少人不为之倾倒？我们注意到，许多到北京的人，都愿意去王府饭店，仅仅是为了看看那两部世界名车。
事实上，无论是广告人还是商人都明白，并不是商品不优秀，而是消费者的〃感情〃太丰富。引起消费者感情上的共鸣已成为现代广告商战的主攻目标。
无处藏身
利用心理攻势来影响大众消费行为，已成为各个行业惯用的伎俩。美国最具实力的100家广告公司中，有三分之二应用〃动机分析〃来发动心理战。
〃为什么一般人害怕高级领导人？〃
〃城市人为什么要骑山地车？〃
〃男人为什么抽烟？〃
〃女人为什么逛商场而乐此不疲？〃
诸如此类的问题，实际上是消费者的购买行为的〃潜在〃诱因，即是〃隐藏在我们内心深处的弱点。〃（卡耐基，美国）
自从广告界引入心理分析之后，对消费者心理的研究已到了事无巨细的程度。例如，芝加哥一家广告公司甚至研究女孩子月经周期的心理反映，以便根据她们的心态，拟定广告策略。
研究表明：在情绪高潮的阶段，她们会表现得富有创意、容易兴奋、自我陶醉、热情、慷慨和外向。低潮时则会希望引起别人的注意和特别的关照。这期间她想象力较差，性格也变得消极、内向。
如果推销蛋糕，可拟好两个方针，针对处于情绪高潮的女性，用〃新奇〃来打动她；相反地，对于处于情绪低落的女性，则以〃不费事〃，〃不麻烦〃、〃操作方便〃等字眼打动她。
许多商人目前已经开始应用这种心理战术，争取顾客。他们针对消费者的潜在欲望、需求和弱点来拟定广告策略。例如大多数人购买时，都有一些共同的潜在动机，包括和谐感、刺激感和安全感。一旦找到这些动机，就可针对其心理需求，布下天罗地网，轻而易举地让假想中的顾客成为囊中之物。
因此，无论多么任性的消费者，几乎没有人能逃脱专家们的〃算计〃，没有人是神圣不可侵犯的。公共关系专家甚至针对神职人员大做广告，畅谈操纵圣教徒的手段。
日本一家手表厂商，生产出一种新型钟表，其原理构造与普通表一般无二，功能上仅仅是在记时的基础上，每天准时提醒穆斯林们作祈祷。这种价格便宜、质量优良的钟表在阿拉伯国家大为走俏。再例如，推销房地产的人总是诱惑消费者：
〃选择与体面人为邻，为友……〃似乎只要与体面人为邻，便拥有了一切。
这种攻心活动，不仅活跃于商业界，也活跃于政界、工业界。政党的竞选可以采取类似商�
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