[经管]广告心理战-第27节
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在大多数商品日趋标准化，成份日益复杂，合理的差异也越来越模糊的今天，商人们比以往更迫切地需要为自己的商品塑造一个有特点的形象。俗话说：〃萝卜白菜，各有所爱。〃塑造形象，就是要让自己的商品萝卜是萝卜。
于是，象牙肥皂被塑造成母亲和女儿共同使用的中性肥皂。而嘉美得皂则被塑造成成熟、有魅力的女士专用的香皂。
形象塑造专家之所以绞尽脑汁为商品建立形象，是为了得到大众的认同和喜爱。眼罩的形象使豪斯威亲衫为成熟男人的象征，却缺乏感情的张力，而一般形象专家认为情感的联系才是商品大众化的主要因素。
芝加哥朱尔食品连锁店（Jewelfoodstoreschain）为了在同业竞争中树立自己的形象，经过专家作一番群众心理的探索后，决定在所有连锁店打出〃群朋毕集，满堂生辉〃的标语，希望在顾客心目中树立有礼、好客、整洁、诚实、人情味的形象。
那么形象设计有什么窍门呢？心理学家们又会给我们带来什么样的礼物呢？怎样才能让人们心甘情愿地接受你的商品，并情有独钟呢？
我买我自己
你一定觉得这个标题怪兮兮的，其实这正是人们购买商品的一个原则，它就藏在人们心里，有时连他们自己都没有觉察到，也可以算是心理学家揭示的一个极有价值的秘密吧。
人们一般都有自恋倾向，他们最注意的，还是自己。那么，何不设法让他们购买能反映他们自己的商品？如果能在商品中融入一些消费者能籍以识别自己的特色，岂不是更好？如果所融入的特色，又是广大消费群众所共有的，那么，产品和消费者之间必定能爆出爱的火花来。
一般人购买汽油，多半是就近购买，可能与加油站老板有交情，这确实是人们买汽油的一个部分因素，但却与实际情况有些出入。事实上，四个同在道路交叉口的汽油商，其中任何一位改换汽油的牌子，他的生意就会有三十个百分点的起伏。
何以致此？
原来一般人在购买汽油时，总会意识到自己的身份。每种厂牌的汽油在厂商刻意塑造之下，都具有一种独特的形象和风格，使得买者在购买时，总会优先考虑到与自己形象相符的厂牌。
他把这些图片分成三类。第一叠汽车的绘画者所购买的汽油，一惯刻意塑造的形象都是以气派、权威取胜，果然他们画的汽丰都相当气派、宽敞。这些人多为地方名流（商人、医生、律师等等），不然就是热衷于名利，却遭遇挫折的人。
第二类图片中的汽车，虽没有气派的外观，却显得精致可爱。而这些绘画者所惯用的汽油厂牌，则一向打着亲切的招牌，让人联想到小镇、户外生活和暖色调。就是连其电视广告也一再强调乡野的色彩。据说购买这种汽油的顾客，多半属于健谈型，他们喜欢走出车子，和加油站的工作人员聊天。
第三种图片则为时髦、华丽的类型。这些车子也许根本就发动不了，却有天线和其他一些稀奇古怪的玩意儿。一般说来，这类车型的绘画者，总会将他的车子当作一种有趣的玩物，他所买的汽油厂牌，自然也是根据自己的喜好，而选择广告上强调浮华、戏剧性、刺激的厂牌。
了解这些人性格上的差异。不仅有助于继续掌握目前的顾客，而且还能知道如何出奇致胜和竞争对手一争长短。
在瘾君子们的小圈子里，也有同样的现象。他们中有65％的人固定抽一种牌子的香烟，另外有20％的人偶而尝尝别种牌子，但平常还是以一种牌子为主。
在就近的烟摊缺货时，他们宁愿多走一段冤枉路，不辞劳苦，直到买到自己抽惯的那种才肯罢休。尽管在试验中，他们并没有办法认出自己抽惯的牌子和其它牌子有什么分别。
心理学家能够根据不同品牌香烟的形象和心理测试的结果，准确猜出他们所嗜好的香烟牌子。
例如〃骆驼牌〃香烟的形象被认为男性化、浓烈，是一般工人阶级所嗜好的厂牌。〃幸运〃（Lucky Strikes）香烟也是男性专用的香烟，顾客虽然也是一般人，却较少工人。〃雪斯菲尔〃（Chester field）则不限男性或女性，而且也不受阶级的限制。
而当香烟制造商在癌症恐慌的一记棒喝之下陷入低谷时，一些素以粗犷、浓烈、铁汉形象号召顾客的香烟业者面临了最严重的打击，香烟厂商只好修订方针，试图建立新形象，造成了一次乱哄哄的广告战。
市面上一夜间出现了各种新牌子的香烟，一致强调安全度远在别厂牌之上。针对一般人的癌症恐慌，所有名牌香烟的制造业者都积极从事滤嘴香烟的生产。
旧有的形象在形象设计专家们的悉心改造下，纷纷加入了〃温文儒雅〃的特质。1955年开始，香烟的销量又有了上升的趋势。
自我形象的推销术，成功的将价值数百万美金的商品卖给消费者，而汽油、香烟和汽车商人，尤其喜欢采用这种推销方式。在形象设计专家们的匠心独挥之下，消费者自然成了自我形象的买主。
金蝉脱壳
从上面的例子，你也许已经隐约得到了一个新的启示。那就是，为商品设计形象，并不是要为商品把打造成四处受到限制的铁面人，不敢有丝毫改变，害怕一变就丢到了本已熟悉的主顾们，这只能叫〃画地为牢〃。形象是活的，在原来的基础上，作些灵活的而现实的改观，才能成为优秀的形象设计师。
众多的形象设计中，在掌握人们心理，设计产品性格中，可以说，最成功的非汽车业者莫属。
在他们精心策划下，汽车不再仅是交通工具而已。马帝诺（P．Martineau）说得好：〃汽车能够说出我们的脾气、身份、思想和抱负……是个人个性和身份的活动表现……也是我们了解别人的现成线索。当你购买汽车你的行为不啻在说：我要一部能够显现自我的汽车。〃
在汽车的众多消费者中，只有少数人对汽车的机械和零件组合真正有兴趣，而且他们中间，又以低阶层的人居多。人们在购买汽车时，总是不自觉地把自己的性格投射其中，考虑是否与自己相配。
以美国人为例。一般来说，生性保守的人，喜欢给人严肃而有责任感的印象，购买汽车时，多半会选择朴利茅斯（PlyBmouth）、道奇（Dodge）、柏卡（Parkard）、狄索托（Desoto）。这类汽车的特征是：四门轿车、深色调、装备和零件力求简单。
时髦、社交型的中层阶级人物在选购汽车时，偏爱雪佛兰（Chevrolet）、庞提雅克、别克（Buick）、克莱斯勒（Chrysler）、这类汽车的特征是：双门、浅色调、装备和零件皆属中等。
喜欢强调个性和现代感的人多数会选择福特、麦丘理、奥斯摩比尔（Oldsmolile）、林肯（Lincoln）。这类汽车的特征是爬坡力强、外型和色调耀眼、有许多新奇的装备和零件。
具有特殊身份和地位的达官显要则偏爱卡迪拉克（权贵的象征）、史都铎贝克（Studebaker）、哈德逊（Hudson）、纳夏（Nash）、伟利（Willys）。这类汽车的特征为快捷、颜色明朗，多半以红色、橙色、黄色为主，零件和配备皆属尖端产品。
各式各样的汽车买主中，还有一种人相当有趣，他们为了达到〃引人侧目〃的目的，故意购买和自己身份不相称的汽车，这些人希望别人知道自己的地位，但又不愿意过度张扬，以免显得露骨，因而故意选择那些形象并不显赫的汽车。
这是社会上身居高位的人惯用的伎俩，他们以漠视身份地位，来表现自己高人一等。他们喜欢古董汽车和外观陈旧丑陋的马车。还有一些喜欢出风头的人为了表现自己的世故，喜欢选择外国车Nash、Ramhler、新史都铎贝克等。
这里有一个小故事：有四个博士在芝加哥最高级的密西根大道共同拥有一个豪华套房，当其中一位博士，开着一部外型突出、激进的汽车到来时，其他人经过商讨后，勒令他去更换掉这部车子，因为他的汽车不符合大家所试图建立的形象。
汽车买卖问题专家在研究中，还发现，〃狄索托〃在一般人心目中，具有稳重的形象，适合于中年人和退职人员。〃道奇〃车的形象适合于那些成熟、有责任感的人，只是购买者的平均年龄比〃狄索托〃要年轻。
在这个报告发表不久，克莱斯勒公司就开始着手改变车型的形象的工作。他们为所有的车型，换上〃新潮〃的外观，呈现出年轻、充满朝气的神气。而〃道奇〃车曾经的买主总喜欢扮演奉公守法的中坚分子角色。结果，〃道奇〃车新潮的改观，在这些中坚分子中引起了一阵骚动。
与比朴利茅斯在形象设计上作了180°大转弯时，并未运用什么实质上的广告战略，却打出一句响亮的标语：〃年轻不在外观，而在心灵！〃这句话让各阶层、各年龄的人听了都很是受用。
虽然所有的汽车在商人刻意塑造下，都拥有鲜明的形象，以吸引形象相符的买主；但是制造业者并没有刻意将顾客限定在同一个类型当中。
一部汽车可以用多面的形象，吸引各种不同的买主，广告就象一面三棱镜，它们可以从各个角度反映出不同的汽车形象，使各式各样的人则依照自己的角度，选上了同一种车型。
当两位心理学家在一起聊天时，其中一位随意指着一个开着史都铎贝克车子的老兄说：〃他抽'老金牌'香烟，头上抹的是发乳，胡子刮得很干净，用的八成是电动刮胡刀，口袋上插的是派克五十一型金笔。此人一定是个商人，行动积极，擅长谈判，并希望给人留下良好的印象。他年轻时，也许还是个多情的种子。〃另外一位心理学家接着说：〃我猜他也是穿花短裤那种类型的人！〃
没错，一样的道理，我们也可以从人们的一些购买行为中找到进行性别分析的线索。这也算是商品形象与心理心析的融汇贯通吧。
所以说，树立一个恰当的商品形象对我们来说，致关重要。而要设计一个什么样的形象？就需要你运用心理战术，掌握你的顾客们的性格和心理，然后依葫画瓢，别忘了，要让消费者们兴高采烈地把他们自己买回去！
五、金玉其表话包装
如果你太太常常抱回来一大堆花花绿绿的似乎有用又没有什么用的东西，让你疑惑不解的话，还有那永不间断的帐单尤其令你伤脑筋，那么你也许还没有心理学家了解你的太太。
女人喜欢逛街，可她们中有谁会在出门前先列出一份购买计划书？
她们常常是走哪儿说哪儿话，总是没打算什么，却买回来一大堆东西，然后在回来以后惊奇地说：〃真没想到，会买下这么多玩意儿！〃连她自己都不知道究竟是怎么一回事儿，在每天成百上千的交易中，有70％都是凭购买者的一时冲冲敲板定下来的〃即兴〃购买，而且这个比例还有上升的趋势。所以一般雇佣伙计的杂货店就没有让顾客自己选购的自助商店生意红火，销售量往往会减少一半。
即使是对于购买价格昂贵而且具有持久性的商品（如电冰箱、电视机、洗衣机），一般人也没有在事先经过仔细的盘算和周详的计划，甚至很少有人会多问几家比较比较，其中大约有四分之一的大件都是在一时冲动时买下来的。
隐藏在即兴式购买方式背后的是一群能说会道的市场销售专家，他们明白，一个人在面临太多的选择时，便需要帮助，她肯定会喜欢能将她们看起来顺眼的包装，在她们的潜移默化的影响下，太太们往往会不知不觉地买下一些自己并不需要的商品，只因为她看到产品在召唤她买下来。
所以，在即兴式购买中，包装设计起了决定取舍的重要作用。一般购买者总是从架子上拿起两、三样商品，从其中选择一样放在自己的手推车里，然后把其它的放回架子上。〃怎么又花钱了？〃她的回答是，〃我喜欢它的包装。〃这样看来，商品的〃打扮〃可不简单，它往往决定了商品的命运。
大红灯笼高高挂
太太们在购物时如果不是停下来，光计算她眼睛在每个摊位上逡巡所平均花的时间只有二十秒。因而，一名优秀的包装设计专家必须懂得，在包装中加入催眠效果，留住她的注意力。就象是挂上一个红红的灯笼一样，把她的眼光吸引过来。
有些颜色如红色和黄色在制造催眠的效果上，就相当出色。
为了让妇女把产品从架上拿起来看，设计专家们正运用〃具有梦幻效果的象征〃来吸引她们。〃梦幻效果〃是怎么一回事？就象加上白色糖霜的蛋糕，只要加上一点装饰的效果�
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