[经管]广告心理战-第17节
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3、广告信息针对什么收看对象
究竟收看我们广告的观众，在衣、食、住、行方面有什么特点？他们使用传媒的习惯又是怎样？究竟广告要播多少次、令他们留下什么印象才算有效？
广告信息的传媒计划要接触到观众究竟广告需要选择什么适当的〃新传媒〃或〃旧传媒〃来发放信息，才会达到传达及促销效用？广告信息的广告预算究竟要花多少广告经费，才能使广告产生效用？什么才算是最合情合理的广告支出额？广告最终的传达及促销目标
究竟广告有没有改变观众对产品的旧有看法？究竟广告有没有刺激到消费者的购买意欲？大致上，广告有没有达到先前定下来的传达及促销目标？
4、广告的传达环境
究竟市场起了变化，是否影响眼前的广告传达工作？究竟新媒介的诞生，是否需要我们重新制订媒介计划？换句话，广告传达者要不断看环境、看火势，在适当情况下修订一切有关广告的传达策略。
从上面这个简单的框架，我们就不难明白，原来广告研究，正是为了帮助厂商设计出一种能够吸引顾客，占领市场的广告方式，也就是找一个上好的〃鱼饵〃。
近年美国的跨国广告公司，就为广告客户们在市场竞争中获胜立下了汗马功劳。
例如，美国天高广告公司（BBDOAdvertising）推出了一项名为〃广告资料库〃（AdBankSystem）的广告及市场研究服务，专门为广告客户找出影响产品销路的种种行销因素，以及在经济不景气下，定下适当的广告支出额。使用这项服务的广告客户，包括室丽来（PolaroidCorp）相机、金宝罐头汤（CampbellSoup），以及VISA信用卡等等。此外，富雄霸广告公司（FCBALeberKatz）除了不断研究消费者在经济不景气下的消费行为外，更不断为广告客户设计，推出有关〃经济不景气下的广告及行销策略〃的推展会，颇具生意头脑；而华美广告公司（McCannErickson）亦不甘后人，先后为广告客户，研究顾客购买名牌产品时的消费行为，以便订下更直接〃到肉〃的广告行销策略。
在竞争中，我们不能坐等收利，我们应主动出击，寻找目标和最恰当的〃鱼饵〃，广告就是〃鱼饵〃，而且应该是〃上好的诱饵〃。
经过多年的拼搏和研究，广告学家们给我们送来了一个珍贵的礼物，那就是——定位广告。
回家的感觉真好
何为〃定位广告〃？
你千万别被这么个生词吓住，其实简单的说，就是给你的企业、你的产品找个舒适的家，然后用广告给它挂个醒目的门牌。
一听到万宝路，人们都立刻想到无所畏惧、我行我素的牛仔形象，那么这就是广告商们给万宝路的定位了。
广告界首次使用〃定位〃（Positioning）这个术语，是在1969年6月号〃industrial marketing〃杂志。
J·Traut的论文中，解释定位是〃确立商品在市场之中的位置〃，也就是说，定位是指从为数众多的商品的性质之中，发现或形成有竞争力、差别化的商品特性及重要因素，确定商品在市场的定位之前，必须要先收集有关该商品的市场环境情报，并且加以分析，经过这一步骤之后，再来研讨如何确立商品所应采取的定位。
在消费者的心目当中，只要一提起计算机，就会想到IBM（InternationalBusiness Machines Corpora－tion），因此，我们可以说IBM的计算机，在市场已经建立其巩固的定位。所以，凡是希望打入电脑市场的企业，都要想尽办法与IBM的强势品牌印象相抗衡。
然而，NCR（National Cash Register美国国家金钱登记机公司）推出的NCR meansputers，所采取的广告宣传，追随IBM原有产品分类的定位，结果因为消费者无法脱离NCR只代表收银机的印象，所以，其电脑广告可以说完全失败。
与之相反，GE（General Electronic pany美国通用电气公司）却成功地确立分时系统（times sharing system）的定位，使其在这一新的产品分类之中，成为一个强势的商品，这是不追随而重新展开另一定位的结果。从而可见定位对于商品销售的重要性了。
这里要注意的一点是，〃定位〃不仅仅是广告商在广告之前应考虑的问题，而且应该是广告本身的目的。广告的目的就是应该适应市场的需要，给商品挂一个标新立异的招牌，把产品放在一个醒目而又合适的位置上。
举一个最简单的例子，肥皂有以大众为对象的肥皂，有中级消费程度的肥皂，也有香水气味的高级肥皂，各种肥皂各有其市场位置，也就是说，这就是企业内部的〃定位〃。而从今以后，使这些商品在消费者心中确立巩固位置的努力，是企业不可忽视的方向。
主张印象派广告的著名广告代理商奥格梅瑟公司，从其百年所从事的广告调查结果中发现了许多广告要点，其中，首推〃商品定位〃，该公司指出：
〃决定广告效果的第一要素，是在于应该将此项商品归类在那个位置〃。譬如，推出一种护手冷霜时，应该将它定位在保护粗糙皮肤的商品各类，还是定位在美化手指的商品种类上。
总之，推出广告之前，必须要明确地决定商品的定位。所以，市场调查是绝对需要的。
特别的爱给特别的你
当各种牌子的商品弄得人们眼花潦乱时，谁能肯定〃飘柔〃就比〃潘婷〃更适合女孩子的秀发？
企业重点纷纷放在商品上，同质商品难分高下，在这种情况下，罗斯·李维斯（Rosser Reeves）提出的独特销售重点URP受到了人们的重视。
他主张，在制作广告时，最重要的是发现所谓的USP，即（1）必须包含特定的商品效益。
（2）必须是独特的、唯一的、新鲜的。
（3）必须与销售有关联。
究其精华，不外于两个字：〃特〃、〃新〃，在这样一种时期，印象广告也就应运而生，也就是说，当同类产品在质量上打了个平手时，胜负的关键就集中在消费者对于商标乃至企业本身的印象了。
那么，该选择哪种定位呢？先让我们来看两个例子吧。
当我们说起Drink（清凉饮料）时，你首先映入脑海的无非是百事可乐、可口可乐、RC．Cdo……等强势品牌，而颇具自知之名的7UP（七喜）则干脆别出新裁，展开了一场非可乐运动（Un…ColoCam－paign），结果使七喜销量马上提高了，而且以后年有增加，从而使〃七喜〃在〃非可乐〃的崭新的定位中，转变成一个强势商品。
而在汽车广告中，美国福特公司的〃静悄悄的福特〃定位有异曲同工之妙。福特静悄悄使你肌肉放松，满面容光，给你一个舒适的微笑。
这些成功的定位是否给了你某种启发？一个〃特〃字，一个〃新〃字是不是已深深地落在了你的心中？
我们知道人无完人，产品自然也有其不可避免的瑕点。如果你挖空心思想向你心爱的人证明你是一个十全十美的人，那就常常会弄巧成拙，不如坦白地表现你的个性，赠一份特别的爱，自会有可爱的姑娘倾心。
你也许听过〃我很丑可我很温柔〃这首歌，这儿就有德国大众汽车（Volks Wajen）CUglyC（丑的）定位，用〃丑〃来宣传自己：1970年的大众汽车将丑永存（〃The 1970V Wwillstay ugly longer〃）这种定位，就广告心理而言，这也许就利用了消费者的逆反心理。
无独有偶，德国Porsche汽车公司所决定的商品定位，是〃几臻绝对完善的汽车〃。
他们在广告中坦白的说明，虽然花费二十一年的心力，希望制造一种毫无缺点的汽车，但是，目前为止，仍然无法达到百分之百的程度，这种坦诚的告白，使消费者产生极大的好感。
Budget公司在租用汽车的市场上，所占的排名是第四位，所以，他们特地为自己订定一个〃第四位〃的定位，而做符合第四位身分的买卖。譬如，其他公司所出盘的大型汽车，每天收费十四美元，Budger公司则仅收九美元，较其他公司便宜许多。
此外，AVIS出租公司也是以〃第二位〃的定位来争取消费者的信赖。譬如，〃AVISisonlyNO．2inrentacars．Sowhygowithus？〃这种坦诚平实的广告定位，就是AVIS成功的地方。
在竞争激烈的〃威士忌〃酒市场上，定位更非易事。
Blackand white给自己的定位是〃威士忌爱好者的苏格兰威士忌〃，红牌约翰走路的定位则是〃世界上销路最广的威士忌〃。
最后，我们再来看看香烟及化妆品市场上，较为出色的广告定位。
Benson and Hedger 100是以〃长得令你觉得麻烦的长〃来为商品定位，而兰邦香水则是定位在〃极富刺激的香水〃。
自从1972年春天，〃定位〃战略粉墨登场以来，整个社会与广告界都发生了巨大的变化，我们已经来到了一个在顾客心中奠定〃定位〃的时代。
我真的和他们不同
那么我们应该怎样为我们的商品作定位呢？在设计过程中应该注意哪些问题才能使工作圆满呢？首先要注意的是企业本身与商品一样，都要作好定位，这一点常常被性急的企业家们遗漏。
心细的日本商人就给了我们一个成功的经验。
〃日本国际金钱登录机株式会社〃在1973年2月正式改名为日本NCR株式会社，主要的理由是〃数字更改了公司名称〃，也就是说，这次改名的意义十分重大，因为其正是表示该公司已经超越了〃金钱登录机（收银机）〃的范围，而发展成为一个综合处理机器的厂商。
所谓〃数字更改了公司名称〃是因为，该公司发现他们1972年度的销售构成比中，〃收银机〃的市场占有率仅达25％。所以，他们干脆将其收银机厂商的定位改换为〃综合情报处理机器〃厂商的定位，以便符合实际销售方向。
另外，可以按流行的趋势来给商品定位。
譬如，某家文具制造商以〃不沾手的口红型胶水〃为标题，来为其商品定位。因为，向来胶水都是强调粘性特佳的优点，而没有注意到顾客最讨厌把手弄脏，或胶水倒太多的心理。所以，这家公司特别以不沾手及口红型（既实用又美观）等流行商品的特色为其定位。
另外，某些家电制品厂商，也以流行商品的种类来为产品定位。
例如，他们除了强调产品构造，性能的优越之外，还特别重视商品外观，线条及色彩的新颖。
最后，心理学的知识也是在成功的定位中必不可少的，抓住〃上帝〃的心，已成为许多广告专家的特长。
我们都知道商标印象在消费者心目中占有的比例对商品的采购，有直接或间接的影响。而当他（她们）要求就某类商品举出所能记住的商标时，几乎所有的人都无法同时举出七个以上，有的甚至只能记住一两种，这与哈佛心理学家乔治·米拉所说的〃普通人的意识，无法同时处理七个以上的概念〃不谋而合。
所以在推出新商品时，必须要与旧的商品作一个对比定位，才能吸引〃上帝〃的注意力。譬如：〃不含铅的汽油〃、〃不同内脂的外胎〃都是很好的例子。总之，如果没有对比，人们就很难接受与旧物相类似的商品。
不妨一试，一句〃我真的和他们不同〃或许会收到你意想不到的效果呢！
总之，企业想要在竞争中求发展，就要千方百计地吸引顾客，要吸引顾客就要为自己的商品和企业作好定位，再以定位为出发点，制作出有特点的广告。何不让我们为自负的姜太公找个合适的位置，再在线上挂上美味的鱼饵呢？
二、寻找消费者
为姜太公配制鱼饵可不是一件容易的事，就让我们从这一节开始，一层一层地向你揭示姜太公鱼饵的配制秘诀。
对牛弹琴的启示
从前有个乐师一时兴起特意对着一头牛奏起曲子来，结果那牛只顾埋头吃草，竟对美妙的乐曲全然不加理睬。这个故事可谓家喻户晓，只可惜在今天的广告界，这种〃对牛弹琴〃的人却屡见不鲜。
牛对音乐没有什么兴趣，更不用说欣赏了，即使是〃仙乐〃，它也会傲慢地不予理睬。你不能责怪牛，只能怪那个找错了对象的乐师。
作广告的道理也是一样，要想作出好的广告，第一步，也是最重要的一步，就是要清楚地找到自己广告的〃信息接触〃单位，也就是你想把你的商品卖给谁？
如果你认为你的广告的〃信息接受〃单位是〃任何上钩的鱼〃，那么你的广告也就很难作到尖锐、具体、扣人心弦。
由此，也就产生了对消费者〃生活形态〃的研究。我们知道，每个人都有自己的生活方式，喜欢什么，不喜欢什么，各有所好。〃生活形态〃的研究就是去找出人们在日常生活中所作的事和所参加活动�
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