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第15节

[经管]广告心理战-第15节

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  例如,一般女性在选购衣物时,首先考虑到的是自己的感觉,她们希望穿出自信和女性的韵味,其次考虑到的是其他女人的看法。至于一般广告所强调的吸引男性爱慕的眼光——
  反倒是最不重要的因素。
  一家制造内衣(女人)的厂商拟定了一个的广告策略:让一个女人穿着该厂牌的贴身衣站在一面穿衣镜前,以沾沾自喜的口吻推荐别的女性也照着做。这个广告所迎合的是具有自恋的倾向的消费者。广告刊出之后,效果很好,使该厂的紧身衣在两年内成为同行中的佼佼者。
  消费者思想认识的变化要求广告中应包涵更多的成分,不再停留在只是卖弄女性身体的阶段。诸如诗情画意的联想、罗曼蒂克式的情调,以及含蓄表达性的趣味。
  然而,现实却恰恰相反。
  例如女用胸罩和束腹的广告变得愈发露骨,除了暴露胴体外,有时还带着被虐狂的滋味。有一个广告出现一位妙龄女郎,披散着一头闪闪发亮的金发,身上只穿胸罩和束腹,被一个现代的野人揪着头发,在地上匍匐而行。主标题上的文字是:〃亲爱的,走出野蛮时代!〃
  另外一个胸衣广告,则出现一个少女和她的男友在一个荒岛的风洞口,任凭海风将她们裙摆整个儿掀起,露出穿着束腹的下半身,而画面中的女郎满脸微笑。
  这类惹眼的广告中,最招致非议的是媚登峰公司的一系列广告。
  主题:〃我梦见我穿着媚登峰胸罩,造成交通阻塞。〃
  画面:一个女郎,下半身穿戴得相当整齐,腰部以上却只剩胸罩,徘徊于衣冠楚楚的人流之间。
  有人对这种穿戴有看法,广告公司却振振有词地表示,既然是梦境,她这样穿并无不妥。
  事实上,在广告推出之前,公司内部就有两种不同的看法。有一派认为画面的景象和许多妇女有过的梦类似,会引起焦虑和不安。另一派认为我们大都有着在大庭广众面前裸露或是少穿衣服的欲望。这个广告正好把我们私底下的愿望,美好地呈现出来。
  广告实行〃地毯式轰炸〃之后,取得了惊人的成功。为此,媚登峰公司又一万元的悬赏,为这类梦境征求新的构想。
  有时侯,性的象征在心理专家的手中,被扭曲成一种怪异的形式。
  美国中西部一家钢笔工厂特别为笔在性的含义上作过一番研究:钢笔在某些人心目中是男性的象征。虽然较便宜的笔一样书写流利,但有人宁可花十五元买一枝经过形象化的笔。
  摔跤运动亦包含强烈的性暗示。摔跤虽然是一种激烈的男性运动,但是职业摔跤运动员之所以能够存在,完全有赖于女性观众的支持。一项民意测验显示,电视摔跤节目,女性观众以2:1的比数压过男性观众。
  这项运动的倡导者深知掌握女性观众的密诀。他们刻意制造虐待狂(男性在痛苦中角斗),刻意展示男性健美的体魄(胸膛的起伏和肌肉的伸缩),同时也满足了她们追求时髦的心理(表演者的服饰,日趋高贵华丽)。
  尽管如此,广告圈内的人对性广告仍然推崇备致,而且功法日臻成熟。
  针对不同的对象,性广告的表现手法略有不同。
  如针对青少年广告比较直接、火热,如旅狐(TravelFox)
  运动鞋、卡文克莱(CalvinKlein)运动鞋。
  以成年人为诉求对象的广告,比较具有成熟美,着重在营造气氛,如洋酒、香水广告等。
  一般来讲,可以增加或展现个人的性魅力,或提升自己对异性吸引力,且通常是个人使用的产品,最常采用性广告。如香水A古龙水、化妆品、内衣A内裤、香皂、沐浴乳、丝袜、壮阳药酒A药品等是。
  旅狐进军台湾市场,以其一贯的性广告手法,在台湾引起相当大的注目与震撼,有人鸣鼓攻之,有人拍手叫好。就在众人议论纷纷之际,旅狐的知名度随之大幅提升,为其顺利登陆台湾市场奠下良好的基础。
  豪门子弹型内裤也是藉此崛起江湖,从产品本身,到命名〃子弹型〃,独特的包装设计,乃至于广告表现,在在都具有浓厚的性暗示。
  它企图让男人相信,穿上它可以让自己更突出、更具男人味,并让女人相信,穿这种内裤的男人一定深具男人本色。结果,它以一个小兵的姿态,竟然在竞争激烈的市场上大受欢迎,并引起许多大厂牌纷纷跟进。
  澎澎香浴乳聘请著名的女演员,以性感、妩媚的方式,在荧幕上享受沐浴的乐趣,让人们拥有〃一被子的芬芳〃。至于拥有一被子芬芳之后,会发生什么事,则让观众自行想像。不过,以其产品包装上所呈现的性感女体,以及其先后推出的浪漫赠品,再加上演员精彩的演出,叫人不与〃性〃联想确实太难。
  结果,借用这种暗示性手法,澎澎在市场上一举成名,声势锐不可当。
  保健品市场是台湾市场上的一块大饼,在早期,诸如白马牌、好兰迪、增益大等产品,采取比较明显的性广告,曾经在市场上风行一时。如今维士比、保力达等领导品牌中虽不循此途,但广告片里,都经常会有美女陪亲在旁,配合上旁白的描述,其中仍有性暗示的成份在里面。
  毕竟,对于保健品的饮用者而言,这种表现方式能够刺激他们的情绪。
  〃妻子战情妇〃
  有些商品,表面上与性没有关系,但经常由于约定俗成的观念或厂商刻意的经营,而被〃性意识化〃,如洋酒、洋烟、轿车、机车、服饰等。
  美酒佳人仿佛是难舍难分,尤其是事业有成的男人,在享受美酒的同时,几乎都会有佳人相伴。许多威士忌、白兰地酒厂,均采用这种性广告而将产品推销出去。
  名车美人也是一个约定俗成的观念。在美国,某一段时间内,汽车不只是一种交通工具,也兼有性的象征意义,如感性的轿车如同娇妻,奔放的敞蓬跑车如同情妇。克莱斯勒汽车公司的〃情妇对妻子〃广告是这方面的经典之作。
  克莱斯勒汽车公司推出了几种新车型,在汽车展览会期间,大多数男人都喜欢活动敞蓬跑车,但最后都买了小轿车。
  心理分析发现,男人将这种跑车视为情妇的象征,因而他们联想到年轻、浪漫和冒险,但男人都知道,只有良母贤妻才是最佳选择,情妇只是一种可望而不可及的梦想,他们受到梦想的诱惑进入展览会场,非常迷恋于敞蓬车,但离开时却选择那种适应性很强的小轿车,可以说〃他娶了四门轿车〃。
  那么,怎样结合这两者呢?克莱斯勒公司作了一下调整,将活动的敞蓬放在最为显眼的地方,使其情妇形象不再那么遥不可及。
  把妻子和情妇的形象结合起来——妻子的优点加上情妇的年轻、浪漫和冒险……。克莱斯勒公司生产出一种〃坚顶型(Hardtop)的小汽车,能自由地将车门掀起来,类似敞蓬车。
  不到半年时间,成为美国市场最成功的一种车型,至今仍十分畅销。〃
  汽车如此,摩托车也不落后。例如,摩托车的座椅后端翘起,是为了让骑士们带女朋友时,她会不由自主地往前倾,进而紧紧抱住他。再配上〃你爱、我骑〃之类的广告标题,也会使男士们毫不犹豫地去购买。
  事实上,男人和女人在性方面最主要的需求是一种肯定和保证。多数的女人希望找到证据,来证明自己的女性气质;
  多数的男人亦急于证明自己的男性魅力。
  本世纪初以来,女性在社会上所扮演的角色有了急剧的改变,她们开始介入了传统由男性所参与的事务,在办公室的表现也力求不逊于男性,下意识里,却不希望丧失女性的特征,因而需要借助外在的保证,来证明自己依旧保持有女人味。
  因此,广告应该满足他们的这种需求,男人注重威猛,女人则强调温柔。
  眼睛吃冰淇淋
  美女与性的题材,经常被广告商视为护身符,甚至达到泛滥成灾的地步。
  许多产品与性的吸吸力风马牛不相及,也如法炮制。
  例如,某工业产品广告画面,在一堆破铜烂铁、烟囱林立的环境下,有一位身穿洁白晚礼服,手戴白手套,脚穿高跟鞋的美女,在搔首弄姿。这样的美女一定不会激起什么动机,只会觉得不合现实。
  冰淇淋好不好吃?好吃!但吃多了也会倒胃口。
  事实上,每一个广告都把美女当作冰淇淋,让观众大饱眼福,久而久之,消费者的眼睛就会开始减肥。
  眼睛吃冰淇淋,也有吃腻的时候。
  因此,在使用性广告时,首先要注意的是〃看客杀鸡〃,即针对消费者的层次与喜好,设计出符合他们胃口的表现手法,过与不及,都会有损于广告与消费者之间的沟通。
  针对中下阶层、知识分子、中产阶级,或事业有成者,菜味的调配应该各有不同,才能迎合消费者的口味。否则,不但不能引起消费者的注意与共鸣,反而会遭到负面的批评。
  其次,使用性广告要避免喧宾夺主的状况,即消费者把注目焦点集中在〃性〃上,而忽略了商品,或忘记广告中是什么品牌。
  某一名牌钢笔厂推出一个原木笔的平面广告,以〃原始的诱惑〃来形容产品的触感,画面上以一个女人的裸体为主体,原木笔则斜摆在其重要部位上。这则广告相当引人注目,但是,大家可能看到一个裸体的女人,一支斜摆在上面的笔,但可能忽略了它是什么笔,或是什么品牌。
  最后,我们要注意性广告本身所可能带来的负面影响。
  有个笑话是说,当男女朋友约会,而女孩子掏出箭牌口香糖时,就代表她希望男朋友吻她。
  这虽然是一则笑话,但性广告所产生的社会意义,可能会让消费者有所顾忌,即使他(她)受到性广告的刺激而产生购买欲望,也会耽心购买这种商品,是否会引起亲朋好友,或其他人的鄙视,只好忍痛割爱。
  因此,在决定是否采用性诉求之前,行销人员应事先加以斟酌、评估,即使决定采用,也要对表现层次、格调,以及手法多加考虑,以免偷鸡不成蚀把米。
  由于受到传统礼教的约束,国人一直未能以打开窗说亮话的自然心态面对性意识,于是,不断会有人问:以性做为诉求重点好吗?恰当吗?有效吗?
  事实上,只要运用得当,性诉求仍然可以成为威力无比的武器,重点只在于:你要对谁表现,是否能迎合他的胃口,赢得他的赞赏。
  一般人总误认为性广告一定要裸露相见,其实并不然,有时举手投足,眼神表情,都足以传达出许多弦外之音,而且可以留下宽阔的联想空间,让消费者尽情发挥他的想象力。
  因此,性诉求未必粗鄙低俗,它也可以优雅而有格调,只是在采用之前,行销人员必须三思而后行,并对分寸的把握多加斟酌,以免未蒙其利,反受其害。
  喝酒有时也是为了松驰一下绷紧的神经。
  一个人的早年生活中,口腹之欲若没有得到相当的满足,日后会把自己唯一的满足建立在充足的食物上面,即使只是看上一眼,也能教他感到安心,特别是牛奶、牛奶制品、流质和软性食品等。
  二次大战结束了,战场归来的美国士兵,都对牛奶有一种特殊的渴望。许多人对牛奶的喜爱程度,和牛奶本身的营养价值无关,而是一种心理上的需求。那些背井离乡饱受战火磨难的士兵,将牛奶当作舒适、安全和家居生活的象征……
  但是,对一般生活忙忙碌碌,没有风险的人来说,牛奶并没有什么吸引力,喝不喝都没有太大的差别。
  美国家庭许多主妇潜意识里将食品视为一种奖赏或惩罚。她对家人充满温情,或是有喜事宣布时,餐桌上总会发现巧克力奶、水果色拉、冰淇淋等。相反的,如果她给家人菠菜、布丁糊、饼干或肝类食品,那么多少代表她对家中某一成员心怀不满。
  事实上,家庭主妇是将食物当作她处罚、责备或鼓励家人的一种武器,籍以控制或影响家人,国内的许多家庭也有类似的现象。
  再吃冰淇淋
  冰淇淋好吃也好卖,已成为厂家竞争的焦点之一。
  虽然在大中城市的消费正呈上升趋势,但人们对冰淇淋的消费心理并不了解。广告主要集中优秀的品质和绝佳的风味,实际上毫不诱人。
  对成年人进行〃心理面谈〃,发现他们对冰淇淋有段深刻的回忆,说话时也都带着感情,冰淇淋唤起了他们儿时的回忆。
  一个女人回忆说:〃我们过去每天晚上都去家门口买冰淇淋,然后拿着它,边走边吃,那种感觉叫人陶醉〃。另一位则表示:〃真恨不得一吃吃得精光〃,还有一位表示:〃我们总是吃得尽兴才肯罢休〃。
  冰淇淋在许多人的心目中代表没有禁

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