营销管理 _科特勒-第96节

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？？在那些收支极度困难的国家里，政府可能会对企业的收入和资本实行长期冻结。货币兑换是一个一直存在的问题，因为绝大多数的国家都有货币管制的规定。尤其是当一个国家的经济或外汇储备发生严重问题时，政府就会立即对外汇兑换加以限制。　
2。？？进口限制　
？？对原料、机器和零件的进口有选择地实行限制是政府迫使设在本国的外国公司去购买本国产品，从而为本国工业开辟市场的一种最为常用的策略。　
3。？？税收管制　
？？作为控制外国投资的一种手段，有时东道国政府会突然提高税率，向外国投资征收高额的利税。在那些经常为资金短缺而发愁的欠发达国家里，对经营成功的外国企业征收重税似乎是为这些国家经济发展筹措资金的一种最便利、见效最快的办法。由于当外国公司的业务达到一定的规模时，提高税率会大大降低他们的利润，因此对税收的管制也应属于法规风险的范畴。　
4。？？价格管制　
？？一些关系到公众利益的必需品，如医药、食品、汽车等经常受到价格管制。在通货膨胀时期，利用价格管制可以控制生活费用的上涨。如我国政府通过统一粮食收购价来稳定粮食价格，避免挫伤农民的积极性而导致的粮食供应减少。　
人口环境和社会团体影响分析　
1、　人口环境分析　
？？对人口环境的分析主要是从四个方面着手的：　
人口规模　
人口规模决定潜在购买者规模，从而决定了市场规模。世界人口已突破了50亿大关，随着计划生育对人口的控制，以及人们生育观念的转变，世界人口的增长率将减慢。世界上人口增长速度最快的地方在不发达国家与欠发达国家，尤其是在亚洲和非洲。而欧洲很多地方的人口呈负增长，人口总量在下降。　
人口分布　
？？世界各国以及各地区的人口密度悬殊很大。在本世纪初大部分人口居住在农村，随着二次工业革命的完成，农村人口在发达的国家开始少于城市人口。人口分布状况对产品需求、促销方式、分销渠道都会产生不同的影响。如美国人口最集中的是大西洋沿岸、五大湖边缘地区和加州沿岸地区，而人口越多，对商品的消费量也就越大，这对产品的销售是一个机会。　
人口结构　
？？人口结构也对产品结构、消费结构和产品需求类型产生影响。人口的结构主要表现为年龄结构、性别结构家庭结构和家庭规模对市场的影响。　
人口流动　
？？目前，世界上人口流动呈两大趋势：在国家之间，发展中国家的人口（高级人才）向发达国家迁移；在一个国家内部，同时存在着人口从农村流向城市和从城市流向郊区和乡村的现象。人口从农村流向城市，是工业化和城市化发展的结果。人口集中的城市，使城市居民需求和城市市场迅速扩大，在城市繁华商业区、百货商店、专业商店、超级市场等星罗棋布。而且，由于城市人口结构更趋复杂，城市居民的购买动机和购买行为呈现出多层次性。　
？？　工业化国家由于城市交通拥挤、污染严重和居住集中、密集，再加上地皮价格昂贵，因此，许多富裕的人向郊区进发，追求生活与大自然的统一。由于交通发达从郊区到市区上班，购物不存在问题，因此这是一种发展趋势。　
2、　社会团体影响分析　
？？一些社会团体往往对企业市场营销形成一定的压力。这类组织和团体主要有：消费者协会、维护妇女利益的群众团体、残疾人协会、保护环境的群众团体等。他们可以通过影响立法、政府的政策和舆论，维护自身的利益和社会利益。尤其是消费者组织，它对市场营销产生的影响最为直接。　
？？在国际市场上，一些企业从利益出发，为了获取暴利，搞骗人的广告、以次充好、份量不足、施放污染物、或用假冒产品、不安全不卫生甚至对人身体有害的产品来欺骗消费者，损害消费者利益和社会利益。有的企业甚至搞民族歧视、性别歧视、宗教歧视等等。消费者组织和社会团体，经常了解消费者对商品的意见和要求，接受他们对产品的投诉，限制、监督、制约企业的不法行为，给企业施加压力。目前，消费者运动在西方形成了一种强大的社会力量，绝大多数企业都相应设立了法律和公共关系部门，专门研究和处理与消费者组织、群众团体、新闻舆论及其他社会公众之间的关系，解决消费者与企业之间的各种问题，加强联系，培养感情，获得支持和谅解。　
第三节　全球营销决策　
全球营销方案决策　
在一个或几个外国市场上经营的公司，必须研究对营销组合要进行多大的调整，才能适应当地市场状况？一种极端的情况是，公司使用其全球范围内标准化的营销组合，产品、广告、分销渠道和营销组合的其他因素，都标准化，这样，由于不需要进行重大的更动，成本也就可以降至最低限度。另一种极端的情况是，制定特订的营销组合，生产厂根据各个目标市场的特点调整市场份额，从而获得较大的报酬。在上述两种极端情况之间，则存在着许多供选择的可能。全球企业采取的是第一种方式。这些企业认为成功的全球竞争亦要求跨国公司营销质量的变革，即由全球中心取代国际营销中盛行的多元中心与地区中心战略。据此，全球公司可以确立一个以全球市场为中心的营销扩张战略。我们就产品、促销、价格和分销等四个方面进行讨论。　
1、全球产品决策　
传统的产品决策认为按产品是否改变，促销是否改变可以分为这样几种进入国际市场的方式：　
不改变产品　 改变产品　 发展新产品　
不改变促销　 直接延伸　 改变产品　 产品创新　
改变促销　 改变沟通方式　 双重改变　
表20　–1？？传统国际市场进入方式　
直接延伸是把产品直接推入国外市场，不加任何改动。最高管理当局指示营销人员“就拿这种产品去寻找顾客”。那么，第一步先应当弄清楚外国消费者是否使用这种产品。　
改变产品指改变产品的设计以适应当地的情况和爱好。这里有几种改变的方式。一个公司可以生产地区型式产品，或者生产某一国家型式产品，还可以生产一个城市型式的产品，最后，公司可以生产不同零售商型式的产品。　
产品创新是指生产某种新产品。一个新产品的发明可以有两种形式：后向创新和前向创新。后向创新是指老产品的翻新，是把以前的某种产品形式加以适当的改变，正好适合某国现在的需求。这在理论上符合国际产品生产周期理论。　
但这些理论在全球企业看来是大不以为然的。在全球竞争的形势下，全球公司不应立足于一地市场的做法和消费者偏好或依国别来寻求国际市场，而必须运用一种一体化方式来同时探索和协调发达国家，欠发达国家和发展中国家的消费者需求。如Park笔就以高档笔的象征同时进入世界各个国家，他们认为在世界任何一个国家里都会有一批有一定收入，追求生活品位的人存在，所以企业不必在每个国家生产不同的产品。　
其次，在全球市场中，采用产品适应性与调整战略虽仍然是企业从事国际营销的一种有效方式，但这类战略通常使企业难以对全球市场机会作出及时反应。企业为在全球一致的市场上导入某种新产品，就必须采用将新产品同时打入发达国家、欠发达国家和发展中国家的方法。　
2、全球促销决策　
在全球营销中，公司既可以原封不动地采用与在国内市场同样的促销战略，也可以根据每一个当地市场的状况加以改变。　
以信息为例。公司只要改变语言、名称和颜色就可将同一个信息普遍用于全世界。另一种可行的方法就是用同一个主题适应每一个当地市场的价值观。　
广告媒体的使用也需要国际适应性，因为可用的媒体在不同国家是不同的。有一些公司鼓励其广告公司完全适应当地的市场，包括改变其主题。　
全球营销者还必须在不同的市场适应各种不同的促销技术。这些不同的限制使得全球企业一般把销售促进的责任交给当地的管理代表。　
3、全球价格决策　
全球企业在全球推销商品时，由于受到全球竞争的压力往往会采用低价策略或一种所谓的价格创新策略，使全球公司确定的全球市场价格既面向当地市场，又顾及全球竞争。但在实际的操作中，全球企业会面临几种特定的定价问题。它们必须处理价格阶升现象、转移价格、倾销价格和灰色市场等问题。　
当公司销售产品时，它们面临价格阶升问题。这主要由于产品从出厂价加上了运输成本、关税、进口商差价、批发商差价和零售商差价。根据这些增加的成本，再加上货币波动风险，制造商利润不变，产品在国外往往要卖到国内市场的2～5倍。　
另一个问题是商品运往其国外的子公司时，总公司应如何确定内部转移价格。如果总公司向子公司索价太高，结果就要支付更高的关税，尽管它可能在外国支付的所得税较少。如果售价太低，公司就会被指控倾销。公司用低于国内市场价格在国外市场销售同一产品的这种做法称为倾销。如果倾销指控成立，就将被征收反倾销税。各国政府都在严防舞弊现象发生，常常迫使公司以正常交易价格，即与其他竞争者相同或相似的产品价格销售。　
最后一点是：许多全球企业受到灰市这个问题的困扰。　
由于运输费用和关税低，美能达公司向香港经销商出售照相机的价格低于销往德国的价格。香港经销商销售照相机的毛利比德国零售商的毛利低，因为后者在大宗交易中往往加价很高。结果，美能达照相机在香港的零售价是174美元，而在德国的零售价是270美元。一些香港批发商注意到这个差价，就将美能达照相机运销给德国经销商，售价比美能达公司支付给德国分销商的价格还要低。德国分销商无法销售库存货，只能向美能达公司抱怨。　
公司往往发现一些经销商的购买量超过他们在本国的销售量。他们为了利润差价，从中获利，将商品转运到其他国家，与那里已有的批发商竞争。全球企业试图通过控制批发商，或者向成本较低的批发商提高价格等办法以防止出现灰市。　
4、分销渠道决策　
全球企业对于将产品送至最终消费者的分销问题，必须有一个整体渠道的观点。从卖方至最终买方之间有三个主要环节：第一个环节是卖方的总部机构，它管理整个渠道，也是渠道的一个组成部分。第二个环节是国与国之间的渠道，它负责将货物运至国外市场边境之前的各种活动。第三个环节是国外市场内部的渠道，它负责将进口货物从入境处送达最终消费者手中。然而有许多厂商认为，只要把产品运离工厂，全部工作即告完毕，其实，他们应当更多地关心其产品在国外市场内部如何流转的情况。　
各个国家国内的分销渠道状况是很不相同的，各国市场里经营进口商品所涉及的中间商数目和类型，有显著的差异。日本的销售渠道是全世界最复杂的分销系统，而非洲的某些国家的渠道则相对比较简单。　
在美国，大规模的连锁商店占主要地位，但在其他国家，大多数情况是众多的、各自独立的小零售商店经营着商品的零售。虽然，大规模连锁能大大降低成本，但由于人民生活水平尚有待提高，故在许多国家，尤其是发展中国家，批发商和小零售商除了买卖商品外，还承担着将大包装商品拆零销售的重要职能。正是这种职能，使得那些阻碍着发展中国家大规模零售商业扩大和发展的分销渠道得以持久地存在着。　
全球营销组织决策　
公司经营国际营销活动的机构至少有3种不同的方式：出口部，国际事业部和全球组织。　
1、出口部　
一个企业介入国际渠道，通常采用将货物运往国外的简单办法。如果国际销售扩大，公司就会设立一个出口部，由一名销售经理和几名工作人员组成。随着销售的进一步发展，出口部也就随之扩大，只有将各种营销服务内容都包括在内，才能适应积极向外扩大销售的需要。出口部的设立只适应企业的经营处于对外贸易的阶段。倘若企业已在国外拥有合营企业或已直接投资设厂，那么，出口部这样的机构也就不再胜任了。　
2、国际事业部　
许多公司现在已介入好多个国际市场。一个公司可能在对某一个国家出口产品的同时，以许可证的方式与另一个进行某种合作，在第三个国家里办合资企业，在第四个国家里设立子公司。这样，公司便迟早要设立一个国际事业部或另设一个子公司，专门处理公司的国际业务活动。国际事业部由该部的总经理领导，