营销管理 _科特勒-第81节
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？？？？在传统的营销活动中，由于地理环境、配备设施、店面大小、市场规模、交通状况等因素，其营销效果和经营状况差别巨大。这种不平等的竞争环境，会影响企业的竞争努力，形成市场垄断。采用网络营销，因为任何厂商都可以自由地在网上开设虚拟商店，其商品展示是全方位的，不管这种商品来自何方，展示的机会是均等的，不受时空限制。就消费者而言，任何人都可以通过因特网随心所欲地去浏览网上任何虚拟商店里的任何虚拟商品，并进行“货比三家”，从而确定自己的购买行为。由此可见，网络营销方式对任何厂商和消费者都是平等的。在因特网上进行商务活动的厂商不是靠组织机构的大小参与竞争，而是靠提高服务价值、服务质量和信誉来取胜。
6、？？？？？？？？？？网络营销的商品多，成本低。
网络营销的商品不受限制，只要网络服务器有足够容量，送货等售后服务能跟上，可以包罗万象。一家网上虚拟商场往往可以提供几十万、上百万种商品，甚至还有各种服务项目，如飞机票、电影票等都可以经营。
网络营销只需设立一个虚拟商场（由一台网络服务器承担）或一个虚拟商店（由一个主页承担并将它联到租用的网络服务器）就可以了，企业所要推销的商品将其外型、性能、用途、价格、售后服务等信息都存储在网络服务器内。传统的店面租金相当昂贵，特别是黄金地段那更是寸土如寸金，而购置一台联网服务器设备的费用要低得多。“虚拟铺面”中摆放多少商品几乎没有限制，而且经营方式也很灵活，既可以做批发商，也可以做零售商。亚马逊（Amazon）是全球最大的网上书店，经营的图书达100多万种，若把这些书上在传统书店里展示，几乎是不可想象的，面积将会十分巨大。传统商家为压低进货成本，往往采用批量进货，这不仅会带来相当大的资金压力和经营风险，而且库存商品的盘点、存放、保管、养护等各个环节都需要人力、物力和财力；而虚拟商场没有实物库存，可节约仓储开支。？？ 虚拟商场同时兼备了促销功能，其“货架”上的商品同时又是广告宣传的样品，经营者节省广告费用。另外，厂商营销人员减少、纸广告资料的减少均可降低营销成本。
？？？？网络营销实际上是一种直销方式，因而可以减少商品流通的中间环节，如批发商、零售商等。传统营销方式中虽也有直销方式，上门推销商品，但盲目性较大，成功率不高。而厂方自己开设专卖店，虽可克服上述的盲目性，但需租用店面增加开支，营销成本的降低幅度有限。？？
网络营销的影响
1。？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？网上交易对企业的影响
（1） 降低营销成本
尽管建立和维护公司的网址需要一定投资，但与其他销售渠道相比，网络营销的成本明显较低。有研究表明，使用因特网作广告媒介，进行网上促销活动，其结果是增加十倍销售量的同时，只花费传统广告预算的十分之一；研究还表明，采用网上促销的成本通常只相当于直接邮寄广告花费的十分之一。
网上色彩斑斓的图像效果比彩色印刷并散发促销材料的做法会节省成本。以美国一家出售辛辣调料的零售商（HotHotHot）为例，如果按照传统方式印制彩色产品目录，而不是在网上展示产品的话，该公司预计其促销成本会从每月100美元提高到每月5万美元。座落在美国宾西法尼亚的安普公司（AMP）曾经花费800万美元印制产品目录，而现在将所有7万项产品在因特网上展示，成本大大降低，销售量却大幅度增加。除此之外，精心设计的网上商品目录和检索功能将大大方便客户准确迅速地查找到所需的设备零部件，而纸面产品目录却很难做到。
（2） 更有效的客户服务
在网上介绍产品、提供技术支持、查询订单处理信息，不仅可以解放公司自己的客户服务人员，让他们去处理更为复杂的问题，调整与客户的关系，而且使客户更满意。公司收集和存储客户和产品信息，建立数据库，通过数据挖掘开发利用这些信息。除了提高客户的满意程度外，公司利用Internet进行客户服务也可以从联机订单跟踪、下载软件和提供技术支持信息等方面节省开支。
企业采用网上提供有效的客户支持服务可以大量减少电话咨询的次数，节省大量开支和人员投入。例如，美国联邦快递公司（Federal Express）通过设立网上查询服务系统，使客户可以随时跟踪快递包裹的运输情况，客户每次查询只花费公司0。1美元；如果相同的查询工作由服务人员通过免费电话来做的话，客户每次查询将花费公司7美元。由此可以看出，企业向客户提供网上支持服务来代替电话咨询可以节省公司大量的开支。
（3） 提高销售能力
传统销售方式下，随着订购量的增加，公司要增加销售人员。但Internet网站上的业务可以在很少或根本没有追加费用的情况下增加新的客户。这是因为其销售功能寓于计算机服务器中，而不是具体的仓储地点或销售人员，它对查询和订货的响应仅仅受到服务器容量的限制，而且服务器处理定单的效率是人工所无法比拟的。
Internet也可以使传统的销售组织形式，如分级批发渠道、分类销售和广告宣传等更为有效。由于具有自动订购功能，销售代理人可以把更多时间花在建立和保持客户关系上；电子分类目录可给出比纸分类目录更多的信息和选择方案；直接面向市场的联机服务，可缩短再采购周期，并增加销售附带产品的能力。
波音公司的零配件业务部于1996年11月在Internet上开辟了网上业务，允许世界范围的航空公司客户查找配件规格型号、询价、订货以及查询订单的执行情况。不到一年，大约50％的客户网上订购了占零部件订货9％的部件，更多客户进行了服务查询，在数据录入人员未增加的情况下，波音公司的零部件月发送量提高了20％。
（4） 创造新的销售机会
在Internet上的企业进入了一个新的市场，这个市场是通过传统的人员促销和广告宣传所无法有效进入的。原来销售人员不足的供应商现在也可以在网上寻找买主，介绍产品；同样，通过在网上提供定制服务，卖主可能会建立一个全新的有利可图的市场。例如，在Dell公司网站采购产品的客户，有80％的消费者和一半的小公司过去从未购买过Dell公司的产品，有四分之一的人说，如果不是因为有这一站点，他们将不会进行这次采购。
由于世界各地存在时差，进行国际商务谈判往往不方便。对企业来讲，提供每天24小时的客户支持和服务费用相当昂贵。然而，网上信息服务不同于人员销售，可以实现24小时的在线服务。任何人都可以在任何时候向网上企业查找信息，寻求问题的答案，若没有理想的答案，还可以发出电子邮件进行询问。即使不了解该公司的网址，也可通过网上的各种搜索引擎输入关键字查找。企业的网址作为永久性的地址，为全球的用户提供不间断的信息源。
如果24小时的网上交易能与企业原材料的采购、产品制造过程的电脑网络联接起来，无需人工干预，那么网上交易的交易成本会大大降低。在线式商店能够全天24小时，一年365天经营，而在传统市场上的实际店铺却很难做到这一点。由于电子商务是24小时全球运作，网上业务可以开展到传统人员销售和广告促销无法达到的市场。
2、？？？？？？？？？？网上交易对消费者的影响
电子商务对消费者最明显的影响莫过于是消费者在网络上直接面对所有的相关商家，使得他们能最大限度地进行比较和挑选，大大提高了他们的购买效率。通过网络和浏览器，消费者可以足不出户看遍世界，网上搜索功能可方便地带顾客货比多家，身临其境地浏览各类产品，可以购买书藉、食品、电视机等实物商品，也能买到信息、录像、录音、数据库、软件等知识产品，还能获得如安排旅游、网上诊疗和远程教育等服务商品。消费者将能以十分轻松自由的自我服务方式完成交易，从而使消费者对服务的满意程度大为提高。
3、？？？？？？？？？？网上交易对金融机构的影响
在电子商务的结构系统中，银行是重要和必不可少的角色，银行负责贸易活动的结算，甚至还要负责商家与消费者相互的认证问题。电子商务对银行带来的影响主要有：
（1）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？安全性的要求提高
电子商务交易要求银行采用更坚实的技术和政策手段为贸易提供可以信赖的电子化资金收付机制。银行应该能够给顾客和厂商的网上交易创造一种安全环境，使它们不担心收付风险，保护厂商免受欺诈或赖帐损失，同时顾客也不必担心自己的信用卡号会被窃取盗用，消费者个人隐私和个人信息不会泄漏。
（2）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？支付有关的系统集成
在信息化进程中，银行业一直是新技术应用较早的行业之一。大多数的银行拥有自己建立在专用网上的业务系统，并且业务模型和流程都已相当成熟。但在电子商务条件下，银行需要将企业已有的软件和硬件环境与贸易环节中其他部门进行衔接和集成。例如在B to B方式下，原来的信用证结算方式并没有大的变化，但在技术上需要通过专用的软件和技术将支付系统集成到企业之间的贸易环节中去，使企业只需考虑它们之间的交易而不用去考虑与结算和支付相关的细节。在B to C的交易中，银行原来通过信用卡、支票等方式进行支付的手段也仍然可行，但要移植到因特网上，使个人的支付实现电子化，这就需要银行把个人的支付连接到企业的网上商店中去，这一移植在技术上有较高要求。
第三节？？网络营销的主要业务
网络广告
1、网络广告的特点
所谓网络广告，是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告，企业把有关商品和服务信息传递给潜在用户或发到网络上，让网民有机会访问了解，其形式有网页旗标、Email、网上黄页等。
网络广告是既不同于平面媒体广告、也不同于传统电子媒体（如电视）广告的另一种形式，其基本特征为：（1）利用数字技术制作和展示；（2）可链接性，这意味着广告主和广告经营者都无法预知和控制广告会被多少个站点拷贝，虽然有时链接者的本意并非宣传广告，但只要被链接的主页被网络使用者点击，就必然会看到广告，这是任何传统广告所无法比拟的；（3）强制性，熟悉因特网的人都有收到Email广告的经历，而要完全拒绝此类广告在技术上比较困难。网络广告的上述特点，对广告的法律调整与规范提出了新的课题，在电子商务快速发展的今天，必须从理论上和实践上解决网络广告的规制问题。
2。？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？网络广告的优越性
因特网给广告业提供了一种潜力巨大的广告媒体，开辟出一块崭新的天地，商机喜人。但同时也是一个严厉的挑战和考验，如果广告公司不能提供满意、高效、价廉的服务，厂商完全可以甩开他们，自己制作和发布网上广告。与此同时，传统的广告媒介如报纸、电视、广播等无一不受冲击，广告商的经营手法、制作技术面临考验，如何适应这种新媒介的特点开发广告资源、发展广告客户，任何广告商都不敢掉以轻心。网络广告的优点表现在以下几方面：
（1）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？覆盖面广，观众数目庞大
Internet仅用4年时间就达到了5000万用户的大众媒体底线（而广播用了38年，电视用了13年），目前已有5亿多用户，网上广告没有地理国界限制，可以为世界各地的商家和消费者所了解，所能接触的读者、观众数量是其他广告媒体难以比拟的。正是因为观众数量庞大，网上广告的效率往往比其他媒体广告要高。
（2）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？不受时间限制，广告效果持久
网络广告存放在主机，只要主机不关闭，网民每天24小时都可以访问了解，不受白天、夜晚的限制，也没有节假日休息，不像广播、电视受播出时段限制和地区时差影响，也不像报纸广告作用时间短暂，网络广告可以每时每刻、持续地发挥作用。
（3）？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？形式生动灵活，互动性强
目前企业使用较多的是万维�
