营销管理 _科特勒-第78节
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行动的参与者。
8、？？？？销售最优化。
直复营销企业通过建立顾客数据库，要求营销人员不断地以交叉销售及介绍新品的方式直接与目标顾客联系。营销者还肩负不断地扩充顾客数据库信息量，并且形成自己的广告媒体网络的重任。为了使顾客的终身价值最大化（顾客的终身价值是指某位消费者在其是某公司的顾客的一段时期内——可能是一个月，也可能是几十年——为该公司所创造的销售收入），许多营销者在热衷于赢得顾客的营销努力的同时，也越来越热衷于建立顾客忠诚的活动。借助数据库，这些营销者倾其全力保持与顾客的长期关系。
9、？？？？分销渠道最优化。
除了直接销售的渠道外，直复营销还建立起各种辅助的渠道来实现向潜在顾客和现实顾客的销售。例如，直复营销者会开设一个零售商店或在现有的商店中设一个专柜。而象通用食品公司这样的生产商则直接将咖啡从工厂销到了消费者手中。
许多大公司，例如花旗金融公司（Citicorp）；美国电报电话公司（AT&T）；国际商用机器公司（IBM）；福特（Ford）和美国航空公司（American Airlines）已在近几年中用整合的直复营销建立起对公司极为有利的顾客关系。而在零售商店和直复营销公司中就更不泛姣姣者了，他们将直接邮购、电话邮购和开设零售店铺等各种方式结合在一起，在提升销售量和顾客忠诚度方面都卓有成效。
直复营销中社会与道德问题
直复营销者通常情况下和他们的顾客共享一种对双方都有有利的关系。但是，偶而也会发生不愉快的事。这些令人不快的事包括骚扰顾客、不正当地对待顾客、欺骗和欺诈以及侵犯隐私等。
1、骚扰
许多人发现硬式销售和直复营销下的销售正在愈演愈烈，并且已经泛滥成为一种令人讨厌的东西。他们不喜欢直复营销者在电视上专门的商业节目中所作的广告，认为那些广告又吵又费时间，还很固执己见。他们认为特别骚扰他们的是在用餐时间和深夜的直销电话，那些电话或是由没有受过良好培训的销售员打的，或是一个用电脑控制的自动录音拔号设备打来的，前者是非常地不知趣，后者则是冷得象块冰，令受访者也有一种自己被当作一台机器在处理的感觉。
2、不正当
有些直复营销者利用了那些冲动型的或者思想比较简单的买主的弱点。有些电视购物节目和商业节目时段也许是最为可恶的“罪犯”，这些节目的共同特征是：有一个言谈平静的主持人，经过精心修饰的对产品的描述，突出地表现其惊人的价格折扣，还有所谓的“最后期限”，以及轻松购物的许诺，使得许多对购物引诱的抵制能力低的顾客上了钩。
3、欺骗和欺诈
一些直复营销者设计的直接邮件广告有误导购物者的倾向。他们有的夸大了产品的尺寸和性能；有的则设定了很高的所谓“零售价”，以使直销价看来低了很多。使用直复营销的政治基金筹集者们有时还使用一些骗人的“小把戏”——一些能以假乱真的信件，里面装有政治文件、看似报纸剪贴之类的东西和一些伪造的荣誉证书及奖章等。还有一些非盈利机构，看似在为某项研究做调查，然而他们在电话中所问的前几个问题明显是在筛选顾客或者在说服顾客。美国联邦贸易委员会每年都会接到成千上万个关于捐款、投资欺诈事件的投诉。当购买者、捐款者或投资者认识到自己被骗，而且政府有关部门也重视起来的时候，那些骗人者早已在另一个地方撒下了网。
10、？？？？？？？？？？？？？？侵犯隐私
侵犯隐私的问题恐怕是如今困扰直复营销行业的最棘手的一个社会政治问题了。无论何种形式的接触——一次信件或电话订货，或是参加一次抽奖活动也罢，或是申请一张信用卡，或是订阅一份杂志——只要顾客与直复营销公司发生接触，他们的姓名、地址和购物习惯都同时进入了该公司预先设计好的数据库。虽然顾客可以不时地从这种数据库那里得到好处——收到更多的与他们的兴趣和爱好相吻合的供货信息，但是营销者们常常发现当他们努力和那些经过精心细分的顾客群沟通时，却误入了他们的个人隐私的禁区。许多批评家担心直复营销者所知道的有关顾客的个人生活的信息太多了，很有可能做出不利于顾客的事来。这些批评家置疑：是否应该同意电话公司将那些经常拔打800免费电话进行购物的顾客的姓名出售给直复营销者？信用提供和监管当局将那些新近申请信用卡的人员（这些人由于其支出习惯的改变而被视为直复营销的市场基础）名单出售给直复营销者的行为又是否合法呢？一些地方政府机构将驾驶证持有者的姓名、性别和联系地址（有时还包括他们的体重和身高）告诉那些零售商，以便零售商能直接针对那些因特殊体形而对服装有特殊要求的人销售服装的行为又是否恰当呢？
直复营销的业内人士正在努力解决这些难题。他们深知，如果对这些问题置之不理的话，将会引起越来越严重的消费者的反感和不断下降的反回率，还会导致地区乃至整个国家加强立法对直复营销活动加以严格的约束。从本质上讲，直复营销所期望的和消费者所期望的是一致的，他们都需要诚实可信又设计完美的营销计划，这些计划又是非常有效的——因为它们仅仅针对那些对其感兴趣而又愿意给予回复的消费者。
本章小结
人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售的活动。人员销售具有亲切感强、说服力强、灵活性强、反馈及时、竞争性强等显著特点。人员销售的基本功能是：销售功能、宣传功能、协调功能、服务功能、反馈功能和评价功能。
销售进程就是销售人员围绕一定的销售目的而设计的达到预定目标的工作程序。“爱达公式”和“迪伯达公式”是对销售活动进程的典型归纳。
销售人员的销售技巧对销售活动的成败有很大影响。人员销售要把握时机、善于辞令、注意形象、并注意培植同顾客之间的感情。
企业必须重视销售人员队伍的建设。销售队伍的组织结构一般有以下几种情况：按地区结构组成的销售队伍、按产品结构组成的销售队伍、按顾客结构组织销售队伍、以及复合结构的销售队伍。
一名合格的销售人员至少应具备这样一些条件：熟悉产品情况、熟悉企业情况、熟悉营销知识、熟悉同销售活动有关的各种政策法规。企业的销售经理必须对企业的销售岗位进行分类，明确各个岗位的任务与性质，然后再考虑在相应的岗位上应当安置怎样的销售人员，这样才能使销售人员的才能得到充分的发挥。
在对企业的销售人员进行培训的问题上主要应做好三方面的工作，那就是：明确培训目标，确定培训内容，选择培训方法。企业应当根据对象的不同制定不同的培训目标，并形成企业系统的培训计划，实施对销售人员的持续培训和终身培训。培训的基本内容是： 销售技能、产品知识、顾客知识、行业（竞争者）知识和企业知识。培训的方式主要有：课堂培训、上岗培训、远程培训（电子培训）等；除课堂讲授外，案例分析、角色演练、项目讨论、情景模拟等也是必不可少的培训方法。
设立销售定额，并将其作为销售人员的考核指标，并依此确定销售人员的报酬水平是销售管理的一项重要工作。销售定额的类型主要有：销售量定额、财务定额、费用定额、活动定额、组合定额等。制定销售定额时必须遵循连续性、先进性、可行性的原则：
销售人员常用的计酬方法有：固定工资、销售提成法、混合奖酬法和销售竞赛法。
直复营销是一种互动的营销系统，它是一种使用多种传播媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应和（或）达成交易之目的的促销形式。直复营销包括直接邮购营销、目录营销、电话营销、电视营销、网上营销及其他媒体营销。
直复营销的顾客购物不仅省时、省力，而且富有一定的趣味性；直复营销者能更精确地确定目标顾客并能和第一位顾客建立起长期的关系；与其他营销相比较的最大特点在于它号召顾客立即反应，有更高的回复率，对回复可作量化的度量，而且更具保密性。
可测量性是直复营销最为突出的优点。其测量的对象可以是产品、定价、广告创意、广告篇幅和刺激频度、邮件的总信息量、促销方式、回复率和回复的时间分布。直复营销的测量都是建立在顾客数据库的基础之上的，数据库营销包括数据库的制作和管理两大部分。
直复营销的整合就是以最佳的方式将直复营销的各种类型组合使用，以期获得最佳的效果。这一理论的扩展就产生了最优化营销，通过直复营销原理的组合运用实现目标选择最优化、媒体利用最优化、成交水平最大化、知晓度最大化、行动意向最大化、协同作用最大化、联系作用最大化、销售最大化和分销渠道最优化。直复营销在实施中也会遇到令人不快的事，包括骚扰顾客、不正当地对待顾客、欺骗和欺诈以及侵犯隐私等。
思考题：
1、？？？？？？ 人员销售的主要特点是什么？
2、？？？？？？ 合格的销售人员应具备哪些基本条件？
3、？？？？？？ 直复营销与传统营销有什么区别？
4、？？？？？？ 直复营销的优越性体现在哪里？
5、？？？？？？ 什么是数据库营销？其主要内容是什么？
第十七章？？电子商务与网络营销
Electronic Business
？？？？？？&？？Online Marketing
学习目的与要求
1。？？？？了解电子商务的概念、内容和作用
2。？？？？了解电子商务的各种模式
3。？？？？了解网络营销的含义、特点及影响
4。？？？？了解网络广告的特点、形式和定价
5。？？？？了解电子市场的功能和运作
6。？？？？了解电子商务与网络营销的规范与管理
21世纪展现在人类面前的是一个以数字化、网络化、信息化为特征的信息时代。经济全球化与网络化已经成为一种融合互动的发展潮流，信息技术革命正在加快世界经济结构的调整与重组，根本改变着企业生存和发展环境。电子商务作为信息时代的新商贸形式，不仅仅对企业的经营方式和运作过程产生巨大影响，也对消费者的思维方式、工作方式和生活方式有巨大影响，这种环境变化要求企业必须建立与之相适应的新的经营理念和管理模式。近年来，电子商务发展很快，网上出版、网上贸易、网上银行等，几乎涉及商贸、金融活动的全部内容，网络营销也随之成为企业经营的新式必备武器。本章将介绍电子商务及网络营销的一些基本特征和内容。
第一节？？？？？？？？？？？？？？电子商务
电子商务的含义
电子商务是从英文翻译而来，但中文的“电子商务”是把英文的两个概念合二为一了。电子商务原是英文Electronic merce（EC）意译，后来欧美又出现 Electronic Business（EB）的概念，中文也多译作“电子商务”（少数译作“电子业务”）。实际上merce 与Business二者原意有很大差别：merce多指商业贸易方面的活动，如批发零售业务，往往涉及商品的买进、卖出等实物运动，而纯粹劳务智力服务如法律咨询、医疗服务等，即使是有偿服务，一般也不称merce，因此Electronic merce在香港被译为“电子商贸”；而Business作为商务的含义则广泛得多，凡是以赢利为目的的经营性活动，不论是商品买卖还是劳务交易都属于其范畴，此外， Business也有“业务” 含义，则各种非赢利性活动也包含在内，如政府部门收税、发放社会福利、公文往来等。Electronic Business在香港被译为“电子商业”，显然比“电子商贸”的范围更广，但仍未能包含非赢利性的电子化业务。
综合上述分析，我们认为电子商务可分为狭义电子商务和广义电子商务两层。狭义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行物品和服务的交换，是商家和客户之间的新型联系纽带，这一概念包含英文中Electronic merce的全部和Electronic Business中的有偿服务部分。广义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行的一切有偿商业活动和非赢利业务交往或服务活动的总和，这一概念包含英文Electronic Business的全部内容，包括电子政务和企业内部业务联系的电子化、网络化。狭义与广义电子商务的区别在于前者是有偿的、交易性质的；后者则在前者的基础上又增加了无偿的、服务性质的业务。狭义电子商务是
