营销管理 _科特勒-第76节

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另外，有些公司还设计了一种“顾客订货机”（Customer…order…placing　Machines），放在商店、机场和其它的公共场所。这种机器和出售商品实物的自动售货机不同，它仅负责展示商品和订货。例如，美国的一家鞋业公司就在其专卖店中放置了这样的机器，顾客可以通过按钮选择自己所需的鞋的大类、颜色和尺码，屏幕上就会出现符合顾客要求的佛罗雪姆牌鞋子的照片。如果顾客选中的鞋子在店内已售完，那么顾客可以拨打附于机器上的电话并键入自己的信用卡号码和送货地点。　
直复营销与传统营销的区别　
自从本世纪初自助式销售萌芽开始，到本世纪30年代起超级市场蓬勃发展，大规模营销（或称大众营销）对企业利润的贡献不断上升，这样的辉煌几乎持续半个世纪。在整个八十年代中，连锁商业的巨人们控制了整个饱和的市场，并热衷于推广他们自己的中间商品牌。从那时起，在多数消费者眼里，各品牌间的差别似乎只有价格。直复营销的再度崛起恰恰就是在这个时候，这是因为它与传统的大众营销之间有着很大的区别。表16…1概括地列举了这些区别：　
传？？统？？营？？销　 直？？复？？营？？销　
目标　
市场　 在目标顾客范围内进行普通的营销努力　 针对每个潜在顾客进行个别的营销努力　
决策　
信息　 以人口、地理等因素细分顾客群，每个顾客的个别信息不详　 在细分顾客群的基础上对每位顾客的名字、住址及购买习惯等一切个人信息进行详尽描述　
产品　 向顾客提供标准化产品　 向每一位特定顾客提供“特殊”产品注①　
生产　 大规模、标准化注②　 有定制化的能力　
分销　 通过流通渠道进行大规模分销　 通过媒体直接销售，产品必含有“送货上门”之附加利益　
广告　 利用大众媒体，其目的主要在于树立企业形象，引起顾客注意和建立顾客忠诚，广告刺激和采取购买行为之间有时间上的间隔　 利用针对性强的媒体向个人传递信息，其目的是让受众立即行动——订货或查询　
促销　 大规模、公开化促销　 对受众进行个别刺激，促销手段有一定的隐蔽性　
交流方式　 单向信息传递，建立一种普遍的客户关系　 双向信息交流，建立起个别的客户关系　
竞争实质　 分享市场，以吸引顾客为竞争重心　 分享顾客，以留住顾客为竞争重心　
营销控制　 表16…1？？传统营销与直复营销的区别
一旦产品进入流通渠道，一般情况下营销者便失去了对产品的控制　 产品从营销者手中被送到消费者手中的整个过程中，营销人员都能对其进行控制　
正因为这些区别的存在，有人称直复营销为“重返19世纪的营销方式”——因为在19世纪，商人们都是小铺子的掌柜，他们认识自己的每一位顾客。　
直复营销的优越性　
从根本上说，直复营销的优越性来自于直复营销人员针对每一个顾客的个别情况进行双向信息交流。与传统营销相比，直复营销更强调信息的反馈，并更好地利用了这种双向交流中的反馈信息。下面具体阐述直复营销的优越性：　
1、顾客购物不仅省时、省力，而且富有一定的趣味性　
顾客通过浏览邮寄目录或网上购物服务条目等信息资料，在轻松愉快的心境下就可以进行购物比较。消费者虽然足不出户，商品的选择范围却不受影响，相反却更广了；通过直复营销这种方式，顾客还可以为他人订货；对生产资料的购买者而言，通过这种方式可以获知市场上所有同类商品与劳务的信息，而不必把时间花在约见销售员等事上。　
2、营销者能更精确地确定目标顾客　
直复营销通过各种方式获得顾客的各项信息，这些信息储存在数据库中，可以有成千上万条，可以涉及几十个甚至几百个方面的内容。在需要用这信息时，直复营销人员可以在计算机的帮助下找出任意数量的具有某几方面或十几、几十个方面具有共同特征的顾客组成的群体，并有针对性地向这些顾客群寄发“购物指南”等资料。　
3、营销者能和每一位顾客建立起长期关系　
严格地讲，直复营销中，每一位顾客就是一个细分子市场，“一对一”的服务使直复营销有更浓的感情注入。例如，雀巢食品公司建有一个“新妈妈数据库”，在这些新***孩子成长的最初六个关键阶段中，公司都会给这些妈妈寄去针对性很强的个性化的礼品和建议信。这些感情投资的效果便是赢得较为稳固的顾客忠诚。　
4、直复营销号召顾客立即反应，回复率较高　
直复营销可以在适当的时机与最有购买可能的潜在顾客沟通，从而使直邮的资料可以有更高的阅读率和回复率。而传统的广告投放之后，总要间隔一段时间，消费者才会采取购买行为或进一步咨询，单个广告的刺激效果相对比较弱。　
5、直复营销战略更具保密性　
传统的营销战略通过大众媒体实施，隐蔽性小，易被竞争对手发觉和摹仿，而直复的传播方式具有一定的个人化特征，短期内不易被竞争对手，更不容易被深究。而且直复营销的广告和销售是同时进行的，这一特点更可使营销者在其策略实施初期免遭竞争对手的抄袭。　
6、直复营销效果的是可以度量的　
直复营销者通过测量每一次信息传递的回复情况（包括比率、内容等），不仅可以决定哪次活动更具盈利性，而且可以将结果用于媒体与信息的结合效果比较等研究工作中。　
直复营销的产生和发展　
确切地讲，直复营销最初形态为邮购，始于1872年8月的美国。那时，第一家邮购商店蒙哥马利·华尔德在美国创立，这家店向美国中西部的农场主家庭邮寄商品目录。但那时的目录只有一张纸，目录上所列的商品并不多，主要是服装和农具，而且价格都是1美元。邮购服务的对象就局限于那些分散居住于郊外的农场主们。　
从1872年到本世纪20年代，不断有人加入直邮销售这一行业中来。在美国形成了以蒙哥马利·华尔德和西尔斯·罗马克（1886年创立了西尔斯手表邮购公司）这两家公司为代表的邮购业，当时这些业内公司全部只经营邮购业务。但到了20年代，为了适应交通业的发展和城市化的进程，蒙哥马利·华尔德和西尔斯·罗马克相继在商业中心开办了零售店铺，并将主要精力转向有店铺的零售业务。直复营销业开始走向低潮。　
直到80年代，直复营销业才重整旗鼓，在营销方式和销售额上都得到长足的进步和发展。在美国，整个80年代中，直复营销的销售额以每年15％的速度增长，比整个零售业的增长速度快四倍。以1989年为例，美国全国的直复营销的销售额为2000亿美元，大约有70％的顾客曾利用800免费电话进行过家中购物。但在直复营销的各种形式之间的发展却不甚平衡，直接邮购营销和目录营销的增长最快，成为直复营销的主要形式。　
直复营销业的再次发展，有其明显的时代特征，主要可归纳为：　
1、？？？？商品的同质化现象日益增强，而品牌忠诚度却日趋下降。　
产品差异之所以会缩小，原因在于工业电脑化和生产标准化使得产品的制造过程能很快被模仿。这样，一种新产品的诞生到大规模生产的时间势必缩短，这使得同质产品激烈地争夺零售店的货架。为了能在零售的规模上争得一席之地，价格战爆发，折价券作为一种促销手段被大量应用，使本应维持一段时间高价的新产品却很快地成为平价商品。在各厂商用价格来使自己与众不同，以达到吸引零售店内的顾客的同时，消费者对品牌的信心和尊敬也一点点地打折扣，并渐渐变得踪影全无了。在顾客眼中，对大多数商品而言，各种品牌之间是同质的，唯一的区别就在于是否有折扣、优惠券或赠品，因此他们的购买行为就呈现出强烈的价格导向。　
另一方面，许多竞争者不仅模仿能力强，能迅速的仿制出相同的产品，而且有能力对仿制后的产品进行改进，与发明者和创新者相比，这些公司以更低的成本提供了更好的产品。　
所以企业一方面迫切地需要更深入地了解消费者的需求，分辨这些需求之间的差异，进而最大限度地满足顾客；另一方面需要一种新的沟通形式，让自己的企业和产品在顾客眼中有别于竞争者。同时，为了提高顾客的忠诚程度，企业还需要一种切实可行的方法来提高顾客与企业的产品品牌之间联系的密切程度——一对一的直接沟通被列为首选。。　
2、？？？？大众传播媒体的成本增加，电视广告的作用与以前相比相对减弱。　
传统的营销沟通方法中，在大众媒体上的广告投放量比较大。但是进入80年代以后，大众传播媒体的费用逐年上升，广告主一开始仍坚持在大众传播媒体上的高投入，可是结果却令他们失望——高成本的投入并没有达到预期的效果。在广告界，尚无一种被公认的能测定品牌的认知与实际消费行为的差距的方法，而且广告界对广告效果的测定也仅限于广告的认知度和偏好度等方面。另一方面，产品同质化带来的价格战使利润率下降，这又使得广告主的广告资金投入受到限制。　
电视广告的作用自从遥控器被发明之后就明显下降。人们对长久以来的轰炸式广告早就“心怀不满”，于是借助遥控器，在广告时段，人们频繁地转台，以使自己在这种轰炸中占据主动性。在这种情况下，即使刚好看到广告，关于商品的详细信息又能真正记住多少呢？
3、？？？？人口结构和生活习惯的变化，人们的生活形态逐渐多样化。　
鉴于这些原因，许多广告主开始将广告资金投入其他媒体，其中也包括专门用于电视购物的有线电视频道。广告主关心的是能真正到达消费者，而且成本相对较低的新媒体。　
在发达国家或新兴的工业化国家，妇女就业的比率在不断上升，双职工家庭的比重也随之上升，人们的可支配收入虽然增多，但不再象以前那样有很多的闲暇时间用来逛商店购物。有些国家人口老龄化的现象也比较突出，行动不便的老人对购物方式提出了新的要求。另外，家庭单身化的趋势也越来越明显，并且其比重有增无减，这些独身者的消费行为多数属于“冲动型消费”。这些原因都使得直复营销，特别是邮购和目录营销，因为具有坐在家中就能广泛地挑选商品并能享受送货上门服务，从而受到越来越多的消费者的亲睐；也使直复营销达到了刺激消费者立即购买或打电话咨询的目的。　
另外，由于妇女就业比率的升高和生活节奏的加快，人们的压力也越来越大，在某些情况下，人们对闲暇的渴望甚至超过了他们对金钱的渴望。人们希望有更多的闲暇，也更珍惜闲暇，人们不愿意将大量的休息时间花在逛商店作比较性购物上。邮购公司的精美目录恰好满足了他们的这种足不出户即能作较为深入的商品比较的要求。　
由于电脑存储能力和数据库技术的发展，使得商品信息的传递和查询更为方便、快速、安全、准确，使得消费者的购物风险更低，也使销售方的相对成本更低。在美国，CD—ROM（激光数据盘）、交互电视邮购、通过互联网（Internet）的在线计算机邮购系统、PC磁盘邮购目录、录像邮购目录等都被广泛应用。这些方式不仅使得消费者在信息的接收上更具主动性，不用每天处理一大堆邮购信息或目录；而且也使双向信息交流实现得更为快捷和完整。因此，网上营销（Online　Marketing）异军突起，开创了一对一营销（One…to…one　Marketing）的新纪元，并被推崇为21世纪的营销。　
在今天的零售领域，直复营销已经成为能最佳地建立目标市场的，既直接又经济的方式，并因此被广为采纳。很多大型零售商采用了双渠道营销（Two…channel　Marketing），也就是把有店铺零售与无店铺零售结合起来，互为补充、互为推动。从总体上来看，直复营销正在获得全球范围内的认同与发展。　
？？？？　
数据库营销　
直复营销的测量都是建立在顾客数据库的基础之上的，这种纯粹以顾客信息为内容的资料库，可以用于一次性的调研测试，更重要的是可以用于持续性的日常消费者测试，对于控制营销活动，防止偏差和不必要的成本开支的发生，有着极为重要的程度。为此，有学者将其列为营销学的一门分支——数据库营销，　
直邮公司自有的顾客数据库被称为是影响所有直复营销经营者成败的关键。数据库营销指的就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确的定位