营销管理 _科特勒-第71节
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？？？？3。传播效果、促销效果和心理效果。
？？？？从广告效果的目标层次来分析，可分为传播效果、促销效果和心理效果。传播效果是广告被接受的情况。如广告的覆盖面、接触率、注意度、记忆度和理解度等等是广告效果的第一层次，只有达到一定的传播效果，广告的其他效果才可能产生；促销效果是广告所引起的产品销售增长情况，这往往是广告最为明显的实际效果，也是大多数企业开展广告活动的直接目的，这是广告效果的第二层次；心理效果则是广告所引起的广告受众的心理反应，如产品知名度的提高，顾客消费观念的转变，对企业好感的增强或某些误解和疑虑的消除。广告心理效果的理想目标是消费者品牌忠实度的建立。因为消费者在心理上一旦对企业的产品建立起一定的品牌忠实度，就有可能使企业拥有一个稳固的市场。所以广告的心理效果可视为广告效果的第三层次，也是最高的层次。
（三）广告效果的评价方法
？？？？广告效果的评价分为三个方面：其一是对广告传播效果的评价，也可称之为对广告本身效果的评价；其二是对广告促销效果的评价，也可称之为对广告经济效果的评价；其三是对广告形象效果的评价，也可称之为广告心理效果的评价。
？？？？1、广告传播效果的评价。
？？？？广告的传播效果可以通过以下指标来分析：
？？？？（1）接收率。
？？？？接收率＝（接收广告信息的人数）/（目标市场总人数）×100％
？？？？接收率测试是对广告受众接收广告的情况所进行的定量测试，以此来评价广告传播的广度和深度。接收率一般是指接收该媒体广告信息的人数占目标市场总人数的比率。
？？？？（2）注意率。
？？？？注意率＝（注意到此广告的人数）/（接触该媒体的总人数）×100％
？？？？这里所谓“注意到”广告的人包括只对广告有点印象的人和所有粗略或详细阅读过广告的人。注意率说明了广告被接收的最大范围，反应了广告的接收广度。
？？？？（3）阅读率。
？？？？阅读率＝（阅读过此广告的人数）/（接触该媒体的总人数）×100％
？？？？这里所谓“阅读过”广告的人包括只粗略地阅读过广告的人和详细阅读过广告的人。阅读率在一定程度上说明了广告被接收的深度，但由于大多数人可能只是粗略地阅读广告，所以阅读率基本上还只能算是一个接收广度的指标。
？？？？（4）认知率。
？？？？认知率=（理解广告内容的人数）/（注意到此广告的总人数）×100％
？？？？这里所谓“接收到广告信息的人数（包括所有注意过、粗略读过和详细阅读过广告的人）中，真正理解广告内容的人所占的比率，这个指标才真正反映了广告被接收的深度。
？？？？2、广告促销效果的评价。
广告促销效果评价，指通过广告活动实施前后销售额的比较，监测广告对产品销售业绩的影响，一般可由以下指标来衡量：
？？？？1。销售增长率。
？？？？销售增长率=（广告实施后销售额…广告实施前销售额）/（广告实施前销售额）×100％
？？？？销售增长率指广告实施后的销售额相对于广告实施前所增长的比率，能在一定程度上反映广告对促进产品销售所发挥的作用。但是由于销售增长的影响因素比较复杂，单以销售增长率来评价广告促销效果，未免有失准确性，所以通常是将销售额的增长情况同广告费的投入情况相比较，以求更确切地反映广告的促销效果。
？？？？2。广告增销率。
？？？？广告增销率是一定时期销售额的增长幅度与同期广告费投入的增长幅度的比率，以反映广告费增长对销售带来的直接影响。其公式为：
？？？？广告增销率=（销售增长的幅度）/（同期广告费增长幅度）×100％
？？？？3。广告占销率。
？？？？广告费占销率指一定时期内企业广告费的支出占该企业同期销售额的比例。这也是一种通过广告费和销售额的比较来反映广告效果的方法。其公式为：
？？？？广告费占销率=（广告费支出）/（同期销售额）×100％
？？？？广告占销率越小，表明广告的促销效果越好。
？？？？4。单位广告费收益。
？？？？单位广告费收益是以平均每元广告费支出所带来的促销收益评价广告效果的一种方法，其公式为：
？？？？每元广告费效益=（销售增长额）/（同期广告费用）×100％
？？？？值得一提的是，每元广告效益这个指标不仅可用于考察各时期的广告费的效益，也可用于不同媒体或不同地区的广告效果的分析比较，利于企业进一步的广告决策。
？？？？3、广告形象效果评价。
？？？？广告的效果不仅仅反映在产品的促销上，它可能会在消费者心目中建立一定的印象或观念，尽管不会立即形成购买行为，却会在以后根据这些印象去选择和购买。广告效果的一个重要方面就是塑造企业和产品的良好形象，广告形象效果评价就是对广告所引起的企业或产品的知名度和美誉度的变化情况进行的测定和评价。企业形象可分为总体形象和具体形象两个方面：
？？？？（1）总体形象评估。总体形象是指企业或产品品牌在公众心目中的综合印象，一般以知名度、美誉度、品牌忠实度三项指标来衡量。知名度反应的是，对于企业的名称，或品牌，或主要产品，有多少消费者知晓；美誉度反映的是企业或产品在市场上的地位。例如，在消费者最喜欢的产品中，将该品牌排在第几位，或有多少比例的消费者喜欢该企业的产品；品牌忠实度反映的是顾客对于某些品牌的特殊偏好，即在购买此类产品时，不再考虑其他品牌，而达到认牌购买的习惯行为。
？？（2）具体形象评估。具体形象是指受众对企业或产品的各方面的具体形象的评价，如企业的产品、售后服务、效率、创新以及便利性等指标。而企业的总体形象也往往是建立在这些具体形象之上的，进一步了解了受众对企业各具体印象的变化，才能掌握影响企业总体形象变化的主要因素。
第三节？？营业推广
？？
？？ 营业推广的性质
？？ 营业推广又称销售促进，是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。营业推广常用的手段包括：赠送样品，发放优惠券，有奖销售，以旧换新，组织竞赛和现场示范等等。营业推广有时也用于对中间商的促销，如转让回扣，支付宣传津贴，组织销售竞赛等等。各种展销会和博览会也是营业推广经常采用的手段。
营业推广同其他促销策略的显著区别在于：它以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买欲望。营业推广不能作为一种经常的促销手段来加以使用，但在某一个特定时期内，对于促进销售的迅速增长则是十分有效的。
营业推广的主要作用在于：
（一）企业可利用各种营业推广手段来吸引新顾客和新用户
因为营业推广对消费者的刺激比较强烈，很有可能吸引一部分新顾客的注意，使他们因追求某些利益方面的优惠而转向购买和使用本企业的产品；
（二）企业可利用各种营业推广手段来报答那些忠诚于本企业品牌产品的顾客
因为如“赠券”、“奖售”等手段所体现的利益让渡，受惠者大多是企业的品牌忠诚者，这就有可能增加这部分顾客的“回头率”，稳定企业的市场份额；
（三）企业可利用各种营业推广手段来补充和配合广告等其他促销策略，实现企业的营销目标
因为广告等手段的促销效应是长期的，从消费者接受广告信息到采取购买行为往往有一段时间。在这期间，广告的促销效果可能减弱也可能增强；而营业推广的促销效果则是即时的，反应较快；营业推广和广告同时使用，就有可能强化广告的促销效果，促使消费者尽早采取购买行为。
如果说广告主要是为了建立消费者的品牌忠诚性，促使消费者指名购买企业产品的话，营业推广则在很大程度上是为了打破消费者对于其他企业产品的品牌忠诚性，以特殊的手段来扩大企业产品的消费市场。在大多数情况下，品牌声誉不高的产品，采用营业推广的手段比较多。而名牌产品若过多地采用营业推广的手段，则有可能降低其品牌声誉，所以企业在运用营业推广策略时必须慎重。
由于营业推广一般都表现为企业对购买者在利益上的让渡，所以对于价格弹性较大的产品来讲比较适用；而价格弹性小，品质要求高的产品则不宜过多采用。
近年来，我国某些企业利用营业推广的手段来推销一些质量很次的伪劣产品，给营业推广蒙上了不良的阴影，但这并不以排除营业推广应成为我国发展商品经济中搞活企业经营的重要手段。应在加强市场管理的同时，积极利用各种营业推广的手段，搞活企业经营。
营业推广的基本策略
企业的利用营业推广手段时，首先应根据企业的营销目标来确定营业推广的目标，如：或是争取新顾客，扩大市场份额；或是鼓励消费者多购，扩大产品销量；或是推销落令产品，延长产品生命周期。营业推广目标一旦确定，企业就应选择适当的营业推广手段来实现既定目标。营业推广手段选定后，企业应进一步制定具体的实施方案；如：刺激的规模、刺激的对象、实施的途径，实施的时间、实施的时机和实施的总体预算等等。若有需要，在实施营业推广方案之前还应对营业推广的做法在小范围内进行预试，在实施过程中也应随时掌握情况，不断调整对营业推广的全过程的控制；在一项营业推广活动结束后，还应及时总结，对实施的效果进行评估，并注意同其他促销策略之间的配合情况。
（一）对消费者的营业推广
营业推广的手段是多种多样的，其中对消费者推广的手段主要有：
赠送样品。企业将一部分产品免费赠于目标市场的消费者，使其试尝、试用、试穿。可直接赠送，也可随销售其他商品时附送或凭企业广告上的附条领取。这种方式对地新产品介绍和推广是最为有效的。
发放优惠券。企业向目标市场的部分消费者发放一种优惠券，凭券可按实际销售价格折价购买某种商品。优惠券可分别采取直接赠送或广告附赠的方法发放。这种方式可刺激消费者购买品牌成熟的商品，也可用以推广新产品。
开展奖售。企业对购买某些商品的消费者设立特殊的奖励。如凭该商品中的某种标志（如瓶盖）可免费或以很低的价格获取此类商品或得到其他好处；也可按购买商品的一定数量（如十个以上），赠送一件消费者所需要的礼品。奖励的对象可以是全部购买者，也可用抽签或摇奖的方式奖励一部分购买者。这种方式的刺激性很强，常用来推销一些品牌成熟的日用消费品。
组织展销。企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销，由于展销可使消费者在同时同地看到大量的优质商品，有充分挑选的余地。所以对消费者吸引力很强，展销可以一个企业为单位举行，也可由众多生产同类产品的企业联合举行，若能对某些展销活动赋于一定的主题，并同广告宣传活动配合起来，促销效果会更佳。
现场示范。企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演。现场示范一方面可以把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者；另一方面也可使消费者直观地看到产品的使用效果，从而能有效地打消顾客的某些疑虑，使他们接受企业的产品。因此，现场示范对于使用技术比较复杂或是效果直观性比较强的产品最为适用，特别适宜于用来推广一些新产品。
（二）对中间商的营业推广
对于中间商企业通常可采用以下一些营业推广的手段：
批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内可按批发商购买企业产品的数量给予一定的回扣。回扣的形式可以是折价，也可以是附赠商品。批发回扣可吸引中间商增加对本企业产品的进货量，促使他们购进原先不愿经营的新产品。
推广津贴。企业为促使中间商购进本企业产品，并帮助企业推销产品，还可支付给中间商以一定的推广津贴，以鼓励和酬谢中间商在推销本企业产品方面所作�
