营销管理 _科特勒-第70节
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望的形象，一切都是为广告的现实目的－－－－激发消费者的购买动机服务的，所以广告的创意具有很强的目的性，就是要寻求最佳的广告诉求的表现形式。广告创意在广告活动中占据重要的地位，它对广告活动的全过程都有指导作用，其成败直接影响着广告的总体效果。
广告媒体
广告，从本质上来讲是一种沟通信息的传播活动，它的实现往往需要借助一定的传播媒体。广告媒体就是介于广告发布者与接受者之间、用以传递信息的手段与设施。
（一）广告媒体的类型
？？？？总的来看，现代广告媒体主要包括八大类型：
？？？？1。印刷媒体，即在广告的制作、宣传中利用印刷技术的媒体，包括报纸、杂志、书籍、宣传册及其他各种印刷品。
？？？？2。电子媒体，利用电子技术进行广告宣传的媒体，如电视、广播、电影、幻灯等，这一类媒体在近年来的发展变化尤其突出。
？？？？3。户外媒体，在户外公共场所，使用广告牌、霓虹灯、灯箱及邮筒、电话亭等公共设施进行广告宣传，一般来讲这些媒体总是要和城市的整体布局及周围的环境、气氛融为一体，甚至具有装饰市容、美化环境的作用，但与此同时又要求它能够“跳出”环境，以吸引人们的注意。
？？？？4。直复媒体（direct advertising），指直接邮递广告或电话、电视直销广告等。此类媒体担负着直接推销的双重功能，即宣传者、销售者原则上是合二为一的，由于可根据其购买行为掌握和分析消费者对广告的反应，所以这种形式的广告媒体体现了广告发布者与接受者之间的双向沟通。
？？？？5。售点媒体（pop…point of purchase），指在销售现场及其周围用以广告宣传的设施和布置，包括商店的门面、橱窗、商品陈列及店内外的海报、横幅、灯箱等，这类媒体在消费者最后的购买决策中体现了较为明显和直接的沟通、引导作用。
？？？？6。包装媒体，指同时兼有广告传播效应的包装纸、包装盒、包装袋等。这在我国是较为悠久的一种广告媒体，在古代就有通过在包装纸上的简单印刷来介绍产品或扩大店铺影响的广告方式，而现代包装较之有了巨大的飞跃，不仅制作材料多样，形状花样繁多，而且功能更是不断得以扩展，除了便于运输，维护使用价值等包装的初始功能外，许多包装在完成“第一使命”后还可以继续发挥价值，如用作装饰品、器皿、手袋等等，由此也使其广告宣传的作用得到较长时间的延续和更广空间的传播；另一方面，自选服务式商业的兴起也推动了对包装这个广告媒体的加强和重视，它甚至兼具人员推销的效用，抢眼的色彩易吸引消费者的注意，美观的设计易赢得消费者的喜爱，而很多老产品也常常是通过改头换面——新颖的包装来再度唤起新、老顾客的购买兴趣的。
？？？？7。交通媒体。指在广告中利用车、船、地铁等交通设施进行宣传，表现为汽车或火车、船等交通工具内部的产品、品牌广告，以及一些汽车的车体广告，即通过汽车外部的装饰或图画进行传播。尤其是后者，虽然在我国只是刚刚兴起，且主要在几个大城市中，但已获得了公众的普遍欢迎，被誉为城市中“流动的美术”，因其目标较大，容易引起受众的注意，但是却由于视线停留时间薏鵈？？？？哨？阁？镆？？？钷？妫？？？嵣？？？？ч？？？狱？隓？？？？？觟？？？磄？？？辖？邡？奺？？？？卢？？？？？？膒罢楌？？？？？？？髼？巡？訽？卧？？？？孳犚縓？？？嫡？？？？？？？？？蕠？魮？？孧掝浚？？？？翰？？？？？？？閫？唗？？？？？？渚雟故便？？？？睉？掶这？攥？宬？？？峐？？挩？？？？？儝？龋В勘｝？壤魌婹訵？？？？？？？？戤泄？？？鍒下？？？籋？？？？？？？？俬？？？若？槓硥？？匓？濂？盨？？欅榬？？兙？馇？？？？亱胪鉁？？鋂？？？？？？？┧朔？汉？？鼀？？？？娙？？袁？蠞？？袜？珻？总？櫊？？？？？硜？憰？？啥？猦龋灒侩浚魁｜？？袓？？埀氀？恗？？驪？？？？？？？？？？粀豈？？嗲？？？？糸坼？？？？？鲠？？？？？？鞨？？荇？？玈櫉籀？？？辋？？酙騏？〈？？牰蹖鳮？枻？？？敎？？輰中？？繙？？鳓？箿賖？矓杆叮Z？？？荪賘？或？幑？銠韃？？？？羏？？？鹟？？海浚浚浚浚浚浚浚浚繗彛浚浚繄衼殻浚夸诌侄首欤客P？？？度？？犮？？？？碔？？齑？毈？？弚垺皣廡喍恛？外酠？狡？湀？？？？？螅繳？？？捵？？？？弖？？？？滚？？錷？？裨？？？？？？？？？？旓？？？？？？涸冢麌牵�
？？？？1。商品的性质与生命周期。
？？？？商品本身的性质、特点是选择广告媒体的重要根据。商品按其用途可以分为生产资料和生活资料，这些产品又有高、中、低档之分。一般而言，生产资料技术性强、结构用途复杂，所以宜用文字图形印刷广告，如报纸、杂志、产品说明书等，这些广告媒体能够详细地说明产品的结构、性能、保养、维修方法。而日用消费品最好用形、声、色兼备的电视媒体，或广播媒体，因为这种媒体具有形象感，能诱发消费者的购买欲望。如在电视里做服装、鞋帽广告，感兴趣的人就会多，广告效果就比较好。
？？？？从产品生命周期看，导入期要利用覆盖面广的广告媒体；成长期则要界定目标受众，增加广告频次；成熟期时需针对使用者实施媒体的重点覆盖；衰退期的广告媒体分配在销售好的地区，主要针对品牌忠诚者，或分配在新地区。
？？？？2。目标受众的接受习惯与接受能力。
？？？？做广告一定要考虑到不同广告对象对媒体的偏好。如妇女对电影、电视、流行杂志等感兴趣，在这些媒体上宣传化妆品、流行服装，就容易引起妇女的注意和兴趣。而如农药、农机等农业生产资料的购买对象是农民，他们有听广播或看电视的习惯，所以利用广播来介绍这些商品就比用报刊杂志更容易被农民接受。
此外，还必须根据消费者的接受能力来选择广告媒体，才能保证广告信息被准确传达。如在文盲率较高的地区，报纸、电视机普及率不高，在电视上尤其报刊上做广告也是不适宜的；交通条件不便的地区，可能只有广播是比较好的传播媒体；而在偏僻荒凉的农村，广告牌的作用也不可能充分发挥。因人因地，有的放矢地选择媒体，才能使广告产生最大效应。
？？？？3。广告信息的时效性。
？？？？广告信息有不同的时效要求。有些广告信息要求及时、迅速地传递，以便捷足先登，取得“先入为主”的市场竞争优势。从商品类型看，凡鲜活易腐、容易变质的商品，或一些时令、时髦商品以及演出、比赛等文体活动，必须尽快发布广告信息，这一类的广告可以借助报纸、广播或海报等媒体。反之，广告信息传播的时间要求不是太迫切，就可以考虑制作时间或发行间隔较长的电视、杂志等广告媒体。
？？？？4。媒体的覆盖范围与特点。
？？？？从地域上来说，媒体有全国媒体和地区性媒体之分，由于广告的最终目的是为了销售，所以广告的传播范围应该与商品的销售范围基本一致。如果是地产地销的产品，就不必到全国性的广告媒体上作广告。反之，如果是面向全国市场的产品，本企业又有巨大的资本能力及扩产潜力，就可以选择有全国影响的电视、广播、报刊等媒体做广告。
？？？？5。广告费用。
广告费用是选择广告媒体的制约因素之一。不同的广告媒体的广告费用不一样。一般而言，电视、电影媒体的广告费用最高，广播、报刊次之，路牌、橱窗、招贴的广告费用则更低。
对于企业来说，广告费用对其的制约主要体现在两方面，一是经济承受力，若一次性支付的广告费用很高，而企业经济实力又不是很厚，企业就难以选择这样的广告媒体；二是广告的经济效果。即广告费用的投入和产出之比。如虽然利用某种媒体的一次性广告费用较高，但其所引发的经济效益却远远超出广告费用的投入，企业也愿意利用这样的广告媒体。反之若效益低于广告费用的支出，那么即使该媒体的广告费用很低，企业也不会愿意对其进行投入。
？？？？（三）广告媒体选择的原则
？？？？在选择广告媒体时应当遵循以下一些基本原则：
？？？？1。目的性原则。即在选择广告媒体时，应当遵循企业的经营目标，适应企业的市场目标，并充分考虑广告所要达到的具体目标，选择那些最有利于实现目标的广告媒体。
？？？？2。有效性原则。即所选择的广告媒体及其组合，能有效地展示企业产品的优势，能有效地传递企业的各种有关信息，不失真、少干扰，有说服力和感染力，同时能以其适当的覆盖面和影响力有效地建立企业及产品的良好形象。
？？？？3。可行性原则。选择广告媒体还应当充分考虑各种现实可能性。如自身能力的可行性，即是否具有相应的经济实力，能否获得期望的发布时间；受众能力的可行性，即目标受众能否容易地接触你所选择的媒体，理解这些媒体所传递的信息；环境的可行性，即目标受众所处地区的政治、法律、文化、自然交通等条件能否保证所选择的媒体有效地传播企业的广告信息。
广告效果评价
？？？？就本质而言，广告活动是一种经济活动，它是以大量的广告费用为代价的，因此任何一位企业主都不可能漠视广告的效果，而应当根据其投入和产出并对比广告目标来进行综合评价。虽然广告效果的评价属于事后评价，但它却可以在总结前期活动的基础上，有效地指导下一步的广告计划和广告策略。
（一）广告效果的性质
？？？？广告活动的产出就是指广告对企业经营活动所产生的促进作用，这种作用即广告的效果。广告效果的性质表现在以下四个方面：
？？？？1。滞后性。在广告播出或刊登之后，一般来说其效应不可能立即产生。因为，一方面消费者接受广告存在时间间隔，另一方面消费者的购买决策需要一定的过程，而且有些产品的价格可能并非受众当时所承受得起的。所以广告效果的滞后短则几天，长则几年。例如日本日立电视机、瑞士雷达手表早在八十年代起就在中国投入大量的广告，而其一定规模的销售却大约是10年之后。
？？？？2。交融性。广告的主要作用是促进企业产品的销售和市场环境的改善，但是这个目标还会受到其他许多因素的影响，如价格、产品质量、企业的竞争环境等等，这些因素相互交融在一起，成为推动企业产品销售和企业形象提高的合力。
？？？？3。隐含性。由于广告效果的交融性，使其隐含在广告的其他经营销售情况之中，难以从各种相互交融的因素中分离出来。广告活动的“产出”是无形产品，所以广告效果可能体现在企业的柜台销售上，可能体现在市场中的知名度或美誉度上，很难明显地分辨和测量。
？？？？4。难测定性。广告效果的测定与一般经济活动，如新项目投资、销售渠道开发等不同，难以从经济效益上进行确切地分辨和测定；另一方面，由于大部分广告活动是借助大众媒体，广告作用的对象广泛而分散，增加了信息反馈、收集的难度，从而也给广告实际效果的测定带来困难。
？？？？（二）广告效果的分类
？？？？1。社会效果和经济效果。
？？？？按照性质划分，广告效果可分为社会效果和经济效果。前者是指广告所引发的社会公众各种心理反应、行为反应的总和，即对受众的舆论导向和意识形态的影响，又称广告的宏观效果；后者是指广告对目标受众的消费心理和购买行为所产生的、与企业经营活动密切联系的效应，也称广告的微观效果。广告的社会效果和经济效果并非毫不相关的，假如企业的广告产生了不良的社会效果，有悖社会消费观念或道德规范，那么这就可能导致企业社会声誉的下降，间接破坏了企业的经营环境和效益。所以企业在进行广告宣传时，必须兼顾社会效果和经济效果，甚至可以通过创造良好的社会效果来提高企业的声誉。
？？？？2。即时效果、近期效果和远期效果。
？？？？从广告效果的作用期分，包括即时效果、近期效果和远期效果。即时效果是广告传播时当场就产生的效果。广告受众有时在接受到某一广告信息时，有可能立即就作出反应。如POP（售点）广告对在商场内外观光或购物的受众当场就能产生强烈的刺激作用，促使他们走进商场选购商品；近期效果是广告在企业所期望的一个短时期内所能产生的效果。这一般是围绕企业的某一近期目标而言的，如产品月内、季内、或年内的销售增长状况等等，只要广告能对这些目标的实现直接产生影响，即可称其为近期效果；远期效果是广告对将来一个长时期内可能产生的潜在效果。由于广告宣传对广告受众所产生的影响总会有一部分在受众的记忆中保存、积累起来，甚至转化为受众�
