营销管理 _科特勒-第50节
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第三节？？服务营销管理
服务营销管理包括多个方面。以下我们着重讨论服务营销过程中供求关系的处理和服务质量管理。
供求状况的合理调节
服务生产和消费不能分离及服务不能被储存的特性，决定了服务营销过程中供求矛盾的特殊性。由于服务通常不能在预先生产出来后储存起来，一旦服务生产能力形成，而又没有顾客前来购买和消费服务，服务生产能力就会闲置和浪费，因此，企业通常不能根据高峰时的需求规模来设计服务生产能力。同样，由于服务不能预先加以储存，如果服务生产能力有限，需求高峰时期的供求矛盾就会十分尖锐，高峰时期员工劳动强度很大，服务质量难以得到保证，顾客不满意的可能性也随之加大，从而对企业形象产生极为不利的影响。
从表面上看，服务营销中的供求矛盾是企业提供服务的能力与顾客需求之间的矛盾。究其本质，则是企业经济效益的优化与顾客消费利益之间的矛盾。解决这一矛盾，也就是要通过采取合适的措施，在尽可能降低顾客消费的成本，扩大其所获得的价值的同时，实现企业短期和长期利益的优化。而要解决这一矛盾，就必须要同时从供和求两方面采取措施。
从供的方面来说，各种调节措施主要以扩大高峰时期的供应能力为基本目的。可以采取的措施包括：在需求高峰时期，可以雇佣临时工作人员以扩大服务供给能力；适当改变服务组合的内容，在高峰时期简化服务项目；根据需求预测，适当增加服务生产设施投入；改进服务生产技术，预先准备好服务过程中所需要的各种有形产品，或分解服务生产的步骤，在不影响服务质量的情况下，尽可能在高峰时期到来前完成最后工序前的各项工作；开发各种高峰时期替代性或补充性服务品种，缩短顾客等候服务的时间等。从求的方面来说，可以采取的措施包括：利用差别定价，将部分原计划在高峰时期消费的需求诱导至非高峰时期实现，长途电话管理部门采用差别定价的目的即在于此；利用各种措施，扩大非高峰时期的需求，如宾馆在淡季采用的各种折扣，目的就在于吸引消费者，刺激需求；采用电话预定等方式，根据预定信息，对未来需求进行管理；对未来服务需求进行科学预测，通过促销宣传等手段引导服务需求等。
服务质量管理
1、？？强化质量意识
通过富有成效的工作，保持或不断提高顾客对本企业服务的满意程度，是服务营销工作的核心，也是企业的经营活动得以不断发展的重要前提。实施高效率的质量管理，则是提高顾客满意度的基本手段。要能生产出较高质量的产品，必须加强生产过程中的质量管理。与此相类似，在服务营销过程中，要能提供优质服务，能向顾客提供更好的满足，同样也必须要加强质量管理。而进行有效的质量管理的首要条件是服务营销企业必须要有强烈的质量意识。
与有形物品不同，服务具有无形性特征。人们不仅感觉到服务质量难以把握，而且由于其无形性，容易产生一种误解，即服务质量问题是容易解决的，服务营销过程中质量问题所引起的消极后果较容易补救。事实上，这种误解的后果是非常严重的。有关研究表明，服务质量的高低与企业能否在消费者中建立良好的口碑、能否建立消费者对服务品牌和企业的忠诚有很大关系，进而会对企业的生存和发展产生重大影响。著名营销学家科特勒在他的著作《营销管理》中援引了一项研究成果，其中的数据说明了服务质量与企业发展之间的关系（见表11…2）。从中可以看出，企业服务质量的高低与其能够收取的费用/价格的水平、企业增长速度等，都有着密切的关系。在同一行业中，服务质量最好的三家企业的定价水平高出平均水平7％，而质量最差的三家企业的定价要较平均水平低2％，两类企业间相差达9％。服务质量最好的企业每年销售增长率为17％，市场份额每年增加6％，而质量最差的企业年销售增长率为8％，市场份额则每年下降2％。服务质量高低及与其相关的价格水平、市场份额变化等最终反应在企业赢利能力的强弱上。服务质量最好的三家企业的销售利润率为12％，而服务质量最差的三家企业的销售利润率仅为1％。
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服务质量最优三家企业 服务质量最差三家企业
相对（竞争者）价格水平 ？？？？？？？？ 7％ ？？？？？？？？？？…2％
年市场份额变化 ？？？？？？？？ 6％ ？？？？？？？？？？…2％
年销售增长 ？？？？？？？？17％ ？？？？？？？？？？ 8％
销售利润率 ？？？？？？？？12％ ？？？？？？？？？？ 1％
表11…2？？服务质量与企业相关指标间的关系
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上述数据表明，服务质量高，企业的定价空间大。由于高质量的服务能为企业赢得良好的口碑，从而也就能带来销售额和市场份额的较快增长。而较高的价格和大规模的经营则意味着较强的赢利能力。依据这些数据和分析，我们还可以作出进一步的推论，服务质量高低不仅仅关系到市场份额的高低，关系到赢利能力的高低，更关系到企业的生死存亡。质量是企业的生命，在服务营销中也同样如此。要做好服务营销，企业上下，从最高领导层到一线员工，都必须要有强烈的质量意识。提高全体员工的质量意识，是服务营销领导者最重要的职责之一。
2、？？从消费者角度衡量质量优劣
？？？？要搞好服务营销过程中的质量管理，在全体员工中建立强烈的质量意识、认识到质量的重要性仍是不够的。还必须要确立从消费者角度来衡量服务质量高低的意识。消费者对服务质量的评价与其对有形产品的评价存在着相当的差异。在购买有形产品，如服装、果品等的过程中，消费者往往可以通过比较，基于自己的经验，根据有关的客观标准得出质量优劣的结论。对于服务产品来说，一方面，服务质量的优劣主要取决于顾客的主观感受；另一方面，对许多服务产品，特别是技术、知识含量较高的服务来说，人们有时只有在使用之后才能对质量的高低作出评价，有时甚至在使用之后仍无法对服务质量作出准确评价。由于服务质量评价的这些特性，消费者在作出服务消费决策时，风险大小往往成为其考虑的一个重要因素。有关学者对消费者如何评价质量问题进行了研究。通过研究发现，消费者认定的决定服务质量的因素主要有五项。一是可靠性，即企业准确而可靠地履行其服务承诺的能力；二是责任感，即是否愿意帮助消费者并提供快速的服务；三是可信度，即员工是否具备赢得消费者信任所必须的知识、能力和礼貌态度；四是同情心，即企业是否真正介意顾客的需求，并能针对不同顾客的情况有针对性地提供服务；五是有形环境，包括服务场所的物质设施、服务人员的外在素质及企业所提供的各种宣传资料的质量等。显然，消费者对服务质量评价的角度与其评价有形物品质量的角度有很大的区别。有鉴于此，在服务营销过程中，企业就不能简单地采用有形物品生产和以有形物品为主的营销过程中的质量管理方法。而必须根据消费者的需求特点，设计质量管理的侧重点和程序。否则，营销过程就不可能很好满足消费者的需要，不可能取得理想的效果。
具体而言，质量管理应当注意把握以下几个方面。第一，通过对营销过程中有形因素，包括物质设施、员工着装等的合理设计和管理，降低本企业的目标顾客群体消费本企业服务的风险感。一个主要以中低收入的消费者为目标顾客群的餐馆装修十分豪华，就反而会使其目标顾客产生不安全感。第二，依靠一流的员工提供一流质量的服务。在服务营销过程中，理想的物质环境当然是重要的，但更重要的是高素质的员工。在上面提及的消费者认定的五项决定服务质量的主要因素中，前四项都与员工的素质和能力有很大的关系。企业是否能够给顾客留下良好的印象的一个很重要的方面，是员工能否给顾客留下良好印象。可靠的服务要靠员工来提供，而责任感、可信度、同情心等则主要靠员工与顾客接触时的行为来体现。因此，提高服务质量的关键往往就在于提高员工的服务质量，激发其做好服务工作的热情。第三，标准化与灵活性相结合。为提高服务质量，便于管理，服务营销过程中同样应当引入标准化管理，规定必要的服务程序，建立明确的服务标准。但是，与有形产品不同，服务市场上顾客之间需求的差异性往往更大，不同的顾客可能有不同的服务需求，由于各种背景条件的不同，其对同样内容服务的感受可能存在很大差异。这就要求在强调服务质量管理的标准化的同时，具备一定的灵活性，以便根据不同顾客的情况，有针对性地提供服务。而要做到这一点，就不仅要求企业的一线服务人员具有很强的能力，而且要求给予一线人员以足够的灵活处理有关问题的权力。
3、消除服务质量缺口
？？？？强化质量概念，强调从顾客角度而不是企业角度去衡量服务质量，最终就是要通过高效的质量管理，提供能够符合顾客需要、满足乃至超出其期望的服务，建立顾客忠诚。与有形产品的营销一样，在服务营销过程中，从最初根据顾客需要开发一个服务品种，到最终成功地为顾客提供服务，满足其期望，是一个十分复杂的过程。有效的质量管理是对服务营销全过程的管理。这一过程中任何一个环节的失误，都可能导致顾客满意率和忠诚度的下降。由Zeithaml等提出的服务营销缺口模型（见图11…4）揭示了这一过程中可能存在的问题。根据这一模型，加强服务提供过程中各个环节的工作，消除下述各种缺口，对最终实现企业营销的目标，无疑有着十分重要的意义。
从图中可以看出，企业提供服务和最终使顾客满意是一个系统的动态过程。在这一过程中，由于企业内外部的原因，各种各样缺口的存在可能使企业在进行了大量的付出后，顾客满意度仍处于很低的水平，经营效益很不理想。要使企业的服务达到有较高的质量水平，所提供的服务能够真正满足顾客的需要，能使顾客的满足达到较高的程度，就必须要在服务提供的过程中努力消除以下几个缺口。
缺口1
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图11…4？？ 服务营销质量缺口模型
（1）？？？？？？认知缺口
营销学强调以消费者需要为中心展开企业的经营活动。忽视顾客需求，以企业为中心展开经营活动，或是对顾客实际需求认识错误，都将导致企业整体经营活动的失败。认知缺口也即指顾客对服务的实际需要与企业对这种需要的认识之间的差异。不同顾客服务需求的类型和层次不同，同一顾客在不同时间内对服务需求的类型和层次也不同。如不同年龄层次、不同收入层次的人群及同样的人在不同时间（如平时与周末或节日）内的饮食服务需求往往存在着相当差异，对服务的期望也不同。服务质量高低衡量的根本标准是顾客标准。即便某种服务的提供过程采用了很先进的技术，服务提供过程采用了标准化的管理程序，但若所提供的服务不能符合顾客的期望，或是与顾客期望差之甚远，这种服务就不能被认为是高质量的。企业不能消除顾客的实际期望与企业对期望认识之间的差异，特别是对目标市场顾客服务期望的现状与发展趋势没有清楚的认识，经营活动就很难有较强的市场适应性，很难表现出较
