营销管理 _科特勒-第5节
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是从营销策略组合的思想发展而来。从二十世纪50年代尼尔·鲍顿最早提出营销策略组合的概念以后，曾经有不少营销学者对于企业营销策略的组合进行过归纳，其中以杰罗姆·麦卡锡（E。Jerome McCarthy）1960年提出的“4P’s”组合最具代表性。营销策略组合在理论上指出了系统协调的重要性，而整合营销则进一步强调如何通过加强内部营销，激励所有部门的团队精神，来实现这种系统协调。整合营销强调两个方面：一是企业的各部门必须围绕企业总体的营销目标加强彼此的协调；二是各部门（不仅是营销部门）的人员都必须确立为顾客利益考虑的思想观念。整合营销观念的形成反映了系统哲学理论在企业经营观念发展方面的深化。
4、关系营销观念
关系营销（relationship marketing）观念强调企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，而且是为了建立起对双方都有利的长期稳定的关系。“关系营销”观念起源于二十世纪70年代欧洲的服务营销学派和产业营销学派（IMP； Industrial Marketing & Purchasing），主要致力于实行顾客关系管理，通过发展长期稳定的顾客关系来建立顾客忠诚，提高企业的市场竞争力；以后，美国等一些国家和地区的学者对关系营销的思想进行了发展，开始对关系的赢利性、关系价值（顾客终身价值）、关系生命周期甚至关系资产等问题展开了研究，形成了比较完整的顾客关系管理理论（本教材第18章将详细讨论）。关系营销观念地提出和发展使市场营销哲学有了很大的发展，其突破了交易营销的思想局限，而把企业在市场上竞争致胜的焦点着眼于忠诚顾客的培养和关系资产的积累。
？？？？进入二十世纪80年代以后，有些营销学者提出了企业经营观念由以企业为中心、以顾客需求为中心发展到以竞争为中心的新阶段。其背景是进入七、八十年代，寡头竞争的态势在全世界范围内基本形成，企业集团、跨国公司之间“捉对”竞争的情况十分普遍，对于那些处于激烈竞争的企业来说，竞争对手的策略变化比消费市场的需求变化，对其经营活动具有更大的影响力。因为消费需求的变化对竞争双方的影响是同时存在的，而竞争者对手的策略变化则可能改变双方的竞争位势。所以企业在制定自己的营销战略和策略时，往往十分注意对竞争对手的研究。进入90年代，更进一步提出了“基准营销”（Bench Marketing）的概念，把研究竞争对手，并以竞争对手在一些经营要素上的做法作为企业制定战略和策略的基准的经营思想从理论上加以确定，所以说企业经营观念发展到以竞争为导向的新阶段并不是没有道理的。然而，从根本上讲，取得竞争优势的关键还在于能尽早地发现和满足市场的消费需求，及时地抓住市场机会，离不开以市场为导向这一核心。所以有些人认为，以竞争为导向的本质还是以市场为导向，不大赞成单独列为一个发展阶段。
当世界进入二十一世纪之际，一个以数字化经济为代表的新经济时代开始形成，数字、网络、信息经济开始深入到社会生产和生活的各个方面，从而也对市场营销的理论和实践提出了挑战。以菲利普·科特勒为代表的一些营销学者开始对新经济条件下的市场营销哲学进行了新的探索，他们提出了新经济条件下的“全方位营销”的观念，认为在新经济的条件下，企业必须把重心由“产品投资组合”转向“客户投资组合”；将“客户价值”、“核心能力”、“合作网络”作为塑造市场的三大基本要素；营销过程表现为以价值为基础的活动，由“价值探索”、“价值创造”、“价值传递”等阶段所构成；企业的营销管理也主要由“需求管理”、“资源管理”、“网络管理”等三方面所构成。其相互之间的联结与互动构成了“全方位营销”的架构（图1…4）。
价值探索
价值传递
认知空间
重点客户
核心能力
合作网络
能力空间
资源空间
客户利益
客户关系管理
市场产品服务
营运范畴
营销
活动
企业
架构
企业伙伴
营运
体系
内部资源管理
企业合伙关系管理
价值创造
需求管理
资源管理 理
网络管理
图1…4？？全方位营销架构
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第四节？？？？？？？？？？市场营销在中国
？？？？ 从二十世纪70年代末开始，中国发生了巨大的变化。结束了十年内乱的中国，开始真正走向理智地面对现实，全方位地改革开放的道路。西方一切对于发展经济有益的思想观点、理论方法和实践经验开始逐步被介绍进来，并随着市场环境的变化和企业意识的增强而被企业所接受。市场营销学的理论就是在这一时期开始进入中国大陆的。
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？？？？市场营销的导入
？？？？准确地说，在此之前，中国的台湾、香港等地就已经开始对于市场营销的研究和实践，菲利普，科特勒的“营销管理”第二版在七十年代中期就已被台湾的学者翻译为中文版（当时译为“行销管理”）。而在中国大陆地区，直至1978年，市场营销学才被正式引入。最早开设市场营销学课程的是广州的暨南大学，开设的目的主要是针对一批港澳学生以及东南亚地区华侨子弟的需要。之后，北京和上海的一些大学也开设了类似的课程，并对市场营销学进行了较为系统的研究。
？？？？ 1980年，国家经委，国家科委和国家教委（当时称高教部）同美国政府合作在大连建立了高级管理干部培训中心（全名为：中国工业科技管理大连培训中心），主要由美国的大学教师前来授课，市场营销学作为一门主要课程在该中心讲授，1981年8月，企业管理出版社将美国教授的市场营销学讲课内容正式出版，取名为《市场学》，这是中国大陆所公开出版的第一本市场营销学的教材，为市场营销学在中国大陆的传播和推广发挥了重要作用。与此同时，中国外贸部与联合国国际贸易中心（ITC）也于1980在北京举办了两期市场营销培训班，聘请美国、加拿大等国外专家授课。同样类型的培训班又在其他地方举办过多期。对于市场营销在中国大陆的推广产生了良好的影响。
？？？？ 至1982年，国内正式公开出版和发行的市场营销学著作已达近十种，全国一部分大专院校开始将“市场营销学”列为正式课程，中国人民大学、上海财经大学等少数院校开始招收“市场营销学”方向的硕士研究生。市场营销理论的研究先于其实践在中国大陆逐渐得到了普及。正由于是理论先于实践，所以在开始这一阶段中，对于市场营销学的研究主要是以全面、系统地介绍国外的市场营销理论为主。
？？？？ 在市场营销的实践方面，中国大陆起步较早是在广东等南方地区，那里毗临香港，在贸易等方面同港澳地区的联系很密切，在企业的经营思想上有很大程度受国外和海外企业的影响。所以在企业的经营活动中较早地溶入了一些市场营销的观念和做法。如在八十年代中期中国第五届全运会在广州举行时，广东的一些企业就表现出了强烈的市场竞争意识，出资几百万在全运会上展开广告宣传，对当时中国内地的许多企业来讲，简直是不敢想象的。
？？？？ 国家机械工业部是中国较早主动推行市场营销观念的实务部门，由于当时产品统购包销制度的取消。机械工业部下属的一些企业首当其冲地面临困境，开始对市场销售问题引起了重视。该部积极举办了各种类型的市场营销培训班，组织力量翻译出版了国外的市场营销著作，向下属各企业推广市场营销的专业知识，在国营企业推广市场营销观念方面树立了典范。
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？？ ？？市场营销的普及与发展
？？？？ 从1983年开始，中国改革开放的步伐进一步加快。计划经济的管理体制和运行方式发很大的改变，市场对资源配置所发挥的调节作用越来越明显，企业经营自主性得到增长，市场竞争的压力也逐渐增大。特别是大量外资合资企业开始进入中国，他们的市场营销观念和营销活动所产生的效应不仅给国内的企业形成了压力，也引起了国内企业对市场营销理论和实践的进一步重视，不少国内企业，特别是经营自主权和灵活性较强的乡镇企业和民营企业纷纷仿而效之，自觉不自觉地开始采用各种营销策略来增强自己的竞争实力，并很快显示出明显的效应。一些较早接受市场营销观念的国营企业也开始系统地组织企业的营销活动，有的还专门成立了市场部或营销部，企业对市场营销的认识明显提高。
然而，整个80年代，市场营销理论在中国只能算是处于导入和启蒙阶段，中国大陆对市场营销理论普遍地接受和应用应当说还是开始于90年代。这一结论并不完全是从应用面的大小上来考虑的，而主要是根据市场营销应用所必须具备的背景条件来考虑的。如前所述，市场营销观念只有在企业面临巨大的市场困境和竞争压力的环境条件下才会被企业真正接受，而中国的大多数企业一直到90年代才真正面临了这样的环境。大面积的供大于求和“卖方市场”的局面是到90年代中期才真正形成的。这时中国的大多数企业才真正认识到了研究市场、研究需求的重要性，市场营销在此时才真正被作为一种经营思想，而不是一种时髦的标签被中国的企业所接受；更为重要的是，在80年代，中国的大多数企业，特别是国有企业，实际上还称不上是真正的“企业”。因为它们并不具备企业经营所必需的法人财产，缺乏独立自主的经营权，无法根据市场的变化去自主地调整自己的经营，因此他们也根本无法成为市场营销活动的主体。在大多数企业还不能成为营销主体的情况下，市场营销理论的普遍应用当然无从谈起。只有当进入90年代，现代企业制度的建立和推广，才使得中国企业能成为真正产权明确，独立自主的营销主体。所以说，只有到20世纪90年代，市场营销理论才在中国进入了应用阶段。到90年代末，在中国已有了一批在市场营销活动中取得显著成效的大型企业，它们富有创新意识的营销实践已经引起了海内外企业界和学术界的重视。如中国海尔集团的营销实践已被美国的哈佛大学商学院编成教学案例。这意味着进入21世纪，中国市场营销的发展有可能进入到一个更新的阶段——营销理论的本土化及创新阶段，中国的企业界和学术界将会对市场营销理论的发展做出自己独特的贡献。
？？？？实际工作部门对于市场营销的重视和普及，必然地促进了学术界和教育界对市场营销学研究的进一步深入。1982年5月，在湖南长沙市举行了有24所财经类院校参加的市场营销学教材研讨会，在这次会议上首次提出了成立类似美国市场营销协会（AMA）之类的学术研究推广机构的设想。1983年10月在西安召开了市场营销学教学研究会的筹备会议至1984年1月，中国高等院校市场营销学教学研究会终于在长沙正式成立。这一学术团体的成立，标志着市场营销学的学术地位在中国正式得以确立。对于市场营销学在中国的发展具有里程碑的意义。在此以后，全国各省市也纷纷成立市场营销学的学术团体和研究机构，并同企业界结合起来，共同开展市场营销学的理论研究和实践活动。1991年3月，在全国各地纷纷成立市场营销学会（协会）的基础上，中国市场学会在北京正式成立。中国市场学会的成立，标志着中国市场营销学的发展已开始走理论与实践相结合的道路，并逐渐为各阶层和各方面所接受。
？？？？从1985年开始，中国各高等学院和科研机构陆续派出访问学者、留学生、研修生等去美国、日本、加拿大、澳大利亚等在市场营销学术研究方面比较领先的国家去学习和研究，其中一些人首次在国外取得了市场营销学的博士学位。这些出访人员将国外市场营销学的最新理论和发展信息带回国内，进一步推动了市场营销学的理论研究和实践应用向深度和广度发展。
？？？？进入90年代，中国的各高等院校（包括一部分理、工、农、医甚至军事院校，都已普遍开设市场营销的课程，部分院校还设立了市场营销学的专业，到目前为止，在本专科、硕士和博士研究生等各个层次中都已有了市场营销学的研究。在各种类型和层次的经济管理干部培训班中，“市场营销学”也都是一门不可缺少的必修课程。
？？？？与此同时，大量国外市场营销学的教材和论著被翻译出版，�
