营销管理 _科特勒-第41节
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来说，尽量增加销售此类商品的网点，特别要把网点延伸到居民住宅区的附近就显得特别重要。
？？？？ 2、选购品（Shopping Goods）。选购品就指消费者愿意花费比较多的时间去购买的商品。在购买之前，消费者要进行反复比较，比较注重产品的品牌与产品的特色。选购品占到产品的大多数，价格一般也要高于便利品，消费者往往对选购品缺乏专门的知识，所以在购买时间上的花费也就比较长。服装、皮鞋、农具、家电产品等是典型的选购品。
？？？？ 根据消费者的购买行为，经营选购品的企业要赋于自己的产品以特色，并且不断地向消费者传达有关商品的信息，帮助消费者了解有关产品的专门知识。对选购品来说，并不要求销售网点越多越好，也用不着一定要在居民住宅区附近开设网点。在一些有名的商业中心或者声誉卓著的商店内设立销售点销售选购品能获得比较理想的销售效果，因为消费者愿意花时间去寻找这些商品。
？？？？ 3、特殊品（Special Goods）。这是指那些具有独特的品质特色或拥有著名商标的产品。消费者对这类产品注重它的商标与信誉，而不注重它的价格，在购买时，愿意努力去收寻。像皮尔·卡丹西服、金利来领带、本田摩托车、莱克斯手表等等即属此类产品。因为消费者会不顾远道去购买，所以特殊品的销售并不要求有很多的网点，也不要考虑购买者是否方便，只要使消费者知道在什么地方能买到就行。
？？？？（二）工业品
？？？？ 工业品的分类是依据产品在进入生产过程的重要程度来划分。国际上通常运用麦卡锡的分类法来进行。
？？？？ 1、原材料和零部件。这是指最终要完全转化到生产者所生产的成品中去的产品。
？？？？（1）原材料。这是农、林、渔、畜、矿产等部门提供的产品，构成了产品的物质实体。如：粮食、羊毛、牛奶、石油、铜、铁矿石等等。这些产品的销售一般都有国家的专门销售渠道，按照标准价来成交，并且往往要订立长期的销售合同。
？？？？（2）零部件和半成品。零部件是被用来进行整件组装的制成品。如汽车的电瓶、轮胎、服装上的钮扣、自行车的座垫等等。这些产品不改变其原来形态的情况下可以直接成为最终产品的一部分。半成品是经过加工处理的原材料，被用来再次加工。如钢板、电线、水泥、白坯布、面粉等等。
？？？？ 零部件和半成品一般由产需双方订立合同，由供方直接交给需方。产品的价格、品质、数量等由供需双方共同确定。
？？？？ 2、生产设备。这是指直接参与生产过程的生产资料。可以分成两大类。
？？？？（1）装备。由建筑物、地权和固定设备所组成。建筑物主要指厂房、办公楼、仓库等。地权是矿山开采权、森林采伐权、土地耕种权等等。固定设备指发动机、锅炉、机床、、电子计算机、牵引车等主要的生产设备。
？？？？（2）附属设备。这种设备比装备的金额要小，耐用期也相对要短，是非主要生产设备。如各种工具、夹具、模具、办公打字机等等。购买者对此类产品的通用化、标准化的要求比较高，一般通过中间商来购买。
？？？？ 3、供应品。供应品并不直接参与生产过程，而是为生产过程的顺利实现提供帮助，这相当于是生产者市场中的方便品。可以分成两类。
？？？？（1）作业用品。此类产品消耗大，企业要经常购买，如打字纸、铅笔、墨水、机器润滑油等等。
？？？？（2）维修用品。主要有扫除用具、油漆、铁钉、螺栓、螺帽等。
？？？？ 供应品主要是标准品，并且消费量大，购买者分布比较分散，所以往往要通过中间商来销售，购买者对此类产品也无特别的品牌偏好，价格与服务是购买时考虑的主要因素。
？？？？ 4、商业服务。这种服务有助于生产过程的顺利进行，使作业简易化。主要包括维修服务和咨询服务，前者如清扫、刷油漆、修理办公用具等等，后者主要是业务咨询，法律咨询、委托广告等等。
？？？？ 产品的概念，具有丰富和深刻的内涵。这是由于从市场营销的角度来看，产品概念是以需要的满足为核心的，并随着需要的扩展和变化而发展，顾客需要的层次性、复杂性和多变性就决定了产品概念也是不断发展和变化的，只有从这样的角度去认识产品的概念，才能使企业真正掌握市场的主动权。
第三节？？ 品牌决策与管理
？？？？ 品牌的含义
？？？？ 品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。在产品的品种类别如此繁多的当今市场上，若没有品牌，就象一个班级的所有学生没有姓名和编号一样，是不可思议的。不仅生产者无法吸引消费者来购买自己的产品，消费者也无法根据自己的偏好，在市场上进行商品的选购。所以“指名购买”已经成了当今市场上购买大多数商品的必要形式，品牌也就确定了其不可或缺的重要地位。
？？？？ 在现实经营活动中，品牌和商标是有一定区别的，一般来说，品牌是一种泛指，凡是能够用以识别产品差异，并被市场所认识的任何名称和符号，都可称作品牌、如金华火腿、南翔小笼包、城隍庙五香豆等。但真正能成为商标的，则必须是经过正式登记注册的，受到法律保护的品牌要素，包括特定的名称、图案、文字、标识等等。没有经过注册的品牌不受法律保护，所以也就难以成为独有的识别标志——商标。甚至在被他人注册之后，就不得不放弃使用。在中国，注册的商标旁一般都有R符号作为“已注册”的标志。
？？？？ 品牌由于依附于某种特定的产品和企业而存在，所以通常它也就成为这种产品和企业的象征。当人们看到某一品牌时，就会联想到其所代表的产品或企业的特有品质，联想到在接受这一品牌的产品或企业时所能获得的利益和服务。这就构成了品牌的基本属性。然而由于品牌本身又是一种文字和图案，其本身所具有的文化内涵，也会使人们产生某种联想，所以品牌的内涵就变得十分复杂。通常来说，品牌的内涵可以从六个方面来认识：
？？？？ 属性：是指品牌所代表的产品或企业的品质内涵，它可能代表着某种质量、功能、工艺、服务、效率或位置。
？？？？ 利益：从消费者的角度看，他们并不是对品牌的属性进行简单的接受，而是从自身的角度去理解各种属性对自身所带来的利益，所以品牌在消费者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消费者会以品牌所代表的利益大小来对品牌作出评价。
？？？？ 价值：品牌会因其所代表的产品或企业的品质和声誉而形成不同的等级层次，从而在顾客心目中形成不同的价值。同时它也体现了企业在产品设计和推广中的某种特定的价值观。
？？？？ 文化：品牌是一种文化的载体，其所选用的符号本身是一种显在文化，它可使人们产生同其文化背景相应的各种联想，从而决定其取舍。品牌所代表的产品或企业本身所具有的文化特征，也会在品牌中体现出来，被人们理解和认同，这是品牌的隐含文化。
？？？？ 个性：好的品牌应具有鲜明的个性特征，其不仅在表现形式上能使人们感到独一无二，新颖突出，而且会使人们联想到某种具有鲜明个性特征的人或物，这样才能使品牌产生有效的识别功能。
？？？？ 角色感：品牌还体现了一定的角色感，因为它往往会是某些特定的顾客群体所喜欢和选择的，从而使某些品牌成为某些特定顾客群体的角色象征。群体之外的人使用该品牌的产品会使人感到惊讶。这也就是使用者同品牌所代表的价值、文化与个性之间的适应性。
？？？？ 品牌的价值
？？？？ 品牌所固有的内涵，使各种不同的品牌，具有了其可能衡量的价值。品牌价值量的形成主要是由于品牌使产品或企业在市场上所形成的竞争力产生差异，这会使其价格和营销成本发生很大的不同。如任何商店都不会担心“可口可乐”的销路，而对一个不知名的新饮料却要投放很大的促销精力。
？？？？ 品牌的竞争力是形成品牌价值的基础，品牌竞争力一般会表现为五种层次：
？？？？ 1、品牌无知：大多数消费者不知道该品牌，品牌的竞争力最差；
？？？？ 2、品牌认识：消费者对品牌有一定程度的认知，但不一定将其作为选购对象，品牌竞争力一般；
？？？？ 3、品牌接受：大多数消费者不会拒绝购买这样的品牌，品牌的竞争力较强；
？？？？ 4、品牌偏好：在各种品牌比较中，消费者倾向于购买这一品牌，品牌竞争力更强；
？？？？ 5、品牌忠实：相当部分消费者非该品牌不买，品牌的竞争力最强。
竞争力 市场表现
最强 品牌忠实
次强 品牌偏好
较强 品牌接受
一般 品牌认知
最差 品牌无知
表9－2？？品牌的竞争力
？？？？ 品牌竞争力强的产品一般所需要的营销成本就比较低，它可能不需要化费很多的广告费用去增加自己的知名度，甚至可以使同样品牌的新产品进入市场的成本大大减少；品牌竞争力强的产品可能比同类产品卖出较高的价格；由于消费者愿意购买好品牌的产品，从而使企业增加了同中间商讨价还价的优势。这些情况最终使品牌竞争力强的企业能够获得比其他同类企业更高的利润，所以品牌也就具有了其可以被衡量的价值。它同企业的其他财产一样，可以被测量，甚至可以被转卖。品牌因其价值的存在而成为企业的一种无形资产。
？？？？
品牌的性质和效应
？？？？ 品牌的内涵使品牌具有了一些特定的性质。
？？？？ 首先是品牌的依附性。即品牌都是依附于一定的产品或服务而存在的。品牌的声誉和价值也是主要因其所代表的产品或服务的品质优劣而不同的；人对一个本不知名的品牌的接受通常总是建立在对其所代表的产品接受的基础之上的，名牌产品也首先是因其品质的优良而著名的。
？？？？ 其次是品牌的异化性。虽然品牌必须依附一定的产品或服务而存在，并因产品或服务的优劣而优劣，但是当品牌一是被大多数人所了解，其所代表的产品或服务的品质声誉就会转化为品牌本身的声誉，品牌就有可能脱离产品和服务而独立发挥作用了。人们很可能“认牌不认物”，将某种品牌直接看作某种品质的象征了。于是品牌就出现了异化，成为人们意识中某种抽象的品质，价值或文化的象征。
？？？？ 再次是品牌的延伸性。由于品牌的异化性，所以当某一品牌脱离其原来所依附的产品或服务，用于新的产品或服务时，其所代表的品质、价值或文化也会随之延伸到新的产品上去。人们会对冠以相同品牌的产品视为同一品质，同样表示欢迎或加以拒绝，于是就构成了品牌效应。？？
在营销活动中，必须十分注意对于品牌效应的利用。对于优秀的品牌，应充分发挥其延伸效应，应当尽可能将该品牌用在企业所生产的其他产品上，从而降低这些产品的营销成本，迅速打开市场销路。但是必须注意的是，使用优秀品牌的产品，品质必须也能保持优秀。否则若发生品质低劣的问题，影响的也决不仅是一个产品，而是整个品牌的声誉；而对于劣质品牌，则千万不能将其延伸到新的产品上去，否则也会因品牌的低劣而使人们对新产品的品质也产生怀疑；甚至一个企业对于其档次不同的产品，一般也最好不用同样的品牌。如果将一个原来用于中低档产品的品牌，延伸到高档的产品上去，人们也会将高档产品误解为是中低档的产品。
利用品牌效应的又一种做法是“借品牌”，这有两种含义，一是对于非同类产品，可以借用一些在其他类型的产品上已经比较成熟的品牌，特别是优质品牌，以此来推广自己的产品，（这在法律上是允许的）；二是在初次进入某一产品领域时，可通过协商或特许的方式，借用成熟的品牌先打开销路，当自己产品开始普遍受到欢迎，品质已为消费者所认同的情况下，再冠以新的品牌，这样就能减少市场进入的风险。
？？？？
品牌的类型
？？？？ 在企业实行经营活动中，对于品牌的使用方式是多种多样的，主要应依据于产品的种类、市场的性质和企业的规模与资源状况来选择不同的品牌策略。
？？？？ 1、无品牌。企业对有一些产品是不冠以任何品牌的。这主要是两种情况，一种是产品的差异性很小，消费者基本上不作选择，所以没有必要用品牌来加以区别，如某些原材料、辅料以及包装袋等；另一种是按规定不得�
