博览群书2006年第12期-第5节
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问题的另一方面还在于人们所想象的他者的目光，一百年以来敲开了中国大门，始终呈现优越姿态的目光，现在也正在变幻角度。二十年来，张艺谋作为面对西方的一个中国文化著名的代表，获得了极少有人得到的西方文化场域的准人欢迎，虽然基于商业利益考虑的意图明显，但加入歌剧《图兰朵》的导演阵容，无疑凸现出张艺谋被认可的程度。西方看中国的过程，极其简约地归纳，和其他任何了解的过程一样，经历了好奇和好奇被满足的过程，在前面一个阶段，由于种种原因造成的供应有限的信息，一旦抵达受众就会产生出乎意料的影响；但是在后一个阶段，整体的受众已经在信息传播过程中被逐渐分化，任何信息都不再可能网罗整体。只有简单的信息仍然在飞速传播，因为信息越是简单，准人的门槛越是低下，也越不容易在不确定的传播过程中变形和损耗。
而且往往容易在一厢情愿当中被忘记的是，组成简单意义上“西方”眼光的人群，并不像以中文为读写媒介的人群那样，都多少读过和了解莎士比亚、知道达芬奇和贝多芬，对相应的知识谱系有相似的了解；更容易忽视的是，对于“中国”，“西方”未见得有同等的兴趣。这是一种心理上难以承认的现实，因为这种可能性危害某种脆弱的自尊。想象遥远的国度、遥远的人群不如自己优越是一种通病，因为这是一种最容易获得的安慰和满足。观看遥远的苦难和愚昧永远都有市场，讲述苦难和愚昧也容易引起共鸣，而不是恰如其分的反应。激发自我的道德优越感几乎是传播全球化时代的时尚。
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那些具有张艺谋宣称偏爱的“一根筋”性格的女性形象贯穿着导演对生活早年的理解和感受，隐约反映出八十年代特定的社会背景中对新的事物和发展的渴望。在《红高粱》以相当新颖的形象收获了国际奖项、声誉和知名度之后，张艺谋的作品获得了国内和国外的全面认同。最为关键、甚至至今想起来还令人感叹不已的是，这些认同的对象，是一位艺术家。那个时刻仍然有秩序规范着所有的批评，那个时候艺术家仍然被尊崇，不能被消费。每一个经历过的人都可能本能地信任那时候张艺谋以及其他人艺术追求的真诚性，完全不需要成就的艺术价值来旁证，因为这是那个时代个人萌动的自我识别获得满足的重要可能。二十世纪八十年代的西方同样也正在经历一个美好平静的时期：信息技术的发展，冷战结束，失业问题和恐怖主义还未来临。张艺谋不是唯一面对机遇的个人。
但是，只有屈指可数的人，像张艺谋这样，离开了商业潮流还未登陆的时代，又顺利攀上商业的浪尖，顺利从文化追捧的对象，转型成为资本追捧的对象。他丝毫没有浪费自己所有的象征资源，他将它们全都安全护送到彼岸——全球化的商业逻辑所导致的现实，是二十世纪九十年代以来开始发生的巨大断裂，从此以后，外来的商业标准将要上升到决定性的支配地位。这早已不是第一次断裂了，但商业标准为难的只可能是抱着艺术标准不肯放手的人，为难不了电影导演张艺谋。
在中国成为世界上增长最快的市场等等类似命题的教育下，电影市场里需要的不止是一个巩俐。向往国际路线的女演员有了比巩俐当年更专业的渠道，但竞争也越来越激烈。这一次人们是多么快速地接受和学习了商业标准。好莱坞产品和运作模式来到五千年历史的中国，甚至没有激起在欧洲大陆曾经有过的文化抵抗。投资、片酬、票房等一系列数据的名称逐渐占据了电影新闻的大部分，然后是发布会、首映式、见面会、促销活动。关于表演的评论中几乎不再出现批评，因为在一条相互影响的生产和销售的产品线上，基于推广策略，导演和演员必然以广告词的方式相互肯定和捧场。
不能说所有人都适应这一方式，至少张艺谋就必须体验其中的落差，他肯定不能接受近距离的利益化原则，他也因此不可能和其他人重复他和巩俐所经历的长达八年的合作。其他重要的价值标准都已经变得面目全非。在《秦俑》里朱莉莉的懵懂容易被理解，而现实中巩俐毅然别嫁原因并不明确。看起来类似那个年代和那一代人常见的选择：得不到确认，就彻底放弃，绝不肯妥协。在未来的比较中，在今天人们越来越容易向利益妥协并视之为当然的现实当中，张艺谋甚至不可能再遭遇拒绝，但也再难获得排他性的认同。像蒙天放和冬儿的爱情被蒙天放自觉体认为“大逆不道”一样，巩张之恋因为张艺谋的婚姻遭到“全国报纸讨伐”。（参见张艺谋答《看电影》杂志问）但今天明星的婚变再也不会像这样单纯从伦理角度遭到激烈质询。人们理直气壮地热心消费绯闻，媒体当然懂得及时制造形形色色的绯闻产品，在这些信息的后面，理所当然有个人提升知名度的需求，或者是新产品上市造势的需要。被传播的情感关系，轻易被商业化了。
到了《英雄》时代，一切都不一样了。《英雄》本质上是一部商业片，其成功显然是一次好莱坞机制的有效运转，是在全球化商业分工的背景下对市场的有效规划和执行所获得的意料当中的结果。《英雄》和类似的张艺谋的其他活动有着共同的特点，这些产品所做的是迎合观众；因为作为文化产品，它们已经没有了价值目标，除了实现商业价值的野心。商业片只关心市场价值，无论其在文化视野中位置如何、评价如何，如果严肃批评的全面否定能够做到这一点，商业片选择这个途径获得利润也会完全没有心理障碍。标准只是一些数据，简约了所有的意义，并且偷换了其他的价值标准，人们欢呼的英雄是商业英雄，这种热烈的欢呼淹没了对影片的意识形态批评。
技术的发展完全按照从专业的市场研究中获得的观众偏好在进行调试，专业的广告片、公共关系事件与销售通路计划组合成为细致的传播策略，为后面的产品成功做出了令人信服的担保。这是完全不同于以往的文化信息的传播方式，其核心目标在于要获得最终得以套现的传播效果，在这个过程中，观众不再被当作有独立思维能力的个人来对待，而是一些类似实验条件下的反应物，被动地对刺激做出反应。经过包装的影片成为一个事件，观看不再是主要要素，而是构成一组发达的意义系统的基础：对于投资商来说，是收益，对于贴片广告厂商来说，是广告效果，对于赞助商来说，是知名度和美誉度，对观众来说，是对时尚文化符号的占据，是随后的个人身份确认和满足感。在特定的产品策略当中，思考更是被刻意简化，否则反思将变成传播过程中具有逆反效应的信息，构成反向的效应。
但这仍然不是全部。在张艺谋稳稳占据电影市场的主流位置并且成功地将市场延伸到其他领域的时刻，解构的力量也正在被发动。策略的规划不能够统一所有的行为，在商业逻辑之下，还存在反抗的姿态和反抗的形式。费斯克曾经将大卖场里发生的小偷小摸行为解读为对垄断资本压迫的反抗，从而赋予这种行为反抗意义；经不住仔细推敲的类似反抗行为现在以神似的方式出现：比如在《黄金甲》这一新的合作披露之后短暂的信息空白里，零星出现了关于巩张之恋这一旧闻的新解，对张艺谋的性格做了富有揶揄性质的描述。这些填充媒介空间的信息本身以模棱两可的方式出现，是“据相关人士透露”，显然这种说法既可能遵守字面意义表示相关来源，同样也可能出于熟练炒作技术中的习惯性修辞。不同于费斯克评论的是，这条消息以及类似的消息，其本意并不在于要颠覆所涉及到的个人或者作品的美誉，而是旨在通过提供信息加入事件共同体，透过提升阅读／订阅率并将其转变为广告收益，从而分享事件的收益。
在文化产品伴生的娱乐新闻铺天盖地的今天，如果乐观地说，我们所遭遇的也许并不是艺术的衰落，不是原创能力枯竭导致的再生产障碍，而是从八十年代在极度匮乏之后产生的文化狂热回归到一种以公众为基础的理性，由于恰如其分地理解任何源远流长的文化都需要足够的底蕴，艺术尝试与商业产品之间显现出界限是理性的必然。只是商业标准全面统治下的选择过程并不见得那么仁慈，在征服市场的过程中，肯为不能通约为商业价值的文化留出空间。
《秦俑》第三个段落也是最短的段落。下一场来世再现得如此意味深长，在出土秦俑的原地，当冬儿这一次转世轮回成一个日本少女，在博物馆里凝视一尊陶俑，一个酷似蒙天放的陶俑修复工人从一群陶俑中探出头来看着她——他们之间的目光相遇，他仍然固守在一群陶俑当中的身份和生活，对照着她越来越远离并且越来越为他所不能理解的生活。在摄影机下相互深情凝视的情人大概不能想象未来的再回首也将和此刻的场景相似，巩俐在《艺伎回忆录》里扮演过日本艺伎之后不久，开始了和张艺谋的新合作。她加盟的新片《满城尽带黄金甲》，企望实现票房和口碑双赢的新片（张伟平语，《新京报》2005年12月23日）。
离他们上一部影片《摇啊摇，摇到外婆桥》已经过去十年了，其间巩俐尝试了与多位导演的合作，几乎没再创造出能够和张艺谋时期相比的任何角色。当她终于也被好莱坞成功收罗，被全世界电影市场中心定义后，她似乎终于获得了能够和他平等对话的势能，在一份又一份合约中体现的商业价值。她和他也要再度合作。这一事件仍然具有巨大的新闻价值，而媒介也有能力将这个事件制造成为大众的期待。在混杂的后现代城市背景当中，十年是一个漫长得叫人难以想象的时间跨度，虽然女主角看起来依旧年轻美丽，还能掩饰着世易时移的事实。张艺谋说“准备了十年”，他们，和其他一些具有票房号召力的明星一起，集合在这个投资行为当中，制作面向全球市场的电影：一个视觉刺激强烈的产品，其剪辑过程，是基于人的心理规律的专业剪辑程序完成的。另一方面，从消息发布的那个时刻开始，市场推广活动就有条不紊地展开。张艺谋这一次甚至巧妙地回避了“不会讲故事”的批评，他直接动用了一个经典的故事结构。《黄金甲》还在临近截止日期顺利获得了代表中国参评本年度奥斯卡最佳外语片的资格。无论最终是否获奖，在专业化的市场操作下，这是可以放大的推广机会，何况在重要的国际电影奖项当中，奥斯卡的认证与票房关系最为密切。“认为颁奖仪式是由电影艺术与科学学院带给我们的，这并非完全正确。实际上，奥斯卡金像奖是由露华浓、皇家加勒比海航运公司等在电影制片厂的目光注视下带给我们的，这些电影制片厂只不过是世界娱乐业联合大企业——松下、新闻集团、迪斯尼、索尼、时代华纳、维亚康姆——中微不足道的一分子……对广告商来说，奥斯卡金像奖在人口统计学上等同于超级杯赛，其广告价格就反映了这一点。”（詹姆斯·特威切尔：《美国的广告》，江苏人民出版社2006年8月版，第216页）。中国、甚至华语世界此刻最有影响力的导演还愿意和其他候选人一起排队，争取彼岸的认同：也许只有将这个事件视为导演对商业目标的配合，视为营销案例才能安抚在象征意义上所损伤的骄傲——是西奥多·莱威特二十多年前提出的“全球营销”概念的典型案例：统一的产品，统一的沟通手段。只剩下市场。
十七年前《秦俑》的故事和这个故事无意当中隐喻的现实或多或少印证了帕斯卡尔那令人绝望的说法：真正的快乐是对未来快乐的想象。最为强烈的快乐体验往往出现在超越人们的常规意识骤然爆发的短暂时刻，此后对实现快乐的追逐都只是对过往的辞不达意的复述。艺术和爱情都不再可能维持一种彻底唯美的势能，不再足以向人们提供生或死的所有意义。高潮在一开始的刹那已经永无重复可能地结束。正是因为如此，
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