[管理]做强做久做自己-第19节

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动，要求的专业技术越来越高。比如说你做饮料很专业，做机器很专业，但是你的小姨子、小舅子拍广告不一定是很专业，传播实施、公关不一定很专业，结果是什么呢？很多广告白打了。
　　什么叫战略？战略就是决定你这个企业宏观的、全局性的、发展方向上的谋略。既然我们讲名牌战略，我们就要一手抓硬件，即抓产品、抓厂房、抓设备、抓市场；一手抓软件，即抓品牌定位、抓市场营销。这就是品牌战略。
　　赵晏彪：品牌战略实施是个系统工程，在中国我们缺少的正是这个系统工程，有的是皮毛，有的是好大喜功，也有的是你所说的小姨子、小舅子现象。除此之外我们还有哪些弊病？
　　陈放：这就是我要讲的几种操作方面的弊病之一，也就是第四种病症，认为打品牌就是扔广告。
　　品牌知识学科是很复杂的。一般的老板没有时间专门学习品牌知识，他认为“脑白金”这么火，蒙牛牛奶这么火，那都是广告扔出来的，他们认为打品牌就是扔广告。这是很多人的一个误区。广告重要不重要？广告很重要。我们做过一个统计，广告的重要性在快速消费品当中占40％，以一般企业的平均价值来讲，广告在创造品牌价值当中的作用占25％左右，因此广告是很重要的。但是，有很多企业，辛辛苦苦干十年，广告一响黄金万两，结果忽视了经营管理的其他要素，上千万的广告费扔出去了，企业却很快没了。对于品牌，广告很重要，但是品牌不等于广告，品牌还有很多东西，如它的形象，它的定位，它的核心价值，它的传播，它的管理，它的复制，包括品牌的资产运营等。
　　赵晏彪：有的企业也认为打品牌就是用名人做广告。做广告需要一笔钱，请名人更需要一笔大钱，结果是投入了巨资品牌却没打出去，这种现象属于什么？
　　陈放：这是第五种病症——广告成就了明星，明星却没有成就品牌。
　　很多企业为了使自己的产品迅速让消费者知道，不惜血本重金请明星做品牌代言人、广告代言人。但是大家知道，很多明星为产品做的广告，我们记住了明星，却没有记住产品，结果是产品广告给明星做了广告，原来有些明星是三流、四流的，做了广告代言人以后，反倒成了二流、一流明星，但是产品没有广告出来，品牌没有广告出来。这个病症也是非常明显的，广告成就了明星，但是明星没有成就品牌。
　　这样的例子非常多，随便打开电视的任何一个台，一个晚上我们可以抓出很多条明星代言的形象广告，或者叫产品广告。但是认真分析一下，这里面的问题很大，有些明星代言人跟这个产品毫不相关，甚至是矛盾的、起反作用的，有些明星代言人已经给很多家企业做过广告，等等，其实造成了很多品牌宣传的重大漏洞。
　　有些明星的形象跟他代言企业的核心价值完全不一致。我们随便举个例子。比如说罗纳尔多给“金嗓子”做广告，罗纳尔多是足球明星，全世界数一数二的，罗纳尔多应该是脚上功夫比较厉害，而不是嗓子功夫比较厉害。从观众角度来讲，看到罗纳尔多给金嗓子做的广告，觉得第一花钱肯定不少，第二记住了罗纳尔多，产品却被忽略了，起不到宣传产品性能的作用，而如果是帕瓦罗蒂，就会觉得跟“金嗓子”很有关联性。所以说，企业请广告代言人、形象代言人，一定要分析这个广告代言人。第一，他跟企业的品牌、跟企业的产品有没有关联，能不能匹配，最好是强关联，而不是弱关联，能与产品匹配，产生谐振。第二，这个代言人有没有绯闻，绯闻太多也有负面影响。第三，这个明星是不是给众多企业做过形象代言人，比如赵本山已经是哈药六厂“泄立停”的广告代言人了，如果你再请他，影响力就会大打折扣。第54节：做强做久做自己（54）
　　赵晏彪：我以为请明星做广告代言人，无非是想起到轰动效应，中国企业缺少创新的心态，与拿来主义、盲从心理和一窝蜂地不良行为一样，都是我们这个时代的悲剧。
　　陈放：是的，品牌不能盲从，更不能一窝蜂，品牌不应该成为明星的代名词，更不等于轰动效应。我说的第六种病症就是这个问题：品牌等于轰动性。
　　我们有很多策划公司、咨询公司的老板都在讲，我们要开一个新闻发布会，在人民大会堂，请多少家媒体，似乎这个新闻发布会一开，品牌就出来了。其实不是的。很多新闻发布会出现了这种现象，召开新闻发布会的人，包括企业自己的人激动了老半天，但是报道出来只是一篇豆腐块，一个火柴盒，没有轰动效应。
　　赵晏彪：我做记者十几年了，你说的这种现象我深有同感。他们以为在人民大会堂开个会，再请来几个领导人，花上十几万就是名牌了，就有轰动效果了，其实不然。真正的效应是你的产品质量，你的诚信度，以及老百姓对你的企业和你的服务的认知度。
　　陈放：这是其一。再有就是想办法制造轰动效应，但是有些轰动效应跟品牌有关联，有些轰动效应跟品牌没关联。
　　举一个例子。记得2001年申奥期间，我们在午门外举办了一个“三高”演唱会，当时很多企业去赞助，这个活动是有轰动性的。午门外是个什么地方？过去午门外是杀头的地方，现在来唱歌了，并且是三大男高音歌唱家一起来唱歌，多有轰动性。三大男高音出场费就是几千万元，这些都要靠赞助费来支付。轰动性是有了，但是哪个企业赞助了，很多人并不知道。相反，对于帕瓦罗蒂来说，钱包越来越鼓，认知度越来越广。而对于企业来讲，基本上没有益处。所以轰动性不等于品牌。
　　当然，适合企业的轰动性还是比较重要的，轰动性能扎眼球，能抓注意力，但是这个注意力一定要落实到我们品牌的竞争力，品牌的亲和力，品牌的冲击力，提高品牌的认知度、品牌的满意度和产品的购买力方面，这样的轰动性才能管用。
　　赵晏彪：你谈的以上三种弊病是企业在品牌宣传上经常出现的问题，那么在品牌经营方面你认为还有哪些弊病？
　　陈放：这就是我要谈的第七种和第八种弊病。
　　第七种病症是品牌定位不清，没有核心价值。
　　大家知道，关于市场营销学的发展，20世纪60年代，菲利浦？科特勒出版了一本书《销售管理》，标志着现代市场营销学的成熟。这是70年代在国外非常时髦的一门市场细分理论；80年代到90年代是克劳特的定位理论，这种定位理论出现以后，定位就越来越重要了。为什么呢？定位不准，后面所有的传播可能都会做不下来。公关也好，广告也好，都是在定位的基础上做的广告传播和公关。这个定位就是要勾勒出这个企业、这个产品，也就是这个品牌清晰的形象，在消费者的心里占据有利的位置，然后塑造这个形象，构造这个品牌的核心价值。以后的所有广告、传播、公关、营销中，都要围绕这个形象、这个核心价值，包括企业文化建设，也要围绕着这个品牌的核心价值。
　　赵晏彪：我们现在许多企业因为定位不准，花了很多钱，但就是拉不动销售，原来根本原因在此。
　　陈放：“红塔”这个品牌曾经是中国烟草行业的第一品牌。品牌定位理论的发展分为两个阶段，一个是“我”跟“你”之间的定位，宣传“我”是谁，“我”是什么，“我”有什么特点，这主要是站在“我”的角度，也就是站在企业的角度，站在产品生产的角度来定位的。现在，定位理论最新的发展是定位一定要站在消费者的角度、站在竞争对手的角度来灌输“我”是谁，然后勾勒出消费者心目当中“我”的价值。这是品牌定位的第二阶段。
　　那么红塔品牌的核心价值是什么呢？有人说叫“山外有山，天外有天，山高人为峰”，他们把这认为是品牌定位。但我认为，这与品牌定位的关系不大。这个定位还是初级阶段的定位。第55节：做强做久做自己（55）
　　赵晏彪：初级阶段的定位？为什么这么说呢？
　　陈放：因为红塔已经很有知名度了，“我是中国烟草行业老大，尽管我很厉害，但是我还是很谦虚”。“我”为什么还谦虚呢？因为山外还有山，天外还有天。它是站在红塔的角度来塑造“我”的形象，而不是站在消费者的心目当中来勾勒产品形象，设计产品的核心价值，包括“山高人为峰”。“山高人为峰”塑造的也是“我”自己，“我”如何超越自己。“山高人为峰”，还是“天外有天，山外有山”这个品牌核心价值的延伸。所以，我们很多企业品牌的毛病就出在这里，就像我们以前最初的广告那样，强调实行三包，这是初级阶段的定位。
　　如果是从消费者的角度讲，像红塔这样的知名品牌就一定要寻找新的定位，一定要站在消费者的角度来认识品牌，并且这个定位确定以后，就不能随便乱改，要贯彻五年、十年甚至百年。
　　赵晏彪：如何让消费者认识你、记住你的品牌？如何让消费者体味到品牌价值，寻找到适合他们的品牌定位？
　　陈放：比如在汽车行业里，沃尔沃是安全的，宝马是潇洒的、激情的、活力的，劳斯莱斯是尊贵的、豪迈的、经典的。像一些女孩子，有钱会去买宝马，为什么？它反映女孩子想要追求激情、活力、潇洒的感觉。而女孩子很少去买奔驰600，因为奔驰600一般是大老板开的。因为你的个性一定要与你购买的所谓的品牌个性相吻合。所以说，品牌价值与品牌定位是非常重要的。
　　赵晏彪：如此说来，不清楚自己的品牌价值与品牌定位，即使做了很多的品牌传播广告，这个品牌资产依然建立不起来。可据我所知，一些老板在宣传自己品牌的时候，并不清楚钱应该怎样花。他们是怎么一种心态呢？
　　陈放：如果品牌的价值在消费者心目中没有树立起来，就说明你的品牌定位有问题。这也是我要说的第八种病症：不把品牌当资产。
　　我们现在觉得品牌很重要，但是真正让企业老板在企业设立一个品牌部，加强广告营销和公关，他就会说，哎呀，这个钱是白花的。实际上这就是从心底里没有把品牌当品牌，没有把品牌资产当资产，轻视了品牌的经营。
　　国美老总黄光裕在福布斯排行榜中名列中国首富，他讲过一句话：以前我帮别人卖电视，卖冰箱，卖洗衣机，现在觉得最赚钱的就是卖自己。怎么卖，就是把左手卖到右手，右手卖到左手，但是有一个非常重要的前提条件，就是品牌。品牌不仅能拉动销售，而且品牌作为一种无形资产可以进行经营。品牌经营与资本经营、企业经营整合，能产生品牌的乘法效应。
　　卖苦力是一分一分的赚钱，卖产品是一角一角的赚钱，卖品牌是一元一元的赚钱，卖资本是十元十元的赚钱，卖标准是百元百元的赚钱，这是数量等级的差别。但是中国有很多企业企图从产品一下子跨到资本，而没有品牌的中间层，这样跳跃的危险是很大的。
　　赵晏彪：这一点我有些不明白。不是说品牌作用很重要吗？你却说卖资本、卖标准更赚钱。那么品牌处于什么地位？如何达到最大化？
　　陈放：品牌是很重要。但如果由品牌经营到品牌资产的经营，再加上资本的经营和企业产品的经营，四种经营整合，就会有千倍的效应。
　　企业光有品牌经营最多就是品牌的一次方，但是如果品牌经营跟产品经营结合，就是二次方，如果跟企业经营结合，跟资本经营结合，再上升到跟国际国内的标准结合，那可能就会产生千倍的效应。所以，海尔的品牌价值一夜之间就能涨到600亿元，销售额达到上千亿元。如果海尔没有品牌运作，没有品牌作为支撑，就不可能上升到上千亿元的规模。世界500强企业，2　/　3靠资产重组，资产重组当中非常大的一笔资产是什么？是品牌资产。我们中国很多企业的资产报表中没有品牌资产这一栏。比如说天津有一个“狗不理”包子，现在作价1500万元卖掉了，以前压根儿没有这种观念，“狗不理”三个字值1500万元，以前我们的资本负债表里是没有的。认为品牌资产是可有可无的，这就是我们品牌管理中的一个重大误区，特别是面对跨国收购的时候。这是很值得我们重视的。现在做企业，有一句话是：拥有品牌比拥有工厂更加重要。拥有品牌才能拥有市场，拥有市场比拥有工厂还有意义。企业爱护品牌要像爱护自己的眼睛一样，但是很多人不把品牌当品牌，不把品牌资产当资产。第56节：做强做久做自己（56）
　　赵晏彪：“爱护品牌要像爱护自己