[管理]做强做久做自己-第18节

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到数码相机，柯达始终在这个领域占据无可置疑的领导地位，一直持续到今天。
　　这使我想起了管理学家吉姆　？　柯林斯在《　从优秀到卓越　》一书中讲述的那个刺猬和狐狸的故事。
　　这故事中讲了一个道理：为什么看起来很笨的刺猬能够战胜狐狸。原因很简单，刺猬专心于一种能力的培养，而狐狸之所以不能胜利是因为它太聪明，总想通过“计谋”获得胜利。
　　从这个故事中我们似乎可以得到这样一个结论：一个矢志从优秀跨越到卓越的公司，必须把自己归于简单，要努力寻找自己的核心竞争能力，而不去轻易分散自己的精力和资源。所以，管理大师吉姆？柯林斯对大公司的谏言是：刺猬是最优的选择。狐狸虽然更狡猾，但它往往同时追求很多目标，思维是“凌乱或扩散的，在很多层次上发展”，这无疑会丧失方向感和目标。但刺猬却与之不同，不管世界多么复杂，它都会把所有的挑战和进退维谷压缩为“简单”的理念。
　　中国人的聪明是出了名的，中国的企业家也常常会讥笑国外一些大公司做事的“迂”和“笨”。中国的企业家大多是狐狸型的，而很多我们至今耳熟能详的全球企业的创始人都是刺猬型的。这就是为什么聪明的中国企业家会在没有什么核心技术的消费品和服务业也会输给又“迂”又“笨”的西方企业家的原因，因为我们喜欢各种“计谋”的胜利，而不喜欢弃繁从简，像刺猬一样专心做事而获得胜利。
　　有关资料表明，国内外不同类型企业的平均寿命是：《　财富　》全球“500强”为40　~　50岁，跨国公司为11　~　12岁，中国集团公司则为7　~　8岁，中国中小企业只有3　~　4岁。相比之下，我国的许多企业显得那么幼小、单薄、脆弱。
　　怎样才能使我们的企业迅速长大、强壮而生命力顽强呢？柯达成功的经验告诉我们，企业生存与发展强大的理念是：简单目标，弃繁从简，像刺猬一样专心。
　　柯达花絮
　　早在1889年前，柯达的创始人乔治？伊斯曼收到一份普通工人的建议书。建议书呼吁生产部门将玻璃窗擦干净。这虽然是小得不能再小的一件事情，伊斯曼却认为这是员工积极性的表现，立即公开表彰，发给奖金，从此建立起一个“柯达建议制度”。伊斯曼没有意识到，这个偶发的擦玻璃窗事件所引起的建议制会一直坚持到现在，并得到不断的完善。伊斯曼更不会想到，他所建立的“柯达建议制度”为世界500强企业所纷纷效仿。
　　在柯达公司的走廊里，每个员工随手都能取到建议表，填写后丢入任何一个信箱，都能送到专职的“建议秘书”手中。专职秘书负责及时将建议送到有关部门审议，做出评价，建议者随时可以直接打电话询问建议的下落。公司设有专门委员会，负责建议的审核、批准、发奖。对没有被采纳的建议，也要用口头或书面的方式提出理由；如果建议人要求试验，可由厂方协助进行试验，以鉴别该建议有无价值。目前，柯达颁发给提出建议的员工的奖金，每年大约都在数百万美元。第51节：做强做久做自己（51）
　　第三篇
　　与管理专家共视线
　　著名品牌管理专家陈放
　　陈放，浙江绍兴人，军人出身，首届中国十大策划风云人物之一。现任北京创意村营销策划公司董事长，国际品牌标准工程组织（IBS）中国区秘书长，中国营销策划研究院执行院长，联合国（CCC/UN）特聘策划专家，并兼任几十家集团公司、院校及各类协会的总策划、战略顾问等。
　　陈放先生是较早进行品牌研究的专家，在为100多家企业提供品牌咨询的实践中，发现了中国企业在创名牌过程中普遍存在的误区及其症结，为树立民族品牌提出了极具参考价值的建议。陈放先生所发表的一系列有关品牌的文章，言之诚，心之切，表现出了一个管理专家对中国企业走向世界的殷切希望。
　　陈放先生的科研成果曾获中国军事科学院一等奖，中国社会科学院及中共中央党校一等奖。因策划成果突出，他曾被评为　“2002年中国首届策划风云人物”、“2004年中国十年最具影响力十大策划专家”等十几项大奖；2006年参与“神舟六号”有关搭载策划……近十项营销策划成果创世界之最，并获吉尼斯纪录。
　　陈放的商道真经
　　在当今瞬息万变的经济活动中，人们来不及对商品和服务精心选择，往往只是根据个人对“牌子”的认识和忠诚度来进行消费。因此，品牌经营的魅力日益为广大经营者所认识，生产厂家重视品牌，消费者熟识品牌。品牌已不仅仅是作为产品的代名词而出现，它涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象及文化等多种内涵。品牌在现代经济社会的激烈竞争中已成为重要武器。
　　中国企业品牌经营的八大弊病
　　——访著名品牌管理专家陈放
　　“品牌”一词在中国企业界流行已经有十几年了，经营“品牌”似乎已成为企业经营管理的重要内容。但是，与品牌经营中轰轰烈烈的表象不同，深入观察一些企业经营管理的细节就会感到完全是另外一回事。很多企业领导把品牌经营当作一种快速取得市场地位的方法，目的很简单：赶快运作出一个牌子，让产品在市场火起来。以这种急功近利的方式追求品牌经营，是很难搞出真正的名牌产品的。
　　我采访过很多外国驰名品牌的老板。当问他们企业为什么能够成功时，他们没有一个是把品牌“运作”放在第一位的，而是更多的将“持之以恒”——做久的品牌经营放在第一位，这与中国企业一年半载就想推出一个品牌的理念有很大的反差。那么，什么是品牌？中国企业的品牌经营有哪些弊病？针对这两个问题，我采访了著名品牌管理专家陈放。
　　赵晏彪：据资料报道，中国现在有5000万家企业，企业数量比欧洲一些国家的人口还多。如果一个企业有两个品牌，那么我们就会有1　亿个品牌，但事实上，我们在世界上的知名品牌却非常少，张瑞敏曾说过这样一句话：国门以内无品牌。看来中国企业家到了必须提高品牌意识、深入挖掘品牌内涵的关键时期了。请你谈谈到底什么是品牌？
　　陈放：品牌是指用来识别企业产品名称、词句、符号、设计或各种元素的组合。从表现形式上看，品牌是一种名称或标记；从内容上看，它代表特定企业的产品或服务的个性特征，是企业形象、产品（服务）形象的象征。
　　品牌是一种不具备实物形态、能给企业带来经济效益的资源，本质上是企业的一种无形资产。具体的内涵我概括为这样八句话：品牌的本质是质量；品牌的基础是管理；品牌的核心是服务；品牌的底蕴是文化；品牌的生命是创新；品牌的传播靠广告；品牌的形象靠公关；品牌的发展靠扩张。如果企业能在生产、经营、营销、服务的各个环节把握住这八个方面，一个品牌肯定能叫得响、做得长久。
　　品牌经营的时代到来了，中国企业的发展必须依靠品牌战略。要想成功应用品牌战略，就要深入了解品牌、认识品牌、分析品牌，只有这样才有可能成就品牌、发展品牌，形成品牌核心竞争力。
　　赵晏彪：近年来你为许多企业做品牌管理咨询，同企业家接触时，你认为他们在“品牌”的认识上有哪几种弊病？
　　陈放：第一种病症是没有品牌保护意识。在这一点上的表现是不去注册品牌的标志和企业的商号。
　　这里举一个例子。20世纪90年代初期，河南有一个零售业品牌，非常火，名字叫亚细亚，亚细亚在全国家喻户晓，曾经引发了中国商业市场的一场革命。但是亚细亚这个品牌被浙江宁波的一个商人注册了，河南这家企业到全国各地开分店的时候，不能打亚细亚的牌子，只能打青城百货的牌子，很多消费者不知道青城百货是谁，品牌的作用就没了。品牌注册和保护品牌都是非常重要的。第52节：做强做久做自己（52）
　　我们现在有许多人，特别是搞科研的人，申请了很多专利，专利是实实在在的知识产权。但是我们要知道，知识产权还有一个非常大的宝库，非常大的一笔资源，它是什么？是商标。以前我们中国企业在国际上注册商标是非常少的，现在逐渐增多。实际上一个国家在国际上有多少注册商标，有多少知名商标，反映了这个国家的实力。未来的竞争不但是技术的竞争，还是品牌的竞争，品牌的竞争落实到具体地方，就是有国际知识产权的商标竞争。
　　商标是品牌的标志，是品牌的代表，很多企业都是因为没有品牌的法律观念和意识而没有注册、没有保护，使得企业在走向国际市场时苦难重重。比如说浙江绍兴的“女儿红”酒，这么有名的一个品牌，日本人喜欢喝，东南亚人喜欢喝，可是却被日本人注册了，绍兴“女儿红”酒到日本去销售，还要跟人家购买这个知识产权。
　　前一段时间中国的一个著名企业海信在德国被注册，不管这个注册是不是恶意的，反映了我们品牌意识的淡薄。
　　所以我说，很多人没有品牌意识，很多企业没有商标意识，甚至有许多企业很有名，规模做得非常大，但到现在都没有注册自己的字号，没有注册自己的商号，没有注册自己的商标！
　　赵晏彪：国外企业对商标和品牌的重视程度是我们所不及的。我们有的企业把商标、品牌作为可有可无的东西，只是将利润看得很重。这是个非常重要的问题，没有品牌意识，只看到眼前利润是一种短见。那么是什么原因使我们的企业出现这种情况呢？
　　陈放：实际上，企业在发展过程中，要重视资产越来越多，规模越来越大，但是这只是有形的。我们知道，物质财富的增长是按照能量定律实现的，如果不重视无形资产的增长，企业财富就不可能有几何级数的增长，不可能有乘法效应，不可能有裂变效应。所以，在现代市场经济中，没有品牌意识，缺少品牌知识，缺少品牌的法律观念，已经制约了很多中国企业的发展。
　　对“品牌”的基本意义认识模糊，是我要谈的第二种病症。
　　什么叫“品牌”，从前文的概念上讲有些抽象。通俗一点说，“品牌”这个“品”字是什么呢？就是很多消费者用你，吃你，骂你，批评你，关心你，那就是“品牌”。什么叫“名牌”？就是很多人说你，夸你，这就叫名牌。骂你为什么也会成为品牌呢？记得巴黎商学院的院长、欧洲直销之父到我们公司来做客，我们问他，你们法国有哪几个品牌？他首先回答说拿破仑，并且说当初虽然骂他的人多，但他就是我们法国的品牌，拿破仑的一根头发卖到两百万美金，他住过的地方都是著名的旅游景点，当然我们现在很多人对拿破仑恨不起来，包括被拿破仑侵略过的国家。对当时的欧洲来说，拿破仑是侵略者，但是人们对拿破仑还是很尊敬的，侵略是侵略，这个家伙坏是坏，但他是“伟大”的坏人。
　　也有一些人认为名牌要政府发牌子。前一段，在中央电视台《　对话　》做节目，说到深圳的大芬村怎样能塑造成一个品牌时，有个当地政府的管理者说，这个地方已经很有品牌了，我们已经给他发了好几个牌子了。这是品牌吗？是不是靠政府发个牌子就可以呢？不是的。打造品牌，政府的支持是很重要的，但这只是品牌经营的一个要素，品牌、名牌，关键要得到消费者的认可。所以有人说，品牌是什么？是消费者用钞票选出来的。当然不完全是，但至少有一点，消费者认可是最重要的。
　　赵晏彪：现在各级政府都非常重视品牌，党中央也提出了品牌战略，名牌战略，凡是有组织、有政府机构的地方都可以发牌子。但是我们很多企业却没有品牌战略，品牌经营没有被放到重要位置上。我记得你有个非常形象的词，叫“略占品牌”，就是说把品牌放到了一个略微占点边的位置。为什么这么说？
　　陈放：这就是我说的第三种病症，品牌战略成了“略占品牌”。第53节：做强做久做自己（53）
　　很多企业不愿意打广告，不愿意宣传，好像这个钱是浪费的。还有些人认为，打广告可以，那怎么能交给专业广告公司去做广告呢？往往这个企业自己会成立一个广告公司，自己的小姨子、小舅子做这个广告公司的老总，把这个钱从左手拨到右手，再去做广告。这样的企业太多了。这叫什么呢？肥水不流外人田。实际上，广告设计也好，公关也好，是高智能化的活动，要求的专业技术越来越高。比如说你做饮料很专业，做机器很专业，但是你的小姨子、小舅子拍广告不一定是