[管理]口碑营销-第7节
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6利用别人的资源有效的口碑营销计划往往是利用别人的资源达到自己的目的。例如在别人的网站设立自己的文本或图片链接，或一则发表的文章被数以百计的期刊引用，让数十万读者读到。利用别人的资源，一方面可以最大程度地节省自己的资源，另一方面可以在各个群体间快速实现营销信息的传播。
二、口碑效应的渐进形成过程（1）
在营销活动中，为达成购买产品或服务，用户一般需要经历知晓、理解、信服、欲望、行动五个阶段。营销的目标就是最终促成用户购买，营销的实施和管理的要义就在于提高上述五个阶段中营销资源的使用效率、并缩短每个阶段所需的时间。而在这个过程中口碑营销在制造群体热点、构成环境威力、促成用户对产品或服务的主动消费方面，有传统营销方式无可比拟的巨大优势。
与传统营销方式相比，口碑营销有着显著的优势。
第一，在用户知晓阶段，传统营销只是盲目的“营销轰炸”：不知道用户在哪儿，更不知道新用户在哪儿。
第二，在用户理解阶段，更面临着艰巨的市场教育过程，特别是新产品或服务上市之初，面临的困难更大，而在成熟市场上则面临品牌的教育和产品细分定位的教育问题。
第三，在信服阶段，企业以牟利为目的的市场传播不可避免地将被用户视为“王婆卖瓜”，用户一开始就抱有抵触的心态。
第四，在对用户进行欲望煽动时，企业由于无法把握用户个性化需求，只能诉诸于共性需求，往往会流于煽动用户的低级欲望，或者简单地通过价格策略来刺激用户的购买欲望。 第五，在行动阶段，传统营销方式面临着昂贵的渠道时间和利益成本。为提交产品或服务，企业不得不投资建设直销机构或构建渠道，渠道建设需要时间，渠道要分享利益，而且需要投资和花时间教育渠道。
而口碑营销由于利用的是用户的力量，可以在所有五个环节中全面提高营销的效率，快速形成产品的好的口碑效应。
1精准快速的口传
上家用户知道下家用户，知道他们是谁，知道他们的需求和喜好。而且下家用户会主动关注上家用户的行为和动态，或者是关注关键人物（明星、专家等），或者是关注自己的亲朋好友或同事。互联网还提供了让用户按兴趣组织和交流的共同兴趣机制，如Tag、用户组、BBS等。
2用户自我教育
营销人员掌握用户语言需要长时间修炼，而针对用户个体情况进行1对1的教育几乎不可能，只能提供产品价值陈述、典型使用场景、使用指南、Q&A等大众性资讯，而口碑营销可以让用户自我教育。
比如通过网站的人性化功能，上家用户的使用示范可以快速传递给下家用户。如豆瓣网的“我的豆瓣”功能 ，通过具体示范“我”如何使用豆瓣服务，别的用户可以看到“我”利用豆瓣服务展示“我”在看什么书、看过什么、想看什么。 上家用户还可以通过发E…mail、写Blog、在BBS发帖，写出使用服务的心得、诀窍等。其他用户则可以与上家用户进行交互讨论。 通过用户间的互动教育，由用户说话，采用用户最能接受的方式，让用户快速实现自我教育，跨越理解鸿沟。
3形成公信力
在口碑营销中，上家用户的个人价值认可和个人信誉将极其有效地让下家用户信服。首先用户采用产品或服务本身就是一种价值认可。其次用户可以就产品或服务发表评论，提供明确的价值认可，比如在豆瓣网上发表关于某本书的读后感。 用户的个人价值认可、群体认可与个人在群体里的信誉有效地形成了产品和服务的公信力，打消下家用户的怀疑和抵触，让其信服，远胜于企业自说自话。
4提升需求层次
传统单向营销往往由于效果低下而不得不采取一些“下三路”的底层次需求，比如一些BBS网站大量采用涉黄的内容吸引眼球、刺激用户欲望。口碑营销则可以借助关键人物的榜样作用、群体共同生活方式，而诉诸于用户的社会承认、归属感等需求，在产品和服务本身的价值外增加高层次价值。比如某个名人使用了某种服务或者产品后，对其崇拜者将会起到榜样作用，而且足够数量的用户采用、确实形成群体的生活方式后，将形成同伴压力，迫使下家用户快速采用产品或服务。例如，2002年世界杯英国著名球星贝克汉姆的“莫希干”发型，引起了一股世界性的“莫希干”发型潮流，这才是真正的群体环境威力！
二、口碑效应的渐进形成过程（2）
5用户成为销售渠道 通过邀请制、用户在自己的个人网站或Blog嵌入服务等机制，用户成为销售渠道。如前两年Google公司采取的Gmail营销，采用邀请注册制，人为制造稀缺。物以稀为贵，引起用户强烈的好奇，主动到处寻求Gmail邀请那样的情形。
6下家用户加入口碑营销 当下家用户采用产品或服务后，一方面产品或服务外包装于用户，成为用户形象或生活方式的有机整体；另一方面他们会因为实现个人价值（社会承认、自我身份认同、展示自我等）等诉求，而主动口传（口头、Blog、评论、投票等）。所以下家用户加入口碑营销循环，并进一步为他人提供价值（示范、 讨论/教育）。
口碑营销正是利用用户的力量，从知晓、理解、信服、欲望、行动五个环节全面提高营销的效率和速度，形成良好的口碑效果和雪球效应，制造群体热点，构成环境威力，促成用户对产品或服务的主动消费。
三、口碑传播的“二八”法则
“二八”法则也叫巴莱多法则。这个法则在口碑传播上的体现是：给一个公司带来80％声誉的是20％的客户。在用户中传播最广的只是产品信息中的一项或者两项。所以对企业来说，在实施口碑营销过程中，有两件事特别需要注意：一是要找出这20％的最有价值的口碑传播者；二是要知道在众多的产品信息中哪些最能吸引用户的兴趣。20％的人享受了世界上80％的爱情，甚至办掉全世界80％的结、离婚手续。而余下80％的人只好寻寻觅觅，苦苦追求。
20％的人历经人生80％的大喜大悲，体验生命的精彩和跌宕，而80％的人更多的只有平淡的生活。
20％的人可以实现80％的心愿，而80％的人只能实现20％的心愿。
这就是著名的“二八”法则。
很多企业每年都会花费大量的广告费，并且举办各种产品促销活动，希望以此来增加产品信息的传播，促进产品的销售，但却总是收效甚微。
造成这种结果的原因除了前面讲过的当前传统传播模式的宣传效果大不如前以外，还有一个重要的原因，那就是忽略了传播中的“二八”法则。
“二八”法则是19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多创立的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20％，其余的80％尽管是多数，却是次要的。 “二八”法则在营销环节中，主要体现为两个方面，一是重点产品，二是重点客户。即企业80％的销售是由20％的重点商品完成的；企业80％的销量是由20％的核心客户完成的。如果能把这20％的客户找出来，提供更好的服务，对于公司的发展和业绩的增长无疑具有巨大的帮助。
这个法则在口碑传播上同样适用，即给一个公司带来80％声誉的是20％的客户。在用户中传播最广的只是产品信息中的一项或者两项。
所以对企业来说，在实施口碑营销过程中，有两件事特别需要注意：一是要找出这20％的最有价值的口碑传播者，也就是在前面我们提到过的意见领袖，通过他们将产品信息扩散出去；二是要知道在众多的产品信息中哪些最能吸引用户的兴趣。
“二八法则”之所以得到业界的推崇，除了其普遍性以外，很重要的一条还在于其提倡的“有所为，有所不为”的思想。 能将企业有限的资源得到最大化的利用，给企业带来最大的成果。
四、口碑营销必须注意的地方（1）
古时候一个铁匠打了一枚钉子，可钉子质量并不过关，但是为了完成军队的任务他也没有在意地就交给了军队，军队后来把这枚钉子钉在了马鞍上面，最后这匹马在送军情的时候马鞍坏了，情报没有送到，战争失败了。如果我们把一次营销活动比作一场战争，因为一颗钉子（一句不恰当的广告语；一名服务人员无心的失误……）而导致战争失败的例子就太多了。为了防止这样的“小”失误，我们应该注意哪些这样的“钉子”呢？让每一位顾客都能传颂自己的产品，是企业经营者梦寐以求的。但好口碑的形成却不是凭运气就能产生的，需要企业对口碑传播的各方面都能注意到，并采取相应的口碑控制才能达到。
总的来说，口碑营销需要注意的地方有以下几点：
1选取有传播潜力的产品做口碑营销
并非所有的商品都适合做口碑营销，口碑营销在不同商品中所发挥的作用也不尽相同。 据零点调查公司的一项调查显示，从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”占534％、“日用百货”占467％、“家用电器”占392％、“食品/饮料”占371％。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人交流的商品有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在18～25岁的受访者中，与他人交流“服装鞋帽”（617％）、“手机”（507％）、“化妆品”（415％）、“电脑”（409％）以及“音像制品”（388％），25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人；而“服装鞋帽”（653％）、“日用百货”（548％）和“化妆品”（442％）则是女性最爱交流的话题产品；男性则经常谈论“家用电器”（506％）、“手机”（453％）、“住房”（420％）以及“汽车”（287％）的有关信息。
因此，为了更有效地利用口碑，一切营销活动除了要注意针对特定的消费群体，还应该注意产品是不是具有口碑传播的潜力。
2引导顾客进行体验式消费
所谓顾客体验，就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望，戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。2007年“3·15”到来之际，“好利来”蛋糕公司就邀请了几十个消费者代表去参观公司生产的全过程，增加了人们对该公司产品的认识和信任。参观者肯定会将他们的感受告诉亲朋好友。
3借故事进行口碑传播
故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。一跨进新世纪，意大利皮鞋“法雷诺”就悄然登陆中国市场，而为国内影视明星、成功男士、政界名流等中高档消费群体所钟情的，这不只是“法雷诺”皮鞋款式新颖、做工精细、用材考究，尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范，还有着一个充满传奇色彩的神话故事。
公元1189年，神圣罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第3次“十字军”出征，前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山附近时，天气突变，风雪大作，“十字军”脚冻得寸步难行。情急之下，罗马骑士FARINO（法雷诺）让其他人把随身的皮革裹在脚上，继续前进。 14～15世纪，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，为纪念法雷诺将军的这段趣事，将自己生产的最高档皮鞋命名为“法雷诺”。“法雷诺”的美名由此流传开来。
美丽而隽永的传说总能使得产生它的产品令人过目不忘。前两年电视剧《大宅门》的热播就让同仁堂药店的名声再次响彻全中国。
4关注自己的每个细节
影响消费者口碑的，有时不一定是产品的主体，可能是一些不太引人注目的“零部件”，如西服的纽扣、家电的按钮、维修服务人员的一句话等，这些“微不足道”的失误，却能够引起消费者的反感。
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