[管理]口碑营销-第2节
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正所谓物以类聚，人以群分。不同的消费群体之间有不同的话题与关注焦点，因此各个消费群体构成了一个个攻之不破的小阵营，甚至是某类目标市场。他们有相近的消费取向，相似的品牌偏好，只要影响了其中的一个或者几个，马上，在这个沟通手段与途径无限多样化的时代，信息便会以几何级数的增长速度传播开来。
这时，口碑传播不仅仅是一种营销层面的行为，更反映了小团体内在的社交需要。很多时候，口碑传播行为都发生在不经意间，比如朋友聚会时闲聊、共进晚餐时聊天等，这时候传递相关信息主要是因为社交的需要。
二、口碑营销的可信性与有效性（2）
所以，我们可以看到口碑营销不仅仅是一种经济学中的营销手段，它更有深层次的社会心理学作为基础。它是构架于人们各种社会需求心理之上的，所以它比一般的营销手段更天然自发，也更加易于接受。
三、口碑营销的产生背景（1）
200多年前，美国人富尔顿和史蒂芬森发明的轮船和火车，不但扩大了人们的视野，更大大密切了世界的联系。
100多年前，德国工程师西门子制成发电机。随后，电话、电车、电报等相继问世，进一步加强了人们之间的联系，人类进入了电气化时代。
20世纪90年代，随着计算机技术的利用和发展，以互联网为标志的信息高速公路的实现，标志着人类信息时代的到来。信息时代的到来，对人类社会的影响，远远超过了前两次技术革命。它使人类社会交流的空间距离进一步缩短、沟通速度进一步加快。
对企业来说，每一次的技术革命都将改变企业的经营方式。以营销为例，在200多年前，企业要想把产品卖给更多人，必须飘洋过海长途跋涉；100多年前在电气化技术的支持下，企业只需用一个电话就可以将自己的产品信息发布到各个地方。
那么，今天呢？以互联网为代表的信息技术给营销带来了哪些变化？
简单来说，信息时代给营销带来的变化主要表现在以下几个方面。
1虚拟化营销的出现
信息技术的发展使得市场营销的环境从单纯的物理空间拓展到虚拟空间。虚拟化营销是信息与互联网技术的结合，以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，生成的新的市场营销模式。其特点表现为消费者身份虚拟化，消费行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都可以通过互联网进行。
同时工业时代的营销4P要素也随之发生了变化。产品、价格、分销渠道、沟通等都不再面对单一的人或具体的市场，而是面对一个全球性的统一而又抽象的市场。
（1）产品组合（Product） 随着信息时代消费者对产品了解程度的加深，在消费者看来产品最核心的要素不再局限于产品的功能，而是增加了许多延伸性的价值。比如，在过去工业时代汽车的价值更多体现在功能上，而今天概念型汽车的流行却说明产品所体现的文化越来越受消费者重视。
（2）渠道（Place） 信息时代，商业过程的高度自动化和网络化使得市场营销中的分销实现了真正的数字化营销。数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中的环节，消费者通过互联网在电脑屏幕前直接操作鼠标就可完成购买行为。
（3）促销组合（Promotion） 信息时代中企业与消费者之间的沟通是双向的，所以过去以广告、公关、销售促进等由企业掌握主动权的促销组合越来越难以对消费者的购买产生影响。在这种情况下，以互联网等信息技术为基础的双向沟通手段开始流行。
（4）定价（Pricing） 信息技术的应用使得企业的运营成本和产品成本的大幅度降低成为可能，从而使广泛运用信息技术的企业在产品成本和定价上有着独特的优势。比如，利用网络直接销售的戴尔使得零库存成为可能，而运用通信技术控制物流的沃尔玛使“天天低价”成为其独特优势。
2国际化营销获得跨越式发展
在以前，倘若企业渴望打入国际市场，那么对国际市场的考察是很复杂的，而且进入市场的途径一般要借助官方的出口辅助渠道，所以很大程度上限制了企业的国际化运作。 但是，在信息时代，网络却为企业的国际化提供了一条没有国家界限的途径。企业不仅可以通过网络简捷地收集到各个国家的市场信息，而且还可以使用网络及相关服务来接触国外的新顾客、维持老顾客、从国外的供应商那里获取资源以及建立全球性品牌知名度。
众所周知的联邦快递公司（Federal Express Corporation）是一家全球快运业的巨头，该公司仅用25年的时间，在众多同行的前后夹击中迅速壮大起来，成为世界500强之一，依靠的是什么呢？
三、口碑营销的产生背景（2）
联邦快递公司成功的原因，得益于史无前例地在行业中引入了智能化系统。而在其全球运送服务中，这个智能化系统为联邦快递公司的成功起到了决定性的作用。在联邦快递，顾客可以借助这个系统同步追踪货物状况，还可以下载实用软件，同时这个智能系统还可以协助顾客整合线上交易的所有环节，从订货到收款、开发票、库存管理一直到将货物交到收货人手里。
在工业时期，你能想象一个企业可以在仅仅25年的时间里将业务扩展到全球，并树立一个全球性的品牌吗？当然不可能。但是，在今天，这不再是不可能的了，因为通过网络，就算是马街边的小花店也可以将鲜花卖到大洋彼岸的国度。
3个性化营销的迅速崛起 随着信息技术的发展，个性化服务更加凸显出来，市场的进一步细化和个性化是未来市场发展的必然趋势。
个性化营销是指企业以产品最终满足单个消费者需求为归宿的，并且这种消费者的个性化需求不是消费量的满足，而是质的差异获得。
企业的个性化营销要求企业两方面的营销能力，一个是能够将互联网、信息和企业资源整合的能力；另一个则是机器、生产规模和成本让位于信息的意识。
从前面的分析中，我们可以知道：
⊙产品组合中的核心要素发生变化迫使企业不得不紧密追踪消费者的需求信息，以确定什么样的产品才是消费者需要的；
⊙企业要想在定价上掌握优势，需要更详细的市场信息进行配合；
⊙营销的国际化使得企业对国外市场信息和消费者信息的收集变得便利化和必须化；
⊙个性化带来的市场进一步细分要求企业不得不比以往更加重视消费者的需求信息。 说到这里，你可能已经发现，网络经济条件下的各种营销新变化的共同点就是传统营销手段对消费者的影响正变得越来越小，随着信息渠道的多元化和可选择空间的增多，无论是电视、网络、报纸还是杂志，在信息传递上都面临可信度减弱、信息传递收效不足的问题，大众传媒对潜在消费者的影响力和信心指数大幅度降低；信息的传播比以往任何时候都便利，消费者、竞争者和其他的市场信息对企业越来越重要，同时企业对消费者以及竞争对手的信息收集条件变得容易起来。
在这样的背景下，口碑营销这一历史悠久的传播手段以其独特的优势，重新受到了企业的关注，在网络的推波助澜下，重新焕发了活力。
四、主动创造良好的口碑效应（1）
口碑传播自始至终存在，我们总是在购买被口碑传播的商品，但与过去不同的是，现代营销人员意识到口口相传的威力后，开始主动策划口碑营销活动，并有一套科学的方法来测量口碑营销带来的宣传推广效果。
口碑是自发形成的，但好的口碑更需要企业自己主动制造并培育。在主动创造良好口碑效应上，企业可以借鉴以下方法，如果应用得当，相信对产品或服务好口碑的形成会有所帮助。
1以服务去创造口碑
为什么服务容易“制造”并培育口碑呢？
首先，服务是一个长期性、细致性、高度接触的工作，同时服务细节最能体现企业对客户的关怀，不仅仅是物质上的服务，还有情感上的付出。而口碑的形成往往也需要一个过程，要征服消费者就得让顾客心服口服。
其次，服务是创造良好口碑的关键环节，也是顾客尤为关注的问题。营销的目的就是要通过优良的服务来赢取消费者的口碑，不但要让使用过产品的顾客在消费人群中产生原子能裂变般的口碑效应，还要尽可能长期缔造顾客的忠诚度。不但要为顾客提供最周到的全程式服务，来赢得消费者的认可，还要用增值服务、差异化服务、创新式服务等特别服务去征服客户。
2以情感去创造口碑 我们知道，品牌有物质层面与精神层面，消费者需要的也不仅仅是功能上的满足，前面已经讲过，现在顾客对产品或服务的功能性的需求已经不是他们选择产品或者服务的唯一标准，他们更关注其产品或服务附加的价值，很重要的一点就是情感以及精神上的满足。因此，在口碑营销中，情感非常重要。
3以公益行为去创造口碑 公益行为容易树立企业品牌的良好形象，使企业获得良好的社会美誉度，尤其对于公益行为的受益群体，往往会成为品牌口碑的传播者。
4以品质去创造口碑 有句话叫“酒香不怕巷子深”，关键是酒要香。没有让顾客满意的产品质量，良好的口碑只能是空谈。
比如大家都知道的杜邦公司，这个已经存在200余年的公司之所以能有这么长时间的历史，与其产品卓越的品质是分不开的。杜邦公司对科研非常重视，该公司在全球范围内拥有180多个生产设施，以及2400多种优质产品，如杜邦莱卡弹性纤维、比钢还坚韧的杜邦凯荚拉纤维、杜邦可丽耐实体面材等，以及17000项专利和数十个家喻户晓的著名品牌。 可以说，产品或服务优良的品质是企业进行口碑营销的基础，也就是说，在口碑营销中“重质量者成，轻质量者败”是一条永远不变的真理。
5以文化创造口碑 以文化赢得口碑也是企业主动创造好口碑的一个好方法。 就像营销大师菲利普·科特勒在其消费行为三阶段论中所说的那样：在商品短缺时，消费者追求数量的满足；而当商品数量丰富时，消费者行为进入第二阶段，追求中高品质的商品；而当不同品牌商品功能和品质相近时，消费者开始追求最能表现自己个性和价值的商品，进入感性消费阶段。
随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，消费者在消费时大多已经不再追求商品的数量、质量，而在消费过程中流露出的心理色彩日渐浓厚，即在消费中越来越重视情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益，这也是本章前面所强调的。
甚至，有学者认为，目前我们已经进入感性消费时代，因为消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，其购买动机已不再停留在仅仅为了获得的物质产品以及对产品本身的占有，而是为了商品的象征功能而购买。
以国内白酒业为例，像茅台、五粮液、剑南春等无不有着浓厚的历史文化积淀。这些历史渊源也正是这些名酒为人们广为流传的原因，人们消费它们，往往不仅是为了美酒本身，更是为了其蕴涵的历史文化所体现的象征功能。
四、主动创造良好的口碑效应（2）
6以事件去创造口碑 以事件去创造口碑就是通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体传播，达到预期的宣传目的。如白沙集团在2004年针对刘翔在雅典奥运会夺冠这一事件所作的宣传广告：“中国有我、亚洲有我、世界有我”，吸引了无数人的眼球，成功地在用户群中掀起了其倡导的“我心飞翔”口号的广泛的口碑传播。
7通过体验创造口碑 以体验创造口碑，是口碑营销中极为成功的一种。顾客通过跟企业产品、人员和流程的互动，不但对企业的产品和服务更加熟悉，对质量更为放心，也会从心理上与企业更加亲近。这种心理上的亲近感将促使消费者去主动传播这种产品和服务，最终成为企业的编外营销人员。
对企业来说，创造口碑不是目的，让口碑传播起来才是目的。但我们必须认识到，虽然口碑是自发形成的，但口碑的传播不能仅仅靠消费者自觉来完成，企业应该采取必要的传播推广策略，促进并加速口碑的传播。换句话说，创造良好的口碑传
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