[管理]口碑营销-第14节
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。实践证明，通过这一途径扩大意见领袖队伍，是成本最低、成功率最高的。
培养意见领袖
市场策划专家认为如果根据意见领袖和意见接受者对市场进行细分，促销效果将会大大得到改进。于是他们会针对那些能够把信息传递给大众的消费者意见领袖设计促销用语。 鉴于识别意见领袖的现实困难，一些研究人员认为有目的地培养一批熟悉产品的意见领袖更可靠。
在一项班级调查中，一群在班级中有影响力的学生（班长、体育委员等）被邀请对一个品牌的录音机产品系列进行评价。作为一种要求，这些人应当尽力与朋友谈论这些被品评的品牌。
进行这项研究前，这些被挑选出来的学生并不具备意见领袖的条件，因为他们对产品所知甚少。结果表明，被评价的录音机中很多规格在该城市的销量排行榜中进入前10位。 但是同样是这些规格的录音机在其他城市中却没有这么高的销量。这些研究表明可以通过有目的地提高部分有影响的市民对某种产品的关注与热情而使其成为该产品的意见领袖。 另外，在广告活动中，广告人若能找出目标消费群中的全部意见领袖，当然是最好的，但在现实中，由于意见领袖的分散性和变化性，加上财力和人力的限制，我们通常很难找到所有的意见领袖，而只能重点争取利用那些影响力和号召力最强（即最有价值）的公众型的意见领袖。
三、通过意见领袖达成口碑传播（2）
什么样的人最有可能成为利用价值最大的意见领袖呢？ 下列人物通常最有可能成为对企业最有利的意见领袖，企业必须予以高度重视。
1各类名人和明星
包括演艺界明星（如影视明星、歌星等）、体坛名手（如参加国际性体育大赛、各种竞技项目的出类拔萃的体坛明星）、男女模特、社会名流和成功的白领人士等。
这些人的知名度和社会、经济地位较高，经常走在时尚和流行的前列，容易受到社会大众的仰慕和喜爱，在大众中有巨大的影响力。 他们常常是拥有千百万追随者的意见领袖，其意见、偏好和行动会带动“追星族”的消费选择。而且，产品更因被名人使用而拥有高贵或有价值的感觉。
因此，广告若能选择目标消费者心目中崇拜的名人或偶像做产品的代言人，将会大大增强广告的感染力。尤其是对于一些心理价值大大超过产品本身功能价值的商品而言，如饰品、服装、香水、化妆品、皮具、各类时尚、娱乐活动等，利用名人或明星作意见领袖来推荐，往往能取得巨大的效应。
目前我国名人广告很多，有许多成功的例子，但也有失败的例子。选择名人作广告一定要注意名人的社会声望如何，名人的形象气质是否符合产品定位的要求，以及名人的影响范围是否和产品的目标消费群体相吻合等一系列的问题。
2权威人士
技术性较高的非日常生活用品的意见领袖往往是技术员、专家、专业人士和这方面颇有研究的业余爱好者。
此类商品或服务包括工业用品、专业用品、计算机、汽车、摄像机、药品、房地产、金融服务（信贷投资、证券期货等）。这些商品的技术含量较高，一般消费者没有足够的分辨能力分辨产品的好坏，而权威人士凭其对商品的知识，常常可以左右消费者购买哪一品牌。 如一般人在买药时比较相信医生的话，买股票则会参考股评家的建议，买汽车则更倾向于经销点的专业人员的忠告。
由于这些权威型的意见领袖在技术含量较高的商品品类上，对消费者的品牌选择具有决定性的影响，因此在全盘考虑消费者的购买决定行为时，也必须将他们列入诉求范围，并重点对他们进行广告或公关，特别是在新产品上市推广期间。
3教师和新闻界人士
这两个群体（尤其是高校的广告营销及相关专业的教师和财经类媒介的记者、编辑、评论家），最明显地具备意见领袖的特征。他们的职业要求他们大量接触各种媒介、主动关注各种信息，以选取宣传报道和教学科研所需的案例。
他们不仅最有兴趣了解各种广告和商品知识，还能依靠自身的特殊地位加速信息的流动，其意见和观点往往能对媒体和公众产生巨大的影响。
目前各企业比较注意和新闻界人士搞好关系，却不太重视教师的作用，事实上，教师的观点不仅对学生有直接和长久的吸引力，这种吸引力还可以通过学生传递到学生的家庭，更重要的是，许多教师（比如高校的教师）经常在媒介上发表论文对企业的广告营销活动进行评论，其观点不仅直接影响媒介，还通过媒介对公众产生巨大的影响。
4有生活经验的普通老百姓
大众日用品和家用电器的目标消费者主要是普通老百姓，这类产品的意见领袖一般是使用该产品最频繁、最熟练的消费者（如家庭主妇）。做这类产品的营销活动时，若能选择有丰富生活经验、对广告商品较熟悉的消费者作现身说法，会收到较好的效果。 如宝洁公司的广告大都选择普通消费者为意见领袖，形成独特的宝洁风格，其电视广告给中国人的观念以耳目一新的冲击。当家庭主妇用不太纯正的普通话给你介绍“汰渍”、“碧浪”等产品时，这些“意见领袖”似乎就是你邻家的大嫂，与其说是电视广告，倒不如说是口碑式的轰炸，而正是这种轰炸使得宝洁的品牌深入人心。
三、通过意见领袖达成口碑传播（3）
如何利用意见领袖增强口碑营销效果
在寻找、培养意见领袖之后，最关键的一步就是——如何利用意见领袖来增强营销效果。 事实上，与任何一个营销工具一样，对意见领袖的运用也是企业不断摸索创新的过程，在这里，笔者给出一个例子以供参考。福特公司2000年为了推出Focus车型而进行的口碑营销活动就是抓住意见领袖的一个经典案例。Focus是一款售价仅13万美元的微型轿车，定位是嘻哈一族（18～30岁的男性）的第一辆车。福特的主席James GO Connor最终决定采用口碑营销战略来与竞争对手——本田“思域”相抗衡。
首先，福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店Fusion Five帮助它在全美五个重点市场（纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山）挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台的DJ、自由艺术家、记者和广告创意人员，等等。
然后，福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的Focus，供他们无偿使用6个月。 后来，Focus的第一位购买者，21岁的电脑工程师Regner说，他第一次在停车场看到他最喜欢的DJ吉尔开着Focus，放着震耳欲聋的摇滚乐时，就对Focus一见钟情了。他的女朋友两个月后也买了一辆福特Focus。通过这种方法，福特Focus上市第一年卖出了286万辆，把本田“思域”远远地甩在了后面。
四、有效利用媒体的传播作用（1）
一般企业的主要宣传方式就是广告，无论是电视、报纸、广播，还是杂志、户外媒体等，企业都以广告发布的形式，告知消费者相关信息。但是传统的广告其效果正变得越来越差。同样是利用媒体这个平台，人们愿意看新闻而不愿接受广告，那我们可不可以转换思路，以新闻的形式为企业做宣传？
答案是肯定的。但目前真正把借助媒体传播当做企业营销的一种手段的还不多。虽然许多企业已经看到新闻传播的重要作用，但国内企业借助媒体传播的策划能力还不够，借助新闻媒体实施营销还处于试水阶段。
借助媒体宣传有什么好处呢？
首先，借助媒体传播的宣传面广，受众多。收视率高的电视台，发行量大的报纸杂志，访问量高的门户网站的报道能很快地发布出去，它们构成的立体宣传网络能覆盖很大一个区域，接收到信息的人也是一个巨大的数目。
其次，短时间内带来巨大的口碑传播人群。由于宣传的面广，接受到信息的人多，所以对该信息感兴趣的人也会很多。人们会通过各种手段来知晓你的各种信息，所以企业很有可能在短时期内获得巨大的口碑传播效应。
最后，针对性强，现在的媒体分类非常详细，如媒体可分为政治类、经济类、社会类、生活类、都市类等专向媒体，甚至还可以分得更细，比如经济类又分为政经类、营销类、管理类、渠道类等。借助各专向媒体可以把企业信息传达给各类消费者，可以帮助企业实现市场的进一步细分。
媒体与企业合作是市场经济下的必然
随着中国市场经济的蓬勃发展，人民生活水平的显著提高，电视、报纸、杂志、广播等主流媒体相对普及，新兴网络媒体发展异常迅速，并且已占有一批忠实的高素质群体，可以说媒体的强势发展为企业宣传提供了广阔的平台。
而现阶段，对于媒体的经营运作来说，日子也不好过。由于媒体数量的显著增多，各媒体之间分摊的客户资源变得极为有限，市场争夺非常激烈。同时由于国家新闻出版机构对于媒体的管制，媒体的经营和新闻发布受到了诸多限制。
媒体要出版，就得有内容，有资金，还要有重头的新闻和一手资讯吸引消费者，为了发展，争抢新闻的竞争在各大媒体之间是常见的事情，有些媒体甚至出现虚假新闻的炒作，如前两个月北京电视台炮制的“纸包子事件”，这充分说明现在的媒体界新闻素材的匮乏。 这就为企业主动与媒体合作提供了机会。因为企业自己策划的新闻不是靠记者、编辑杜撰出来的，是实际情况，同时也是独家的，具有很强的新闻价值。 这样的新闻，对媒体来说有着巨大的吸引力。同时，在合作过程中，还能得到企业在资金上的资助，何乐而不为呢？ 对企业来说，借助媒体的报道，以第三者的身份，站在中立的角度报道企业的正面信息，更容易得到顾客的认同，比自己作宣传更有利于企业的口碑传播，更是有百利而无一害。
企业新闻策划的要素
笔者认为，企业对自身新闻的策划，应以企业为主体，遵照新闻运作的规律，在事实的基础上，通过精心策划人为制造企业新闻事件或者利用新闻事件进行新闻运作，借助媒体报道吸引消费者关注，从而达到企业和产品宣传的作用。
总的来说，企业在新闻策划中应遵循以下几个要素：
⊙ 新闻营销的主体是企业，是企业站在自身的角度进行策划的。
⊙ 新闻营销的目的是达到企业的某项要求，不达目的的新闻策划对企业没有意义。
⊙ 新闻策划的传播途径必须是大众媒体，这样才能扩大新闻传播的范围，引起轰动的口碑效应。
⊙ 新闻发布是以媒体的立场客观、公正地进行报道，用事实说话，形成新闻现象和口碑传播。
四、有效利用媒体的传播作用（2）
⊙ 在运作上，必须按照新闻规律，戒假新闻、伪新闻等虚假新闻信息。
⊙ 新闻策划方式可以是人为制造的，也可以是对当前社会上的热点事件上的新闻运作。企业如何借助媒体传播口碑
新闻媒体的天职使然，不容许个人或团体人为操纵新闻的真相，因此企业新闻策划首先要过的关就是处好与媒体的关系。如果企业和媒体的关系搞不好，那么在操作过程中，再好的新闻策划也不会得到媒体的支持。
现在许多大企业已经发现新闻的重要性，同时已经成立了相应的媒体公关部门和人员与媒体建立关系。还有一些新成立的公关机构，专门为企业和媒体之间的合作牵线搭桥。一是有些新闻稿件可以让媒体发布，二是有关企业的负面新闻让媒体高抬贵手。媒体肩负着舆论监督的重任，很多企业就因让媒体的揭底和曝光而沉寂。因此，对于企业而言，媒体可以载舟，也可以覆舟，企业争取有利的新闻报道尤为重要。有数据表明：国外企业十分重视利用大众传媒来树立良好的信誉，仅美国报纸传媒上，就有60％以上的新闻是企业提供的。 在具体的操作过程中，首要是要和媒体的编辑部主任、栏目编辑和记者搞好关系，把他们都变成自己的朋友，毕竟朋友是最好的商业合作伙伴。
除感情投资之外，还要有让媒体喜欢的东西，让媒体乐意为企业服务。如果你的所谓新闻，其实就是变脸的广告；如果你的新闻没有任何的新闻价值；如果你的新闻只是企业的自吹自擂，人家怎么会留给你宣传的空间呢。没有媒体会拿自己的信誉开玩笑，除非它就是一个不入流的“广
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