[管理]口碑营销-第11节
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3个人因素
消费者的购买决策也受个人特性的影响，特别是年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响等。
“白领”和“金领”在很多人的心目中，可能都是一种向往的生活，因为那意味着“时尚、小资、高收入”。所以，专门针对“白领”、“金领”或者向往这种生活的人而设计的产品曾经风靡一时，比如说有情调的咖啡馆。这就是个人因素在消费者的购买中在起影响作用，因为自身职业、年龄、收入、生活方式而形成了一定的购买习惯。
4心理因素
消费者的心理因素对消费者的购买来说主要是影响消费者对某产品的态度和观念。假如，消费者认为“中式快餐不如西式快餐”，那么经营中式快餐的企业就必须首先改变这种观念，才可能让消费者接受企业的产品。
那么，企业应如何改变消费者的这种观念呢？ 企业应该首先分析消费者的这种观念是来源于消费者的动机、知觉、学习还是信念和态度。假设这种观念来源于消费者对中式快餐、西式快餐的知觉不同而产生的，那么企业可能就要改变自己产品、服务或者餐厅的硬件环境等周围刺激物，以改变消费者的观念。
其实，这只是对消费者心理因素的一个简单地应用，在其他方面，对消费者心理因素的研究分析也可以让企业获益。比如，在改变企业的负面口碑时，企业就可以参考上述的分析过程。
四、如何让客户更加信赖你的产品
消费者对产品的需求形成产品的销售基础，商家和企业卖的就是商品的属性和效用，消费者为了获得该产品的效用必须付出一定的价格。这个价格就是对这个效用的衡量。任何产品如果不存在一定的效用，那么它就不能称为商品，因为它不能对消费者产生一定的作用。 口碑营销就是消费者对产品效用的传播。但是，在产品极其丰富的今天，一切面向消费需求的核心功能几乎都不值多少钱。功能与效用并不是相等的，可以这样说：产品的效用包含产品的功能。
产品功能的放大靠的就是口碑宣传，放大之后的功能才叫效用。它能满足消费者的各种心理需求，如虚荣心、好奇心、追求时尚等。
如：手表的核心功能是计时，5元钱就可以买一块计时比较准确、计时功能很丰富的电子手表。而一块普通的瑞士品牌手表价格都在1000元以上，两者相差竟然超过200倍。其实在人们普遍持有手机的今天，计时功能几乎一分钱不值，因为手机上的计时功能已经足够了。手表正在由一个以使用功能为主的耐用消费品逐步演变为体现个人风格和独特品味的符号化消费品。
汽车的核心功能是代步工具。一辆质量不错的夏利汽车，价格在5万元左右，而一辆奔驰汽车价格逾百万，两者之间的价格相差20倍以上。
凡勃伦在《有闲阶级论》中提到过“炫耀性消费”，这种消费指向的往往不是物本身，而是物所承载的地位、身份、品味等，即其符号价值。在其实际的符号消费中，消费过程既是向他人显示自己地位的过程，也是在消费这种“地位象征”以及由此显示所带来的一种自鸣得意的过程。
一部小巧的、通话质量良好的手机价格在500元以下，而高端手机的价格高达8000多元，更有夸张的厂商做出了用蓝宝石做屏幕，用贵重金属做机壳的手机，功能平常，价格却卖到了21万元，竟然还卖出去了20多部。
现代商业越来越不像过去那样直接，过去只要提供对消费者有用的东西就可以赚钱。现在很多行业提供有用的产品已经不能赚钱了，企业必须提供那些“超乎寻常”的部分才能使消费者掏出更多的钱。
我们可以看一个来自海尔的真实故事：福州一位用户给青岛总部打电话希望能在半个月内派人到他家维修电冰箱，不料第二天维修人员就到了他家，用户简直不敢相信，一问才知道他们是乘飞机过来的，这位用户感动得在维修单上写下这样一句真挚的话：“我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。” 坐飞机去维修电冰箱，海尔似乎有点儿“傻”，然而正是凭借这种一切服务于顾客的“傻”，海尔在中国消费者之中赢得了极好的口碑。 其实，多数的口碑传播是自发形成的，然而也有一些企业有意识地运用口头信息的传播来达到自己的营销目的。富士公司便是运用这种策略的高手，目前在国内的胶卷市场上流行一种“说法”，说是“室内摄影用柯达，室外摄影用富士”，据悉这一“说法”是从上海迅速蔓延到全国的，富士胶卷也因此在消费者心目中留下“室外摄影用”的心理定势。
另一个例子便是“亨利·文哈德的储备”——一种在美国西北地区销路极好的啤酒，它最先被推荐到一些经过选择的酒吧，公司首先向这些酒吧的营业人员详细介绍了该产品的特殊制造工艺，之后营业人员又向顾客介绍了该产品的独特之处。最后，公司等到顾客对该啤酒的需求上升到一定程度时才将它推向市场。 可见，这些公司先用口碑营销的办法放大产品的功能，使之形成能满足消费者各种心理的效用。而达到效用的目的之后，产品就可以创造效益了。
五、提供及时有效的顾客抱怨处理（1）
不良口碑产生的很大一部分原因就在于客户的抱怨没有得到合理的处理。顾客对产品或服务的抱怨最开始一般是基于产品自身的缺陷，但如果顾客感到抱怨没有得到重视，那抱怨很可能变成对产品的全面否定。所以，企业因为顾客抱怨没得到妥善处理而失去的远比实际抱怨的问题造成的损失要多得多。顾客为什么抱怨顾客抱怨是因为顾客感到不满意。顾客满意度主要涉及三个方面：顾客的期望值、产品和服务的质量、服务人员的态度与方式。 顾客对于产品或服务的期望值过高。顾客的期望在顾客对企业的产品和服务的判断中起着关键性作用，顾客将他们所要的或期望的东西与他们正在购买或享受的东西进行对比，以此评价购买的价值。简单地用公式表示：顾客的满意度 = 顾客实际感受 / 顾客的期望值一般情况下，当顾客的期望值越大时，购买产品的欲望相对就越大。但是当顾客的期望值过高时，就会使得顾客的满意度越小；顾客的期望值越低时，顾客的满意度相对就越大。因此，企业应该适度地管理顾客的期望。当期望管理失误时，就容易导致顾客产生抱怨。 管理顾客期望值的失误主要体现在两个方面：一是“海口”承诺与过度销售。例如，有的商场承诺顾客包退包换，但是一旦顾客提出时，总是找理由拒绝；二是隐匿信息。在广告中过分地宣传产品的某些性能，故意忽略一些关键的信息，转移顾客的注意力。这些管理的失误导致顾客在消费过程中有失望的感觉，因而产生抱怨。
企业员工的服务态度和方式问题。企业通过员工为顾客提供产品和服务，员工缺乏正确的推荐技巧和工作态度都将导致顾客的不满，产生抱怨。这主要表现在：⊙企业员工服务态度差。 不尊敬顾客，缺乏礼貌；语言不当，用词不准，引起顾客误解；企业员工有不当的身体语言，例如对顾客表示不屑的眼神、无所谓的手势、面部表情僵硬等。
⊙缺乏正确的推销方式。 缺乏耐心，对顾客的提问或要求表示烦躁，不情愿，不够主动；对顾客爱理不理，独自忙乎自己的事情，言语冷淡，似乎有意把顾客赶走。
⊙缺少专业知识，无法回答顾客的提问或者答非所问。
⊙过度推销。过分夸大产品与服务的好处，引诱顾客购买，或有意设立圈套让顾客中计，强迫顾客购买。 产品或服务质量的问题。这主要表现在：⊙产品本身存在问题，质量没有达到规定的标准；⊙产品的包装出现问题，导致产品损坏；⊙产品出现小瑕疵；⊙顾客没有按照说明操作而导致出现故障。
处理顾客抱怨的原则有两条：第一，顾客始终正确。
这是非常重要的观念，有了这种观念，就会有平和的心态来处理顾客的抱怨。这包括三个方面的含义：（1）应该认识到，有抱怨和不满的顾客是对企业仍有期望的顾客；（2）对于顾客抱怨行为应该给予肯定、鼓励和感谢；（3）尽可能地满足顾客的要求。
第二，如果顾客有误，请参照第一条原则。 顾客与企业的沟通中，因为存在沟通的障碍而产生误解，即便如此，决不能与顾客进行争辩，以免失去了顾客与生意。
应对顾客抱怨的策略1重视顾客的抱怨。
当顾客投诉或抱怨时，不要忽略任何一个问题，因为每个问题都可能有一些深层次的原因。顾客抱怨不仅可以增进企业与顾客之间的沟通，而且可以诊断企业内部经营与管理所存在的问题，利用顾客的投诉与抱怨来发现企业需要改进的领域。
2分析顾客抱怨的原因。
比如，一个顾客在某商场购物，他对于购买的产品基本满意，但他发现了一个小问题，提出来替换，但是售货员不太礼貌地拒绝了他，这时他开始抱怨，投诉产品质量。但是事实上，他的抱怨中，更多的是售货员服务态度问题，而不是产品质量问题。
五、提供及时有效的顾客抱怨处理（2）
3正确及时解决问题。
对于顾客的抱怨应该及时正确地处理，拖延时间，只会使顾客的抱怨变得越来越强烈，顾客感到自己没有受到足够的重视。例如，顾客抱怨产品质量不好，企业通过调查研究，发现主要原因在于顾客的使用不当，这时应及时地告诉顾客正确的使用方法，而不能简单地认为与企业无关，不予理睬，虽然企业没有责任，这样也会失去顾客。如果经过调查，发现产品确实存在问题，应该给予赔偿，尽快告诉顾客处理的结果。
4记录顾客抱怨与解决的情况。
对于顾客的抱怨与解决情况，要做好记录，并且应定期总结。在处理顾客抱怨中发现问题，如果有关产品质量，应该及时通知生产方；有关服务态度与技巧问题，应该向管理部门提出，加强教育与培训。这种记录不是在商场简单的登记，而是人微言轻系统管理的一个部分。
5追踪调查顾客对于抱怨处理的反映。处理完顾客的抱怨之后，应与顾客积极沟通，了解顾客对于企业处理的态度和看法，增加顾客对企业的忠诚度。
企业员工在处理顾客的抱怨时，除了依据顾客处理的一般程序之外，要注意与顾客的沟通，改善与顾客的关系。掌握一些技巧，有利于缩小与顾客之间的距离，赢得顾客的谅解与支持。
平常心态。对于顾客的抱怨要有平常心态，顾客抱怨时常常都带有情绪或者比较冲动，作为企业的员工应该体谅顾客的心情，以平常心对待顾客的过激行为，不要把个人的情绪变化带到抱怨的处理之中。
保持微笑。俗话说，“伸手不打笑脸人”，员工真诚的微笑能化解顾客的坏情绪，满怀怨气的顾客在面对春风般温暖的微笑时会不自觉地减少怨气，与企业友好合作，达到双方满意的结果。 从顾客的角度思考。在处理顾客的抱怨时，应站在顾客的立场思考问题，“假设自己遭遇顾客的情形，将会怎样做呢？”，体会到顾客的真正感受，才能找到有效的方法来解决问题。
做个好的倾听者。大部分情况下，抱怨的顾客需要忠实的听者，喋喋不休的解释只会使顾客的情绪更差。面对顾客的抱怨，员工应掌握好聆听的技巧，从顾客的抱怨中找出抱怨的真正原因以及顾客对于抱怨期望的结果。
积极运用非语言沟通。在聆听顾客抱怨时，积极运用非语言的沟通，促进对顾客的了解。比如，注意用眼神关注顾客，使他感觉到受到重视；在他讲述的过程中，不时点头，表示肯定与支持。这些都鼓励顾客表达自己真实的意愿，并且让顾客感到自己受到了重视。
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