第二单元哈佛经理知识修养-第3节
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求下降引起价格下跌时企业便压缩生产。价格沟通了买主与卖主之间的信息交流。这种信息交流在非市场经济结构中会以其它形式出现。在蜂蜜这个事例中，企业将致力于使产量在短期内增加。从长远来看，这种较高的价格还会将一些新的企业从其它行业中吸引过来，如果他们指望从蜂蜜业中获得超过他们原来所在行业的利润的话。当新的企业被吸引到这个行业来后，蜂蜜的产量就会增长，结果又将使价格下跌。
简而言之，浪费者需求的增长使价格上涨，刺激生产蜂蜜的企业在近期内增加产量，从长远看还可能吸引来更多的蜂蜜生产者。在把可用于其他用途的资源引向蜂蜜业生产的过程中，价格具有引导的功能。
2．调节
对蜂蜜的需求的增长最初引起了短缺。卖主的供给量限制了消费者在价格下能够买到的蜂蜜数量，尽管他们希望在这个价格下买到更多的蜂蜜。如何确定让哪些消费者失望和放弃蜂蜜的哪些用途呢？显然这是一个如何调节的问题。最简单的调节方法是价格调节，在其作用下，价格将会上涨。高价供给的蜂蜜会使一些消费者转而采用蜂蜜的其它替代品或是放弃蜂蜜的某些不太重要的用途，以此来减少对蜂蜜的需求量。在非市场经济或受控市场经济中，则必须使用其他的方法在消费者中调节短缺。
3．传递信息
价格系统廉价向市场参与者提供信息。生产者通过市场价格来判断消费者是否对他们的产品感兴趣；消费者通过有关商品的价格决定购买商品的品种和数量。此外，市场还提供在何处能否得到商品的信息。你若知道了加油站的位置，通常也就知道了在哪里能够买到汽油了。然而，在1979年时却并非如此。当价格控制造成汽油短缺时，统一排队、限额购买和无可奈何地关闭加油站，使得人们很难搞清从什么地方可以买到汽油。只要非价格分配系统取代了价格分配，获得从什么地方可能得到多少商品的信息与研究费用必将上涨。
4．非人格性
价格系统对货币交易发生作用。只要付得起咨询费，任何买主都可买到商品。市场交易的这种非人格性有两个重要的意义：首先，市场满足的是需求，而不是需要。只有那些付得起钱的人才能够得到商品和服务；而对于无力按市场价格付钱的合法消费者来说，尽管他们有需要，这种愿望也不能得到满足。市场对购买力做出的反应是冷酷无情的，就这个意义上说，市场没有良心
第二个特点是它掩盖了商品买卖间的真实情况。在均衡价格下，供给量等于需求量，这时，没有卖主肯损失利润去为顾客提供服务，因为那样的话顾客转脸就可以把商品倒卖掉。在短缺期间，卖主特别会为了两种原因而拒绝与某些顾客做生意：（1）根据人为的特征区别对待（如种族、宗教、性别等）；（2）根据顾客的价格区别对待（哪些消费者最重要）。在价格控制下，由失望的消费者排成的长队使卖主可以在不损失利润的情况下对买主挑挑拣拣。因此，在必须把商品卖给任何一个有钱人的市场中，市场系统的这种非人格特性，一般在检验人们的品行和防止滥用权力方面，起到了一个虽不全面但又十分重要的作用。
5．任务分配
当买主卖主都可以使用价格这个信号的时候，双方可以很容易地计算和比较自己的选择带来的利益和付出的费用。所有的消费者都必须决定究竟是依赖于市场所提供的商品、服务、训练和机会，还是谋求建立一定程度的、自己拥有商品和提供服务的纵向联合（verticalintegration）。例如：消费者可以由市场为他们提供所有的打字服务，也可以买一台打字机自己学习打字。企业可以依靠市场提供生产所需的资源，也可以采取自己生产和贮藏必需资源的方式实行纵向联合。在纵向联合与依赖市场之间所进行的有效权衡，取决于消费者对利益和费用所进行的抉择，而利益和费用是由市场价格决定的。
当市场机制遭到破坏时如何进行任务分配的抉择呢？价格控制往往会导致囤积，它意味着买主选择了部分地贮藏存货来替代依赖市场，设想有这样一个无能的市场系统，市场的分崩离析迫使消费者去囤积服装、牙膏、肥皂，乃至冰箱、汽车等以备将来使用。另外，在市场控制中被扭曲了的价格信号会使究竟是买还是租的决策发生偏差。市场控制促进了这一占有形式——纵向联合的发展。市场中的这种经营方式，阻碍了能够提供有效产销归属的市场功能的发挥。
二、需求分析与估计
从许多方面看，决定企业获利能力的首要因素是市场上对其产品的需求。不论企业的生产过程如何高效，也不论其财务经理、人事经理等高级管理人员多么精明能干，除非其产品已有需求或将有需求，或者能生产出一批适应需求的新产品，否则，企业是不能经营得好的。由于需求是决定企业获利能力的一个主要因素，对未来需求的估计便成了企业全部计划活动的关键。企业的生产决策受到其潜在需求函数的很大影响。例如，若需求比较稳定，可以安排长期的连续的生产过程；如果需求经常波动，那就必须采用灵活的生产方法或保持大量库存。财务政策也受企业产品市场的需求情况的影响；如果产品需求很大并日益增长，财务经理必须设法满足企业增加投资的需要。同样，人事经理要制订招工计划和职工培训计划，保证供应足够的劳力去生产并销售其产品。
罗克特—甘布尔公司（辛辛那提），在1968年引进了普林格尔公司的油煎土豆片。到1981年它在这一产品上的亏损额达到了2亿美元。在3年时间里，福特汽车公司在它所生产的埃德塞尔牌汽车上损失了2亿5千万美元。RCA公司（原名：林—特姆科—沃特公司）1981年计划销售录像唱片机200000台，但实际销售还不到70000台。在20世纪70年代后期和1980年，美国汽车制造者没有预料到消费者对小型轿车需求的增长，从而使他们的汽车库存积压创了记录。这种预测错误尤其使汽车工业灰心丧气，因为他们在估计其产品需求上做出了大量努力，花了大量金钱。显然，企业越能准确地估计其产品的需求情况，它就越能准确地确定其利润最大化的产量和价格或确定是否应生产某种产品。
□需求函数理论公式
需求一词的定义是：在一定时期内和一定条件下，顾客们愿意购买某种货物或劳务的总量。例如，时期可能是一年，条件可能包括该种产品的价格、竞争产品的价格和供应程度、价格的预期变动、消费者的收入及其兴趣和爱好以及广告费等。消费者愿意购买这种产品的数量，即对该种产品的需求，取决于所有这些因素。
一种产品的需求函数表示该种产品的需求量与影响这个需求量的诸因素之间的关系，可写成如下一般的函数形式：
产品X的需求量：Qx=f（x的价格、竞争产品价格、价格的预期变动、消费者的收入及其兴趣和爱好、广告费等）（2．1．1）
方程211所表示的一般需求函数实际上只是列出了许多影响需求的变量，应用于管理决策的需求函数则必须是明确的。也就是说，需求量与每个自变量的具体关系必须明确起来。为了举例说明问题，我们来分析一下汽车的需求，并确定需求函数如下：
Q=a1P＋a2Y＋a3Pop＋a4C＋a5A （2．1．2）
这一方程表明：汽车在某年内的需求量Q是汽车平均价格P、人均可支配收入Y、人口Pop、信贷获得指数C以及广告费A的线性函数。a1、a2、…、a5称为需求函数的参数。现在，我们暂且假定这些参数为已知，并且假定需求函数能准确地预示汽车的需求量。
将一组假设的参数值代入方程212，得
Q=…3000P＋1000Y＋0。05Pop＋1500000C＋0。05A（2．1．3）
方程2．1．3表明：汽车平均价格每提高1美元，汽车需求量将减少3000辆，人均可支配收入每增长1美元，它将增加1000辆；人口每增加1人，它将增加005辆；信贷获得指数每增加1单位，它将增加1500000辆；广告费用多支出1美元，它将增加005辆。
如果在方程2．1．3中，各个参数分别乘以各自的变量的值，然后把这些乘积加起来，将可得到来年汽车的估计需求量。表2．1．1列出了这个计算过程，表明在假设各自变量的确已确定的情况下，汽车的需求量估计约为9500000辆。
表2．1．5用假设的需求函数估计汽车需求量
□需求曲线理论
需求函数规定了需求量与决定需求的全部变量之间的关系。需求曲线是需求函数的一部分，它在所有其他自变量的作用保持不变时，反映了某种产品的价格与需求量之间的关系。一般说，一条需求曲线是以图形来表示的。在需求函数中，除了产品的价格外，其余的自变量都假设不变。例如，在方程2．1．1及表2．1．5的汽车需求函数中，我们假定消费者收入、人口、信贷情况及广告费都不变，然后去考查汽车的价格和需求量之间的关系。
为了阐明这一过程，我们考查方程2．1．3及表2．1．5中列出的关系。假定消费者收入、人口、信贷情况及广告费都固定于表2．1．5的数值，汽车的价格变动与需求量变动之间的关系就可表示如下：
Q=…3000（P）＋1000（2000）＋0。05（200000000）＋1500000（1）＋0。05（100000000）
=…3000P＋2000000＋10000000＋1500000＋5000000
=18500000…3000P（2．1．4）
代表汽车需求曲线的方程2．1．4，可以用图2．1．5的形式表示出来（假定汽车需求函数的所有其他变量的值为已知）。从图中可以看出：价格的降低导致需求的增加；反之，价格上升则导致需求减少。绝大多数产品的情况都是如此。
□需求函数与需求曲线的关系
需求函数和需求曲线的相互关系可用图形来表示。图216绘出了汽车的三条需求曲线：D1、D2及D3。各条曲线都是按图2．1．6的方式画出来的，它们分别代表在需求函数中所有其它变量值保持不变的情况下的价格和数量的关系。拿需求曲线D1来看，如果价格是3000美元，可销售9500000辆汽车；如果价格是3500美元，则只有8000000辆的需求量。象这样一些变化可以说是沿着同一条需求曲线的移动。
需求曲线的移位是指一条需求曲线转移为另一条需求曲线。这种现象表明：在产品需求函数中有一个或更多的非价格变量发生了变化。例如，D1移位为D2的原因可能是收入或广告费的降低，也可能是信用紧缩或这些变化和其他变化的结合。
现在来考查一下需求曲线从D1转移到D2、再转移到D3的结果。当汽车价格为每辆2500美元时，需求量从11000000辆下降到8500000辆再降到5000000辆。换言之，如果需求量固定不变，比如8000000辆，它们的售价只能随着需求曲线从D1转移到D3而逐步降低，从3500美元下降到1500美元。需求曲线转移的结果是每一个售价各有一个较低的需求量。其转移原因可能是可支配收入降低、信用紧缩、广告活动减弱或这些因素同其他因素的结合。
还要注意：价格弹性是负值。这是因为大多数货物与劳务的需求量是朝着与价格变动相反的方向变动的。因此，在本例中，在价格为3000美元的点上，价格每增加（减少）1％，需求量就减少（增加）0．95％。
如用弧弹性概念，价格弹性方程如下：
（Q2…Q1）/（Q2＋Q1）Q2…Q1p2＋p1
价格弧弹性=Ep==＋＋
（P2…P1）/（P2＋P1）p2…p1Q2＋Q1
在价格从一点变为另一点的场合下，这一公式特别有助于分析需求对价格变化的平均灵敏度。例如，从3000美元变为3500美元的平均价格弹性是：
8000000…95000003500＋3000
Ep=…·…
3500…30008000000＋9500000
…15000006500=…·…=…1。113
50017500000
由于价格弹性不同，一个给定的价格变化会导致销售收入总额增加、减少或保持不变。如果我们对价格弹性有个正确估计，就能准确地估计出价格变动将带来多少总收入。
□弹性需求、单一需求与非弹性需求
对绝大多数产品来说，价格弹性处于从0到大约…10的范围内。然而，为了便于进行决策，可以标出三个具体范围。用｜∈p｜表示价格弹性的绝对值，这三个范围规定如下：
（1）｜∈p｜＞1。0，定义为“弹性需求”。
例如：∈p=…3。2，｜∈p｜=3。2
（2）｜∈p｜=1。0，定义为“单一弹性”。
例如：∈p=…1。0，｜∈p｜=1。0
（3）｜∈p｜＜1。0，定义为“非弹性需求”。
例如：∈p=…0。5，｜∈p｜=0。5
所谓单一弹性，是指产品需求量变化百分率除以价格变化百分率所得之商等于…1的情况。由于价格与需求量存在有逆关系，价格弹性等于…1，这意�
