中国营销(全文)营销管理人员必读-第8节

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　　　　中国转型市场有3种行为是相互影响的，即政府行为、企业家行为和消费者行为，形成关联三角形。其中，政府行为占支配性的主宰地位，原因是：
　　　　（1）政府主导市场，控制资源；
　　　　（2）政府控制市场准入（政府审批制审批权过泛）；企业活动的过分受制于审批；如2％广告费的规定（2000）；驰名商标由地方政府认定；公司上市限额审批（导致上市公司壳的高价）；
　　　　（3）政府拥有企业产权；产权不明晰，很多企业有地方政府参股（大股东）；
　　　　（4）政企利益相互渗透；企业经营非独立；国企不景气政府往往就“输血”；
　　　　（5）政府决定高层任命（国企高层任命制；如长虹）；
　　　　（6）政府是最大供货商（资金）和最大客户（包括地方保护）；
　　　　（7）政府决定未来：市场运作游戏规则多变、法规不全不细造成执行的随意性（如广告法解释因人而异）。




第17节：胡雪岩模式中国企业家行为之解读（2。。

二、本土企业行为的特殊现象
　　　　（一）中国企业家之体验
　　　　每天在市场中摸爬滚打的中国企业家之体验是一种重要的证明；他们对市场的感受也非常令人信服地证明了中国市场特色不可忽视。以下列举中国几位有影响的企业家言论。
　　　　（1）长虹倪润峰（先后任总经理、董事长、首席执行官）：在中国市场上是“直走的怕横走的；横走的怕不要命的”，“穿鞋的怕光脚的”。
　　　　（2）联想柳传志（董事长）：“蛋孵鸡需摄氏37、5～39度；但中国环境是40度，所以只能适应环境”，从而主张“战略上偏执，方法上中庸”。中国市场的游戏规则是“胆小的等死，胆大的找死”（意指完全按政策规定企业活不了；冲线犯法经营也会逮住活不了）。这句话被大量企业家认同，以至于有“要会打擦边球”一说。
　　　　（3）民营企业巨人集团原总裁史玉柱：“中国民营企业的13条死法”。
　　　　（二）政府关系最重要
　　　　在中国转型经济中，政府不仅仍然掌握着历史上遗留下来的优势资源，而且其全能体制下的政府功能仍然渗透在经济领域的每一个角落。这就意味着企业家不傍着政府，往往就干不成事，就发展不了；但一傍上政府，企业家又将背负很多本不该由他们承担的东西，变成一个砣。这样，企业在后续发展中照样没办法避免会遇到政府问题。
　　　　中国长大的企业都少不了政府密切支持，如长虹、海尔、TCL、联通……　国内著名的《IT经理世界》2001年第5期发表封面文章“权力数字化”指出：“在中国电子商务领域可预见的未来能够赢利的公司中，其大部分之所以能够赢利，是因为其背后有强大的政府资源支持；有了靠山就好办事。还有另外一种电子商务模式：中国地方与地方、部门与部门之间的权力冲突几成传统。谁有足够大能量，协调好各个部门的利益关系，在不失真的情况下将其权力平移到数字空间，这样的人做电子商务似乎才有成功的可能。”
　　　　在中国，私营企业更需要搞好政府关系。一份私营企业研究报告认为；“尽管官方允许私营企业存在已经10多年了，但仍然禁止它们进入国有部门继续保持垄断的许多商业领域。这些禁入行业可分为三大类：一是使用稀有资源的工业；二是国民经济的命脉行业；三是产品会带来公害的行业。因为没有一个普遍的标准来判定某一业务是否属于以上3个类型中的一种，官员在运用这项原则时就有余地根据个人主观判断行事。商业立法对一般性市场机会也有直接影响。例如，对私营有限公司注册资本的要求是世界上最高的：零售业30万元，批发或制造业是50万元。中国的商业立法还有另外一方面的弱点：缺乏有效的竞争政策。私营企业仍然不愿意进入国有企业占支配地位的领域；因为他们不相信在这些领域的市场中存在着平等竞争的条件。”
　　　　很多的企业面临着同样的问题：与政府的关系到底怎么搞？首先要“吃透政策”。一些调查表明，中国企业家的时间有50％～60％的时间花在与政府打交道上，因为企业面临最大风险是政策风险，而非市场风险。但光是吃透政策还不够，还要具有第二种能力：搞定政府。由此出现以下企业行为：与政府官员建立关系网；给政府股权（戴“红帽子”），从而容易进入某些业务，也利于产权保护；甚至贿赂政府官员。
　　　　中国特色1、“官员企业家”
　　　　在研究中国的企业家行为时，一个十分有争议的问题是国有企业的领导能不能称为“企业家”。其中最突出的问题自然是国有企业中企业领导扮演着行政官员的角色，因而也就表现出明显的政府行政行为。
　　　　官员与企业领导身份互换的现象非常普遍。如2001年2月湖南湘酒鬼（上市公司）因业绩下滑（2000上半年净利润同比下降56％），董事会更替；新董事成员清一色政府背景人士（3名保留及6名新入的）；新董事长田家贵是原湘西自治州常务副州长。地方政府财政收入85％以上来自该公司。
　　　　中国特色2、政治情结
　　　　中国长期以来是“先有政治，后有经济”（学），从政的权势或头衔大过从商、从学。长虹集团（总裁转首席执行官）倪润峰提出“产业报国”首先是政治意义上的，他亦是中共中央候补委员。企业家（特别是民营企业家出于社会认同）追求官身份、当政协委员、人大代表、全国劳模的心态十分普遍。企业家行为决策中的“非商业因素”亦常常可见（如因地方政府需要的“秦池”广告标王）。
　　　　中国特色3、毛泽东情结
　　　　中国当代企业家中另一个特殊现象是：崇尚毛泽东和照搬毛泽东。一些企业家相信从毛泽东军事政治理论中可找到经商取胜之道，并在企业行为中直接模仿和实施毛泽东治国平天下的思维、战略和策略。典型的如三株集团总裁吴柄新（用毛泽东的军事化管理控制企业文化；出版《吴柄新文集》有浓烈毛的色彩；原巨人集团总裁史玉柱（按毛泽东的军事建制构架企业组织；失败后走长征路反思）。
　　　　中国企业家与政府及官员关系的普遍重要性是今日的新生现象，还是中国的一种传统现象？其实，在一种“官本位”的社会结构中，“企业家与政府的关系”在中国历史上可以找到对应，100多年前的官商关系似乎还在延续，可称之为“胡雪岩模式”。




第18节：胡雪岩模式中国企业家行为之解读（3。。

三、胡雪岩胡雪岩（1823～1885），名光墉，杭州人，祖籍安徽绩溪。少年时入当时杭州信和钱庄当伙计，后在清朝浙江巡抚王有龄扶持下，胡雪岩白手起家，自办阜康钱庄并经理官库银务，后在各省设立阜康银号。1862年太平军占领杭州后，王有龄自杀，胡雪岩转而投靠更有权势的高官左宗棠。左宗棠曾任闽浙总督、陕甘总督、两江总督，并于1881年入值军机，总理衙门行走。
　　　　1866年协助左宗棠创办福州船政局，又为左宗棠办理采运事务，筹供军饷和订购军火，代借内外债1250余万两。为此，胡雪岩受到清廷嘉奖，被封为布政使衔，赐红顶戴，赏穿黄马褂。1878年左宗棠奏报朝廷并获准，加封胡雪岩一品官职。
　　　　胡雪岩在其鼎盛时，除经营钱庄外，兼营粮食、房地产、典当，还进出口军火、生丝等，后又创办胡庆余堂国药号，其资产曾达到约3000万两；成为19世纪中叶一甲天下的“官商”。
　　　　1872年，胡雪岩共耗资10万两白银在现在的杭州市元宝街建起堪称“清末中国巨商第一宅”的宅院。宅内“无品不精，有形则丽”，有十三楼、芝园、亭台楼阁、小桥流水、明廊暗弄，建筑构思巧妙，砖雕、木雕、石雕、灰雕无品不精。其中，芝园假山为国内现存最大的人工溶洞。宅内选用了大量的紫檀、酸枝、楠木、银杏、南洋杉、中国榉等高档木材。
　　　　1884年受洋商排挤破产；胡雪岩于1885年去世。
　　　　现象
　　　　胡雪岩被誉为“中国财神”；人们被胡雪岩从白手起家到一代巨富传奇经历所吸引，中国百姓中，有“为政要看《曾国藩》，经商要读《胡雪岩》”的说法。
　　　　鲁迅先生评价胡雪岩是“中国最后一位商人”，其含义可能有3层：一是“集大成者”，按照台湾省交通大学的曾仕强教授的话就是“胡雪岩其实是范蠡、白圭、吕不韦的综合体。他有范蠡的致富之道，有白圭的经营之道，更有吕不韦的政商之道”；二是“承前启后”；三是“不再出现”。
　　　　100多年后的今天，中国政府花费2000多万元巨资修复胡雪岩旧居，除了其文物价值外，胡雪岩的经商魅力也是人们纪念的一个重要原因。




第19节：胡雪岩模式中国企业家行为之解读（4。。

四、胡雪岩模式
　　　　“红顶商人”这4个字是胡雪岩本质特征的集中概括，亦可赋予那些与政府有密切关系的企业家。胡雪岩模式的核心是如何处理官商关系。
　　　　（一）胡雪岩模式的关系结构
　　　　在胡雪岩模式中有多种关系，可以用两个基本变量加以描述和分类，按关系的重要性程度区分为核心关系和边缘关系；按关系之深浅程度区分出不同的层面。并进而形成关系结构。
　　　　变量1——重要程度：核心关系与边缘关系
　　　　胡雪岩的关系结构中官商关系是核心关系，其他势力关系和顾客关系是边缘关系。
　　　　（1）靠山关系论。胡雪岩曾经说过一段非常深刻的话，勾画出不同的经商环境和他对中国环境官商关系的深刻洞察，是其建立官商关系的出发点。他说：
　　　　
　　　　洋人做生意，官商一体，他们的官是保护商人的，有困难，官出来挡，有麻烦，官出来料理。他们的商人见了官，有什么话可以实说。我们的情形就不同了，官不恤商艰，商人也不敢期望官会替我们出面去争斤论两。所以，“中国人做生意不能没有靠山。”
　　　　
　　　　胡雪岩的行为和言论表明，作为企业家，他最重视或首先考虑官商关系，官商关系最重要，高于或大于其他关系，包括大于顾客关系（这一点与西方关系营销理论有根本区别）。因为，有官（政府）支持才能做成大买卖。
　　　　胡雪岩出身低微，能开办全国性的阜康银号，经营官银，靠的是后台。胡雪岩把握商场势力的重要手段就是垄断市场，他曾多次垄断市场，其中最引人注目的是对上海丝市场的成功垄断；背后的原因是他有靠山。
　　　　事实上，后来成为浙江巡抚的王有龄确实为胡雪岩获得可靠的经营资本和市场空间提供了帮助，在王有龄自杀身亡后，投靠左宗棠，使胡雪岩又有了一个更大的靠山。如果没有这些前提条件，他是无法实现宏图大业的。
　　　　（2）多元关系论。胡雪岩说：“官场的势力，商场的势力，江湖的势力，我都要，这三样要到了，还不够。还有洋场的势力。”胡雪岩的成功除了借官场势力外，还包括借“商场势力、江湖势力和洋场势力”。上述4种势力正是晚清封建社会中市场上的四股势力，这四股势力的相互作用形成了独特的市场环境，能否平衡这四股势力是一个企业家成功的关键，在当时，任何一股势力都可以使其翻船。换言之，只有政府和官员的扶持并不能保证其成功，胡雪岩的做法是建立多元平衡关系。
　　　　一个明例是，他利用以情动人的策略拉拢江湖上漕帮，使他们为其粮食生意打开方便之门。胡雪岩还开了与洋人做生意的先河，不仅敢于向洋人借钱，还看到洋人惟利是图的本性，因此认为洋场势力也可以为己所用。事实证明他的多元平衡关系为他带来了丰厚的商业利润。
　　　　（3）顾客关系论。胡雪岩重视官商核心关系的同时，也强调企业的商业伦理和社会责任。
　　　　胡雪岩说：“无论为官为商，都要有一种社会责任感，既要为自己的利益着想，也要为天下黎民着想，否则，为官便是贪官，为商便是奸商，这两种人，都是没有什么好下场的。”他创立的胡庆余堂有一副对联：“修合虽无人见，诚心自有天知”，意思是说，虽然产品的配料加工一般人看不到，但胡庆余堂的诚心却有天知道，表明了胡庆余堂诚信自守的商业精神。
　　　　变量2——关系深度：官商关系不同的层面
　　　　（1）直接互利关系层。在兵荒马乱的年代，胡雪岩敢于投资办钱庄，也说明他认识到当时的清政府已经开始扭转对兴办商业的态度，有依靠商业的取向。他曾采取了“暗抢”的方式获取兴办有利的地理位置的钱庄，最后使自己的钱庄势力范围大到半个中国。
　　　　（2）权钱交易关系层（黑金政治）。左宗棠运用手中大权为胡雪岩提供大宗生意，胡雪岩为左宗棠解决急需的军饷和粮