中国营销(全文)营销管理人员必读-第11节
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的杉杉等等；特别应该提到的是养生堂，农夫山泉（2000）通过竞争的差异化，创造了很好的市场机会。另一个案是统一的“鲜橙多”（2003）成功挑战了汇源果汁，汇源诉求是“健康”，统一强调“漂亮”；并把产品概念从“纯果汁”差异化变成“果汁饮料”。
第七条创新军规：利用中国消费行为特点创造出来的礼品消费和关系消费，做出大市场
中国社会是一个重人情关系的社会，愿意并舍得在关系场上花钱。借礼品在国人生活中的分量，拉动产品的大量销售；重要的个案是1996年的三株口服液，当年为什么销售增长得那么快，大量的是通过礼品实现的。2001年“商务通”销售之所以超过预期的1倍，也因为礼品比例很高。2002～2003年的“脑白金”更不用说了，直接强力诉求的就是“送礼”，结果是“无创意的广告”带来了好的销售。团购的消费、过年过节礼品券的消费，也都是这条路线。购物券在中国才有，实际上是特殊关系下的产物。
第八条创新军规：低成本竞争
说到低成本的创新大家都会想到格兰仕，实际上整个中国家电行业最后都走上这条路，通过低成本得到市场的优势。温州打火机能够在国际上把韩国打火机、日本打火机的市场都抢过来，是因为低价格。摩托车行业民营打败国营和合资摩托车，基本上也是靠低价格的颠覆。日化行业雕牌和舒蕾有力挑战叫板宝洁和联合利华，也靠低价格。
由于中国市场有多级多层的巨大级差，所以中国低成本的空间也很大。
中国制造的低成本，不单在消费者中产生效应，在国际贸易中也产生效应。在国外，对中国产品反倾销案甚多，在国内，洋品牌也开始掉价。
第九条创新军规：以拉为主变为以推为主
中国企业在通路方面的创新比较多，最主要是由拉为主的战略转向以推为主的战略。什么是以推为主？推渠道，推经销商，推代理商。国内企业多半是把经销商放在第一位。消费者在经销商卖的范围内选择，经销商不卖，消费者也没得买。跨国公司是反过来以拉为主，比如Ｐ＆Ｇ模式，他们相信通过广告宣传足够影响消费者，消费者认定这个产品，你怎么敢不卖；消费者需要，经销商不会不卖他的货。
中国绝大部分取胜的企业，选择的是改变跨国公司以拉为主的战略，而转向以推为主的战略，或者说得白一点，实际上是把经销商通路看得比最终消费者更重要；以致广泛采取以通路为中心的营销模式。
为什么中国企业家敢于用推动为主的战略，来取代以拉为主的战略，这是因为中国特有的市场环境，如中国市场的信息不对称，中国消费者选择的有限性；消费者的权益保护也比国外要差等等。基本原因之一是消费者，是有限的购买选择，越在下面，消费者的选择权越少，只能在非常有限的品牌中，做出必须做出的选择。这时，如果谁掌控终端，谁的品牌能够进入终端，谁的销量就绝对的大，终端等于销量，这成为一个大致成立的共识。
这是一个基本选择；从营销成本上可以非常明显地区分，如果是以拉为主的战略，很多的费用会投放在争取消费者的层面上；如果以推为主的策略，则会把主要的营销费用消化在通路和争取经销商和终端上。
以推为主从长期来讲，消费者产生的拉力不够，而且容易造成渠道的成本居高不下。
第十条创新军规：高价格产生的利润转让给通路
设计一个高价位，然后把高价位的相当一部分让给通路，从而得到通路的支持。国际品牌的通路是靠品牌的力量维护。国内企业把产品价格定高，更多的钱让给了通路，从而争取到通路经销商。
设定高价位主要不是为了争取利润，而是为了争取通路，因为只有靠更高的价位，通路才有更大的利润空间，一个没有通路空间的产品和品牌，是没有出路的，这是很多本土企业的一个基本认识。所以高价位原因的理解，主要是因为在通路上要花费更高的成本，要为经销商提供更高的利润空间。
第十一条创新军规：自建通路
通路是中国企业下功夫最多的地方，也是确实能产生思想的地方。中国的市场这么大，消费者分布这么广，企业怎么可能又做产品又做通路呢？教科书中说应该通过代理或分销的方式啊。但中国的消费品企业居然反其道而行之，不走分销道路，走自建通路。以ＴＣＬ为代表，从1996年开始自己建营销网络；解决了通路经销商不可控制的问题。将通路的控制置于第一位，是中国市场环境下的创新。
企业获得了通路可控制性，却失去了通路效率。失去的效率过大的时候，企业就面临着失败或转型。春兰空调和乐华彩电是失败的例子，TCL则选择了通路再造（2000）。
第25节：中国营销创新的22条军规（3）
第十二条创新军规：非正式通路
由于中国市场的特殊，销售通路的选择可分为正式和非正式两种。正式通路是指进入正规的零售网点；此外，还可以直接进入特定的集中消费场所，如宾馆、餐馆、酒店、酒吧、卡拉OK娱乐厅、美容院等。后者称为非正式通路。对化妆品业、食品业而言，非正式通路有时占有重要的地位。特别应强调的是，这两类通路的整体营销策略（包括产品、价格和促销手法）往往都会有很大的差别。
外国的化妆品从百货公司、啤酒从大卖场卖出去，中国的化妆品有的品牌５０％甚至８０％是在美容院卖掉的。白酒、啤酒在中国也很多不是在零售店卖掉，有的品牌过半的销售额是在酒楼、卡拉ＯＫ厅。香港李锦记进入内地市场的第一阶段就靠非正式通路作为其主要通路而成功。
第十三条创新军规：通路的合作再造
随着中国市场环境的快速变化，在通路成本越来越不可忽视的情况下，中国企业敏捷地把自建通路战略，转变成再造的战略，从而适应新的竞争环境。优秀的企业开始用合作和双赢的思路进行通路改造。比如ＴＣＬ从自建的通路中抽身出来做减肥运动，在这个过程中用合作的模式去实现渠道赢利。比如把手机渠道卖给飞利浦，然后自己的手机还可以用这个渠道。美的也是这样。
第十四条创新军规：深度分销
这是中国企业近5年谈论最多的一个话题，实际上是强调和强化通路的执行力，指把区域更加细化，把通路更加延伸到终端。把代理商数目增加，把终端的数目增加，用通路的深度和末端取得市场效应，压制竞争对手。
比如说白酒行业的五粮液，茅台，庐州老窖，剑南春这几个品牌加起来总量，1998年终端和卖场销售点的总数量是1153个售点，2001年终端的总数量变成12368个点；数量有了非常明显的上升；其经销商的数目也比过去大大地增多了。康师傅方便面长期深耕通路，至2002年底在中国内地拥有了4481个经销商和4万多个直营零售商。这都是通路和终端深度分销的结果。
我在新疆伊犁郊区拍的一张照片是在新疆的西北，离伊犁还有30多公里的地方，地理位置非常偏了。如果口渴了，有什么选择呢？我们发现只有夫妻饮食店的窗台上的这些选择，上面摆着10多个瓶子，在这么一个偏远的地方，消费者解决饮料问题的方案，只有窗台上的10多个品牌，其中70％左右被娃哈哈所控制。从中可以看出，为什么娃哈哈是一个通路和终端很优秀的企业，这张照片已经说明了娃哈哈的竞争力和它的通路力量。
第十五条创新军规：抢占零售为王
终端创新是中国创新中非常重要的一方面。国际品牌的品牌优势，可以简单地描述为主要是一种空中优势，当中国的企业家深知国外品牌的力量，国外品牌的实力，国外品牌的资金和各方面技术的实力的同时，感到我们必须用另外一种优势来对抗和竞争国际品牌，这就是用地面优势对抗空中优势，把主要的注意力转向地面优势，并且争取掌控权。这方面做了很多的事情，包括深度分销、精细营销的主张；学习跨国公司的终端生动化；从控制终端到自己掌控终端，到自己建分销店、直销店；到更加直接的手段，我们叫终端拦截。甚至用出了一些不应该采取的手段，叫终端的武斗（如在啤酒饮料行业终端发生销售人员的械斗）。
从终端思想出发，掌握零售，使自己变成零售之王，成为一个主导型的趋势和战略。现在的价格战主要是供应商和零售商发起，比如好又多的降价，国美的降价。大型零售商希望通过降价得到消费者资源。
第十六条创新军规：从直控终端到终端拦截
在终端为王的思维影响下，厂家和商家开始花更大的力气做终端，三株的地毯式覆盖是早期的代表。进而大力增加对终端的控制力度，通过大量的促销小姐和各种促销活动，拦截终端，突出自己的形象，弱化竞争对手的形象。终端拦截的代表是“舒蕾”（洗头水），在2001～2002年前后借此成功挑战P&G。后成为本土企业认同和采纳的基本打法之一。拦截终端的主要问题是成本高，容易被模仿，如P&G在2002～2003年的终端反拦截。
第十七条创新军规：创新的通路新平台
中国营销通路的复杂性、不可控性，以及高成本，使得企业家不得不寻找通路问题上更优的解决方案，经销商迫于转型的压力，迫于制造商不断地使通路变得扁平，直控终端的压力，也拼命地寻找新的出路，这两股力量推动通路创新，出现了建立独立的通路新平台或超级终端（将分销和零售融为一体）的新尝试。山西在2001年开始，宝洁公司最大的代理商组建区域代理商联盟，试图对抗供应商的力量；2003年珠江三角洲地区的“中域电讯”创造手机通路中域模式，不满足简单的代理商角色，以低资本整合中小型零售商；要做品牌台主；创建零售连锁平台、售后专业服务平台和公共分销平台；浙江饮品酒类通路的实力公司“商源”，正在转变自己的角色，创建两个新的平台，第一个平台跟供应商有新的合作方式，第二个平台跟代理商经销商有新的合作结构，已经取得非常好的成效；三星的代理商，用策略联盟的方式，希望整个渠道的结构改变。
通路改造面对的最大威胁，现在并没有被充分感觉到，这就是国际上采取的现代供应链和物流的结构和创新模式，将会全面改变现有的图像。而它的竞争力和低成本，将会使原来的一些奏效的手段变得无效。“神州数码”潜在的竞争力，在于正在悄悄地打造最具有竞争力的IT行业的供应链；在2003年已经取得突破性的进展，如果神州数码的模式能够成功，将变成最有竞争力的一个通路品牌。
第十八条创新军规：策划公关造势
下面3条创新是营销传播方面的较重要的创新：中国式的策划进行事件行销；用权威型的媒体快速拉动短期销售，实现品牌突围；发挥本土化文化传播威力进行形象和名人的传播。此外在SP方面还有些小的创新。
事件行销近５年来在中国企业已经非常火爆了，几乎每天都可以看到事件行销的例子，而这种策略在中国企业以前是没有的。最著名的原创性案例有3个：第一个是健力宝１９８４年在洛杉矶奥运上，通过体育传播被媒体广泛誉为中国的“魔水”而一炮走红；第二个是河南郑州亚细亚的造势，由新闻人王力策划。这代表中国式事件营销的出台，开始注入中国元素，这个中国元素就是中国式的策划，王力基本上是新闻界人物，后来又有王志刚等等，基本上由新闻记者背景的人为主，以其敏感、传播力和资源来策划有轰动效应的事件，来做事件营销；第三个是康师傅方便面在１９９２年做的“万人免费试吃活动”，则是按标准事件行销手法操作的。大量的媒体报道现场轰动的情况，1万人在吃面，3万人在围观，5万人在议论，10万人在传播，影响力令人震撼。
第26节：中国营销创新的22条军规（4）
第十九条创新军规：权威媒体快速拉动销售
基于中国人更迷信广告，尤其是中央电视台这样的权威媒体的广告；基于这种媒体的资源是独占的、垄断的，从而以权威媒体为杠杆，实现快速拉动销售或品牌跳跃突围的市场目标。尽管跨国公司和学院派一开始几乎都不认可中央电视台广告招标这种做法，他们不相信这种颠覆了原来的媒体策略的新方式，是一个正确的方式。但是，本土企业竟然在这条路上前仆后继；经过多年的实践，中国市场已经证明，这条路在中国不但是可行的，而且确实是有效的。为什么？�
