mba财务管理1-第1节
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长虹电器
麦克林托先生的计划
奖励与补偿机制
先锋石油
持续经营
生产计划
资金问题
筹资计划
克拉克贷款
“ＫＲＨ”发展的交叉路口
１９８８年７月１８日，在四川绵阳，由国营长虹机器厂独家发起并控股成立了四川长虹电器股份有限公司（以下简称长虹公司），当时总股本不足２亿元，且试验的成分相当浓厚。而在将近１０年的时间里，该企业却以惊人的成长令人瞩目，跃而成为中国彩电的龙头企业。
一、四川长虹电器股份公司近两年的发展状况
１９９５年和１９９６年是四川长虹公司取得飞速发展的两年。
在１９９５年，全体长虹人紧紧围绕“三重点、一落实、促销售、抓效益”的方针，在风云变幻的市场中，以质量为上，服务配套为宗旨，调整产品结构，全年共生产各种型号的长虹牌电视机３２５９８８８台。１９９５年度，长虹牌彩电的国内市场占有率已由１９９４年的１７％上升到２２％。在１９９５年的第５０届国际统计大会上，该公司荣获“中国彩电大王”、“中国最大彩电基地”的殊荣。在全国电子行业排名中，长虹公司的销售收入、利润总额、税后利润均居同行业第一名。
根据该公司１９９４年度股东大会审议并通过的１９９５年度工作计划，１９９５年计划完成彩电生产２６０００００台，实现销售收入５５５６００万元（不含税），实现税后利润７６５００万元。１９９５年度实际生产各型彩电共３０５１８８８台，实现销售收入６７６４００万元（不含税），实现税后利润１１５１００万元，分别比上年同期增长５５。８７％、５８。２７％、６２。７１％，分别为计划的１１７。３８％、１２１。７４％、１５０。４６％，全面超额完成上届股东大会制定的目标。另外，公司在１９９５年积极开发新产品，在数字彩电、卫星接收机、行输出、印刷板、高频器件、彩电技改等项目上又投入资金２４９４。３万元。
与１９９５年初相比，总资产年末共增加３３０１７９。３５万元。其中流动资产增长较快，共增加３０７９１１。８万元，占总资产变动额的９３。２５％。总负债年末比年初增加１７１９０６。６９万元。其中，短期借款、应付票据、应付账款、预收账款等流动负债分别增长３５５。８４％、６２３。３３％、１７５。８８％、１９３。８９％，变动幅度较大。按国家税法的有关规定，长虹公司的所得税率为１５％。
１９９５年长虹公司实现净利润１１５０７１３９９８·１０元，加上１９９４年末分配利润１４８４６５６２·５４元，本年度可供股东分配利润
合计１１６５５６０５６０·６４元，公司按１０％的比例分别提取法定公积金和法定公益金，接税后利润的６２％提取任意盈余公积金。董事会经过认真分析，向社会全体普通股东每１０股派现金１·００元，送红股３股。
１９９６年是我国“九五计划”的第年，也是长虹公司抓住市场机遇、奋斗拼搏、取得丰硕成果的一年，更是中国彩电工业的“长虹年”。全年共生产各种型号的长虹牌电视机４９３５４５８台，其中彩色电视机４８０６４６９台、黑白电视机１２８９８９台；共销售彩色电视机４７７１４９４台、黑白电视机１２６２２２台；实现主营业务收入１０５８７００万元，实现利润总额１９６３００万元，净利润１６７５００万元。１９９６年底，长虹牌彩电市场占有率已由１９９５年的２２％上升到２７％左右，公司在全国电子行业排名中，主营业务收入、税后利润、利润总额均位居行业第一位。１９９６年，公司紧紧
抓住大屏幕彩电这个市场，敢于向国内外 牌挑战，开发出Ｃ２９９３，Ｃ３４１９等３０余种高质量、高技术含量的新产品投放市场，新产品占总产量的７２％。公司以贯彻ＧＢ／Ｔ１９００质量管理标准为核心，以市场为导向开展产品质量监督工作，继续牢固树立“质量是企业永恒主题”的观念，完善质量保证体系，顺利通过了ＩＳＯ９００１两次复审。１９９６年，长虹彩电开箱合格率达９９。５％以上，早期返修率在０。２％以下，达到并超过了世界名牌的质量水准。长虹公司在１９９６年实行“以人为本”的管理模式，充实了一大批人才到生产制造、技术开发、经营管理队伍中去，实行以“纵向升迁淘汰，横向合理流动”为主的新的人事制度。在分配制度上，公司根据员工岗位、风险、技能要求的不同，分别实行年薪制、计时计件工资制、部门承包制等多种分配形式，把收入直接同技术复杂程度、风险大小及公司的经营状况相结合，充分体现按劳分
配的原则。另外，长虹公司以“资本增值为中心”，实施膨胀战略，在１９９６年完成了控股江苏、吉林两家电视机生产厂的可行性论证准备工作，准备于１９９７年开始实施。
根据该公司１９９５年度股东大会审议并通过的１９９６年度工作计划，１９９６年计划完成彩色电视机生产４００００００台，实现主营业务收入８５５０００万元，实现利润计划为１４３８００万元。１９９６年实际生产各型彩色电视机４８０６４６９台，实现主营业务收入１０５８７００万元，实现利润１９６３００万元，分别为计划的１２０。１６％、１２３。８２％、１３６。５１％，分别比１９９５年同期增长５７。４９％、５６。５２％、４４。９８％。实际经营成果之所以比预测有较大增长，主要是因为：
１、由于配股募集资金成效显著，使彩电产量比计划增长２０。１６％。１９９６年公司紧紧抓住大屏幕彩电市场，充分利用配股募集资金，先后将８条中小屏幕彩电生产线作了大屏幕生产的适应性改造，使生产能力大幅度提高。同时，加大了新产品开发投入的力量，１９９６年公司先后开发投产的电视机有Ｃ３４１９ＰＮ，Ｃ２９１９ＰＫ等３５个新品种，新产品产量占全年彩电总产量的７２％。由于新产品在技术性能和价格成本方面的优势，大大提高了产品市场竞争力，直接促进了公司彩电销量和利润的增长。
２、主营业务收入比计划增长２３。８２％，主要是因为采取了正确的市场营销策略，即１９９６年３月２６目的主动降价销售，使市场占有率由１９９５年的２２％提高到１９９６年的２７％左右，公司彩电销量比１９９５年同期增长６１。９６％。
３、由于长虹公司开发出三十几种高附加值新产品，并增强成本意识，脚踏实地“学邯钢、降成本、增效益”，大大降低了生产制造及物资采购、流通环节的成本，使得公司利润率仍然保持茌与１９９５年相当的水平，净利润与主营业务收入基本上同步增长。
二、对我国彩电行业的分析及长虹公司的发展前景
有人说：“中国城市彩电已经普及，而且彩电产业供大于销，生产能力远远超过市场容量，彩电是夕阳工业。”“长虹不能保持长期增长。”“国际上有不少名牌产品，长虹还得靠别人的技术和关键元器件，长远看不可能有前途。”那么，情况到底怎样呢？
（一）彩电行业分析
“命系彩电”是中国电子行业１０年来的现状。这深刻说明了彩电在中国电子业中的地位和作用。
１、彩电市场的容量。彩电正逐渐成为中国人的必需品。中国有１３亿人口，约４亿个家庭，若以每台彩电２０００元一５０００元的价格来计算，即使不考虑更新换代，按２０年内中国国内彩电普及率达到６０％计算，这个市场的总容量也在４８００亿元至６０００亿元左右。若再加上城市从１９９５年开始进入更新换代的因素，中国城市１０００万个家庭在１０年内更新换代６０％，则另外可增加１２００亿元至３０００亿元。
由此，可以推算出，从１９８５年到２００５年，中国彩电市场总容量为６０００亿元至１５０００亿元。彩电价格若取２０００元一５０００元的中间值，即每台３５００元，那么每年的中国彩电市场的平均容量为５２。５亿元。
对于具有统一制式、统一制造的单一产品而言，年均５２。５亿元可能已是最大的市场容量了。在１９９５年至２００５年这段时间内，空调、洗衣机、冰箱、音响甚至家用电脑，可能都无法与之相比。
２·彩电市场的时间结构。虽然年均有５２·５亿元的市场容量，但彩电市场销售量并不是在平均水平上持续，而有一个随时间的变化。
１９８５年至１９９４年，是城市彩电普及阶段，由于以３６厘米、４６厘米、５４厘米为主，这一阶段彩电均价为２５００元左右，１９８８年为普及高峰时间，因此，彩电的销售额以较快速增长至１９８８年高峰，以后平稳增加。１９９５年以后，为大屏幕换代时期和农村普及时期，彩电均价大幅度提高（因为大屏幕的比例增加）。市场总销售金额再次以较快的速度增长。
３·彩电产业的特点。彩电已作为城市人的必需品，并正在逐步变为农村人的必需品。因此，彩电可以有一个较高的普及率。
彩电是一种信息终端，或者说是不可替代的声像信息终端，其未来存在是非常长久的。十年后模拟彩电可能被数字彩电逐步取代，但彩电终端将永远是人们需要的。
作为大家电，人们要求彩电的可信任的质量和方便的售后服务，因此一方面崇尚名牌，另一方面又为维修方便的国产货提供了独特的竞争优势。
模拟彩电的技术含量虽高，但已是成熟技术，因此，中国企业可以掌握较全面的技术，而不会被国外企业所限制。
彩电是最终产品，直接与用户见面，因此，彩电生产企业投入产出比很高，固定资产与产值之比更高，这一特点为良性发展的企业提供了加速膨胀的条件。
４·中国彩电行业的前景。中国彩电的市场是世界上最大的彩电市场，是中国家电业的最大市场。中国模拟彩电市场将还有５年至７年的持续增长的宝贵时间，７年之后则可能被数字化彩电的增长所取代，而出现下降的趋势。数字彩电从此可能重新形成一个巨大的新市场。
中国彩电市场的竞争格局，以国际名牌产品、国货精品为主要角逐者。从国际各名牌与国内名牌之争看，１９８８年以前洋货为主导，１９８８年以后国货在小屏幕普及中成为主角。１９９４年以前，大屏幕由洋货垄断，１９９４年以后国货开始上升，１９９６年国货已挤占了一部分洋货市场。预计以后的年份中，国货精品中的份额将占主导地位，并在２０００年以前在国内市场上占据较大优势。
从国内企业之间的竞争来看：１９９６年我国彩电产量为２１０９万台，比上年增加２·５％，其中出口４６０万台，比上年增长１６％。我国现今共有彩电企业９５家，年生产能力达到４０００多万台，而每年的需求量大约２０００万台，生产能力利用率不足５０％。同时国内市场已进入成熟期，对电视机需求处于相对稳定的状态。这必然造成行业市场的激烈竞争。据统计，１９９７年７月份，５４厘米彩电平均价格为２３１５元，比年初下降４，５％，６４厘米彩电平均价格为２７６０元，比去年同期下降１５％。一大批企业在市场竞争中出
现产品积压，财务亏损，而四川长虹、康佳、ＴＣＬ等大集团则继续保持领先地位，市场占有率逐步提高，三家的市场占有率已接近５０％，表明目前彩电行业正在加速规模化、集中化进程。
（二）长虹公司的竞争优势
经过近十年的持续高速增长，长虹公司在彩电市场上已经积累了很大的竞争优势。
１·品牌优势。据有关专业机构评估，长虹品牌价值约为１２２亿元，仅次于“红塔山”，居全国第二位。“长虹以产业报国，民族昌盛为己任……”这句广告词已经深入国人心；另外，“四川长虹”股票在沪市的非凡表现在社会上造成巨大的公众反响，胜过任何一笔巨额广告费用支出所带来的经济效益。现在，长虹彩电已开始与国际名牌相抗衡，与国内各名牌相比，优势就更加明显。
２·营销网络优势。长虹公司从四川走向全国，从中小城市走向中心城市，已在全国形成了强大的销售、售后服务的网络。这个营销和服务网络是长虹未来增长的基础。
３·技术优势。长虹公司每年投入２亿元左右进�
