广告心理战-第2节

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动“情弦”的广告，效果通常会很好。　　　　
　（3）广告内容应当简明扼要、浅显易懂。　　　　
　广告文字应当朗朗上口，如“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“穿上双星鞋，潇　
洒走世界。”广告歌曲应当通俗、有震撼力，如我国的“太阳神”广告歌曲；广告图像应当　
能让消费者过目不忘，如“万宝路”的牛仔形象等。　　　　
　（4）提高广告与消费者之间的接触次数。　　　　
　日本《朝日新闻》曾对此作过专门研究，发现出现次数多的广告，它的注目率比出现次　
数少的广告要高出4％。国内有些厂家认为自己的名声已经打响，没有必要再去做广告，这　
是非常不明智的做法，因为市场的占有是一个连续的过程，你暂时的退出可能使你失去领土，　
再想占领就需要花双倍的代价。　　　　
　这也是国内一些“老字号”不能重振昔日威风的原因，而可口可乐、百事可乐的做法却　
恰恰相反，广告满天都是。　　　　
　史考特的研究成果，使他成为纽约麦迪逊大街（美国的广告街）的座上客，也使广告心　
理学为世人所认可。他的《广告心理学的原理与务实》成了广告人的“红宝书”。他的座佑　
铭：“不要去推销商品，最好是先收买顾客”也几乎成了广告人的“语录”。　　　　
　史考特是伟大的，他之所以伟大是因为他把心理学这一“新生事物”引到广告之中，为　
困惑中的广告人指出了一条光明之路。　　　　　　　　　
　广告人改行　　　　　　　　　
　由于生产力的提高和财富的增加，现代市场已经趋于饱和。大部分消费者已经拥有性能　　　
　
优越的电视机、洗衣机、冰箱、汽车等等。若要等这些东西老化、损坏以后再来更换，恐怕　
制造商和广告人早已饿死了。　　　　
　生产过剩使商人的基本观点发生了改变——由生产为主转入市场和行销为主。美国商业　
总会会长曾表示：“资本主义已经死亡，消费主义万岁！”　　　　
　管理阶层中，“行销革命”成了口头禅，大家挖空心思地寻找“刺激消费行为”的方法，　
并从旧的需求中再创造新的需求。　　　　
　一位汽车制造商曾表示，他一直是以“不知道自己真正需求”的消费者为对象，取得了　
空前的成功。　　　　
　正因为如此，广告人开始对顾客的消费行为产生了兴趣：　　　　
　“为什么会买这种商品，而不买那种商品呢？”　　　　
　“为什么价格越高越有人买呢？”　　　　
　广告人在心理学家的帮助下，对消费者内心深处的购买动机有了一个清晰的了解，他们　
发现，一般人的内心深处都有一种“喜新厌旧”的心理。　　　　
　美国汽车公司兴盛的重要秘诀之一就是让人产生喜新厌旧的情绪，让一般人觉得开一部　
超过两年或三年的汽车，是一种非常丢脸的事。因此，美国的旧汽车随处扔掉，如同中国人　
对破旧自行车的态度一样。　　　　
　广告人对消费心理的研究，开辟了广告心理学的新领域——动机分析，即研究消费者的　
意识、潜意识对购买行为的影响。　　　　
　第二次世界大战之后，各国的经济开始恢复，广告的作用变得越来越重要。动机分析在　
这一时期得到了长足的发展。创立这门学说的鼻祖之一E·狄克特（ErnestDichter）也成为　
广告界的明星人物。狄克特博士外表潇洒、精力旺盛。他为许多广告公司提供咨询服务，收　
费也较高（500美元A天），虽然如此，仍然门庭若市。　　　　
　狄克特博士拥有数百个美国家庭的“心理档案”。这些档案对每个人的安定性、野心、　
精神状态以及实际需要都有详细的记录，并针对上面成员，作试验性的广告。这样就可以知　
道，哪些广告对忧愁者适合，哪些对乐观进取的人更具吸引力。　　　　
　例如，他曾告诉制鞋商：“你向女人推销的不是鞋子，而是一双漂亮的脚！”狄克特博　
士认为，成功的广告人必须懂得“控制一般人的动机、欲望，并促使消费者对尚未成熟的新　
产品产生欲望”，他的观点改变了传统说法“顾客的眼睛是雪亮的”的内涵。　　　　
　心理战术的引入，使广告界焕然一新。美国广告和行销方面最具权威的四种杂志，《广告　
时代》、《印刷油墨》、《潮流》和《商业周刊》，经常以整版篇幅刊载这方面的文章。　　　　
　虽然也有一些强硬派人士认为，宣传的重点应放在“产品质量”上，但对心理战术也渐　
渐接纳。一位广告公司的负责人表示：“我对大卫·奥格威所提到的商业形象问题，虽然并　
不完全赞成，但形象却是非常重要，所有广告人都应当用心揣摩。”在广告人的大力号召下，　
心理学家、社会学家纷纷加入广告人行列，为市场行销作大众心理研究。　　　　
　美国佳品面包公司准备选用美女作为公司的商标，有人建议用电影明星，有人推荐用一　
个不知名的小女孩。针对这种情况，公司一时拿不定主意，便请来两位广告心理学家，其中　
一位认为采用明星比较好，大众能迅速认可，给人以实在之感；但另一位则认为小女孩虽然　
暂时不被认可，但能给人以愉快的联想，而且小孩的吸引力是永久性的。　　　　
　公司经过再三考虑之后，采用了小女孩作为公司的商标。　　　　
　几年之后，消费者对这个商标普遍认同，使这个商标一直沿用至今。　　　　
　由此可以看出，今日的广告发展已步入一个崭新的时代，广告之战已演变为广告心理大　
战。战场的胜利者总是那些能够破译顾客购买行为动机的广告人。　　　　　　　　　
　
三、王先生与王太太的故事　　　　　　　　　
　消费者的购买动机多种多样，而且“表里不一”。有时候动机明显，如为了满足物质上　
的需要，有时候却只是隐隐约约，如为了满足某种精神方面的需求。　　　　
　王先生的手表丢了，需要再买一块表。“西铁城”牌手表一直是他的钟爱之物，在市内　
钟表店有售，于是王先生直接搭车去买下一块“西铁城”。　　　　
　王先生的购买动机是非常明确的，首先是他有买表的需求，其次是对“西铁城”情有独　
钟，因此，这是一种有意识的动机，表现在消费者在购买之前有一个详细的计划，如品种、　
大小、型号等与产品本身有关的参数。消费者对需求有明确的判断能力——喜欢还是不喜欢。　　　　
　与王先生相反，王太太的行为则是一种无意识的行为。　　　　
　王太太上街，准备到超级市场买一件衣服。可从超级市场出来之后，却只买一盒S牌香　
皂。　　　　
　“你为什么不买衣服，而去买块香皂？”王先生不解地问。　　　　
　“我也不晓得，走到那里看到它，就顺手拿了它。不过，它的香味挺不错吧！”王太太　
不无自豪地说。　　　　
　王太太这种“不晓得”但又“顺手”的行为，表面上只是举手之劳，而实际上是一种潜　
意识行为。　　　　
　那么，潜意识是什么呢？　　　　
　潜意识就是消费者过去的经历、想法和欲望的储藏室，其中包括过去所做的事，所读过　
的书报、所听过的事、所观察的事……，以及其它印象、想法等等。　　　　
　潜意识的世界是一个广阔的世界，它不仅与产品的特征有关，更为重要的是与消费者的　
个人“素质”有关。　　　　
　如何去开垦这片辽阔的处女地？这是广告人“收买消费者”能否成功的关键。　　　　　　　　　
　闯进心房　　　　　　　　　
　心，每个人都有，发达的医学已帮我们认清了它。　　　　
　但是，心似乎是一个谜，别人无法猜透你的心，有时候连自己也琢磨不透。　　　　
　一个人一方面透过心去认识外界的事物，另一方面是过去的经历存于心中，从而支配现　
在的行动，这两个方面就是一个人的意识和潜意识。　　　　
　一个人的意识，具有选择的能力，而潜意识则没有选择的能力。王先生既可以买“西铁　
城”表，也可以买“劳力士”表，但他选择了“西铁城”。而王太太却没有去比较和判断，　
“顺手”就买了。　　　　
　一个人的意识对潜意识有支配权力，即潜意识必须按照意识的命令去做——无条件地接　
受、保存意识的思想。任何构想、计划和目的，只要经过反复思想，就会扎根于潜意识之中。　　　　
　一个人的意识与他（她）的潜意识之间是相互关联又相互作用的。意识之心，经常在寻　
找机会，企图找回一些已经遗忘的印象，使之重新历历在目。王太太毫不经意地买下S牌香　
皂，就是她的意识（香味不错）对她的潜意识产生了作用。　　　　
　有时候，意识却找不出某些已遗忘的事。这是因为，过去的某些不幸经验或挫折强迫自　
己忘掉这些不愉快的回忆，所以，这些事情只好堕入潜意识的深处而沉睡不醒，再也不浮现　
出意识之上。　　　　
　在王先生很小的时候，有一次他父亲带他去吃龙虾，吃完回家之后，他全身发疹，痒得　　　
　
难受，从此，王先生再也没有吃过一支龙虾。长大成人以后，即使别人告诉他龙虾有多么香　
脆好吃，他也不肯再尝一口。　　　　
　这个例子就是广告设计者应该注意的事情，因为，消费者的感受虽然具有一般的倾向，　
但是绝不可能完全一致。　　　　
　消费者的潜意识举动深藏于他们的内心深处，需要借助于外界刺激使它反映出来。这种　
刺激可以是事物本身、环境等等，其中最为重要的手段就是广告。　　　　
　广告是什么？在广告的心理战场上，广告就是开启消费者心房之门的钥匙。走进去，就　
会获得消费者的青睐，走不进去，只能是事倍功半，甚至是徒劳无功。　　　　　　　　　
　把根留住　　　　　　　　　
　广告是丰富多彩的，广告的脸孔也是多面的。但是，无论广告的表现形式如何，它的最　
终目的是要促进消费者的购买欲望，从而带动销售。　　　　
　夏天来了，气候闷热，换洗衣服增多。一些家庭主妇非常厌烦洗衣服，于是，她们非常　
注意电视上的洗衣机广告。看过广告之后，拉上丈夫就到商场去选购。“爱妻牌”不错，既　
能洗衣服，又能体现丈夫对自己的爱，很可能就搬回家了。　　　　
　与王先生买手表一样，主妇们买洗衣机是一种有意识的行为。广告的作用只是提供了实　
现这种动机的途径——到××商场去购买“爱妻牌”洗衣机。因此，广告只是传播了商品的　
信息，真正的广而告之。　　　　
　但是，广告不仅仅只是传播信息，更重要的刺激消费者的潜意识，使之变成购买的冲动。　　　　
　王先生的上班途中，有许多电线杆广告。“祖传秘方”、“TOEFL冲刺”、“房屋招租”　
等琳琅满目。尽管“爱委会“（爱国卫生委员会）三令五申，但仍然是长江后浪推前浪。在　
这些广告中，尤其是搬家，房屋出售和清洗厨房等家政服务广告最多。　　　　
　王先生每天早上经过这些电线杆广告时，只是有意无意地扫上两眼，从没有特别留心这　
些广告。虽然如此，在他的印象中，对这些广告总存有隐隐约约、模模糊糊的印象。　　　　
　一天，王先生家的抽水马桶开始漏水，王先生突然想起电线杆上曾有修厕所的广告，就　
打电话给那家修理店，解决了抽水马桶的问题。　　　　
　透过王先生的行为，我们不难发现，电线杆广告透过潜意识的媒介，引导他去寻找厕所　
修理店的服务，这就是潜意识的作用。　　　　
　生活中，这样的例子枚不胜举。当我们随便翻开一本杂志，看见其中一个广告；打开电　
视机看见一个广告片断，我们的潜意识中已经接受了广告的刺激，并珍藏于心灵深处。如果　
我们将来某一天有这种欲求时，潜意识就会支配我们的行动。　　　　
　并非所有的广告刺激都能给人以明确的意识，但却把“根”深深地扎于潜意识之中，“立　
竿见影”式的广告效果，并不多见，厂商希望今天播广告，明天见效果的梦想是不现实的天　
方夜谭。　　　　
　从广告对潜意识的影响来看，广告即使未见效益（短时间内），广告费并没有浪费，植于　
消费者心里的“根”，总有一天会发芽、开花、结果。　　　　　　　　　
四、与“上帝”沟通　　　　　　　　　
　现代社会是一个信息时代，每个人都生活在信息的海洋里。　　　　
　王先生是一位工程师，在一家颇具规模的计算机公司上班。每天早晨，他被闹钟闹醒后，　　　
　
就去刷牙、刮胡子，当然，他所购买的闹钟、电动剃须刀都是通过广告的介绍、吸引而选购　
的。　　　　
　梳洗之后，他就走进餐厅，准备吃早餐。这时，收音机所播放的节目，几乎不断地为插　
播的广告所中止，而打开报纸，映入眼帘的也是巨幅的商业广告图案。　　　　
　出