广告心理战-第18节
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marketing”杂志。
J·Traut的论文中，解释定位是“确立商品在市场之中的位置”，也就是说，定位是指
从为数众多的商品的性质之中，发现或形成有竞争力、差别化的商品特性及重要因素，确定
商品在市场的定位之前，必须要先收集有关该商品的市场环境情报，并且加以分析，经过这
一步骤之后，再来研讨如何确立商品所应采取的定位。
在消费者的心目当中，只要一提起计算机，就会想到IBM（InternationalBusiness
Machines Corpora－tion），因此，我们可以说IBM的计算机，在市场已经建立其巩固的定
位。所以，凡是希望打入电脑市场的企业，都要想尽办法与IBM的强势品牌印象相抗衡。
然而，NCR（National Cash Register美国国家金钱登记机公司）推出的NCR
meansputers，所采取的广告宣传，追随IBM原有产品分类的定位，结果因为消费者无法
脱离NCR只代表收银机的印象，所以，其电脑广告可以说完全失败。
与之相反，GE（General Electronic pany美国通用电气公司）却成功地确立分时系
统（times sharing system）的定位，使其在这一新的产品分类之中，成为一个强势的商品，
这是不追随而重新展开另一定位的结果。从而可见定位对于商品销售的重要性了。
这里要注意的一点是，“定位”不仅仅是广告商在广告之前应考虑的问题，而且应该是
广告本身的目的。广告的目的就是应该适应市场的需要，给商品挂一个标新立异的招牌，把
产品放在一个醒目而又合适的位置上。
举一个最简单的例子，肥皂有以大众为对象的肥皂，有中级消费程度的肥皂，也有香水
气味的高级肥皂，各种肥皂各有其市场位置，也就是说，这就是企业内部的“定位”。而从
今以后，使这些商品在消费者心中确立巩固位置的努力，是企业不可忽视的方向。
主张印象派广告的著名广告代理商奥格梅瑟公司，从其百年所从事的广告调查结果中发
现了许多广告要点，其中，首推“商品定位”，该公司指出：
“决定广告效果的第一要素，是在于应该将此项商品归类在那个位置”。譬如，推出一
种护手冷霜时，应该将它定位在保护粗糙皮肤的商品各类，还是定位在美化手指的商品种类
上。
总之，推出广告之前，必须要明确地决定商品的定位。所以，市场调查是绝对需要的。
特别的爱给特别的你
当各种牌子的商品弄得人们眼花潦乱时，谁能肯定“飘柔”就比“潘婷”更适合女孩子
的秀发？
企业重点纷纷放在商品上，同质商品难分高下，在这种情况下，罗斯·李维斯（Rosser
Reeves）提出的独特销售重点URP受到了人们的重视。
他主张，在制作广告时，最重要的是发现所谓的USP，即（1）必须包含特定的商品效益。
（2）必须是独特的、唯一的、新鲜的。
（3）必须与销售有关联。
究其精华，不外于两个字：“特”、“新”，在这样一种时期，印象广告也就应运而生，
也就是说，当同类产品在质量上打了个平手时，胜负的关键就集中在消费者对于商标乃至企
业本身的印象了。
那么，该选择哪种定位呢？先让我们来看两个例子吧。
当我们说起Drink（清凉饮料）时，你首先映入脑海的无非是百事可乐、可口可乐、
RC．Cdo……等强势品牌，而颇具自知之名的7UP（七喜）则干脆别出新裁，展开了一场非可
乐运动（Un—ColoCam－paign），结果使七喜销量马上提高了，而且以后年有增加，从而使
“七喜”在“非可乐”的崭新的定位中，转变成一个强势商品。
而在汽车广告中，美国福特公司的“静悄悄的福特”定位有异曲同工之妙。福特静悄悄
使你肌肉放松，满面容光，给你一个舒适的微笑。
这些成功的定位是否给了你某种启发？一个“特”字，一个“新”字是不是已深深地落
在了你的心中？
我们知道人无完人，产品自然也有其不可避免的瑕点。如果你挖空心思想向你心爱的人
证明你是一个十全十美的人，那就常常会弄巧成拙，不如坦白地表现你的个性，赠一份特别
的爱，自会有可爱的姑娘倾心。
你也许听过“我很丑可我很温柔”这首歌，这儿就有德国大众汽车（Volks Wajen）CUglyC（丑的）定位，用“丑”来宣传自己：1970年的大众汽车将丑永存（“The 1970V Wwillstay
ugly longer”）这种定位，就广告心理而言，这也许就利用了消费者的逆反心理。
无独有偶，德国Porsche汽车公司所决定的商品定位，是“几臻绝对完善的汽车”。
他们在广告中坦白的说明，虽然花费二十一年的心力，希望制造一种毫无缺点的汽车，
但是，目前为止，仍然无法达到百分之百的程度，这种坦诚的告白，使消费者产生极大的好
感。
Budget公司在租用汽车的市场上，所占的排名是第四位，所以，他们特地为自己订定一
个“第四位”的定位，而做符合第四位身分的买卖。譬如，其他公司所出盘的大型汽车，每
天收费十四美元，Budger公司则仅收九美元，较其他公司便宜许多。
此外，AVIS出租公司也是以“第二位”的定位来争取消费者的信赖。譬如，
“AVISisonlyNO．2inrentacars．Sowhygowithus？”这种坦诚平实的广告定位，就是AVIS
成功的地方。
在竞争激烈的“威士忌”酒市场上，定位更非易事。
Blackand white给自己的定位是“威士忌爱好者的苏格兰威士忌”，红牌约翰走路的定
位则是“世界上销路最广的威士忌”。
最后，我们再来看看香烟及化妆品市场上，较为出色的广告定位。
Benson and Hedger 100是以“长得令你觉得麻烦的长”来为商品定位，而兰邦香水则
是定位在“极富刺激的香水”。
自从1972年春天，“定位“战略粉墨登场以来，整个社会与广告界都发生了巨大的变
化，我们已经来到了一个在顾客心中奠定“定位“的时代。
我真的和他们不同
那么我们应该怎样为我们的商品作定位呢？在设计过程中应该注意哪些问题才能使工作
圆满呢？首先要注意的是企业本身与商品一样，都要作好定位，这一点常常被性急的企业家
们遗漏。
心细的日本商人就给了我们一个成功的经验。
“日本国际金钱登录机株式会社”在1973年2月正式改名为日本NCR株式会社，主要
的理由是“数字更改了公司名称”，也就是说，这次改名的意义十分重大，因为其正是表示
该公司已经超越了“金钱登录机（收银机）”的范围，而发展成为一个综合处理机器的厂商。
所谓“数字更改了公司名称”是因为，该公司发现他们1972年度的销售构成比中，“收
银机”的市场占有率仅达25％。所以，他们干脆将其收银机厂商的定位改换为“综合情报处
理机器”厂商的定位，以便符合实际销售方向。
另外，可以按流行的趋势来给商品定位。
譬如，某家文具制造商以“不沾手的口红型胶水”为标题，来为其商品定位。因为，向
来胶水都是强调粘性特佳的优点，而没有注意到顾客最讨厌把手弄脏，或胶水倒太多的心理。
所以，这家公司特别以不沾手及口红型（既实用又美观）等流行商品的特色为其定位。
另外，某些家电制品厂商，也以流行商品的种类来为产品定位。
例如，他们除了强调产品构造，性能的优越之外，还特别重视商品外观，线条及色彩的
新颖。
最后，心理学的知识也是在成功的定位中必不可少的，抓住“上帝”的心，已成为许多
广告专家的特长。
我们都知道商标印象在消费者心目中占有的比例对商品的采购，有直接或间接的影响。
而当他（她们）要求就某类商品举出所能记住的商标时，几乎所有的人都无法同时举出七个
以上，有的甚至只能记住一两种，这与哈佛心理学家乔治·米拉所说的“普通人的意识，无
法同时处理七个以上的概念”不谋而合。
所以在推出新商品时，必须要与旧的商品作一个对比定位，才能吸引“上帝”的注意力。
譬如：“不含铅的汽油”、“不同内脂的外胎”都是很好的例子。总之，如果没有对比，人
们就很难接受与旧物相类似的商品。
不妨一试，一句“我真的和他们不同”或许会收到你意想不到的效果呢！
总之，企业想要在竞争中求发展，就要千方百计地吸引顾客，要吸引顾客就要为自己的
商品和企业作好定位，再以定位为出发点，制作出有特点的广告。何不让我们为自负的姜太
公找个合适的位置，再在线上挂上美味的鱼饵呢？
二、寻找消费者
为姜太公配制鱼饵可不是一件容易的事，就让我们从这一节开始，一层一层地向你揭示
姜太公鱼饵的配制秘诀。
对牛弹琴的启示
从前有个乐师一时兴起特意对着一头牛奏起曲子来，结果那牛只顾埋头吃草，竟对美妙
的乐曲全然不加理睬。这个故事可谓家喻户晓，只可惜在今天的广告界，这种“对牛弹琴”
的人却屡见不鲜。
牛对音乐没有什么兴趣，更不用说欣赏了，即使是“仙乐”，它也会傲慢地不予理睬。
你不能责怪牛，只能怪那个找错了对象的乐师。
作广告的道理也是一样，要想作出好的广告，第一步，也是最重要的一步，就是要清楚
地找到自己广告的“信息接触”单位，也就是你想把你的商品卖给谁？
如果你认为你的广告的“信息接受”单位是“任何上钩的鱼”，那么你的广告也就很难
作到尖锐、具体、扣人心弦。
由此，也就产生了对消费者“生活形态”的研究。我们知道，每个人都有自己的生活方
式，喜欢什么，不喜欢什么，各有所好。“生活形态”的研究就是去找出人们在日常生活中
所作的事和所参加活动的规律，这对于商人们，可以说是一把金钥匙。
比如，我们通过“生活形态”的分析，把人们分为三类，一类偏爱登山、郊游、钓鱼等
户外活动；另一类则喜欢待在家里喝酒、看电视、听音乐、读报纸、顶多也就和家人下馆子
大吃大喝一番；还有一类则是热衷跳舞、上夜总会、看电影等社交活动。
一位钓鱼杆制造商自然希望能吸引第一类人，他一定急于了解这类人大致是那些人，他
们对钓鱼竿的看法如何，他们想从钓鱼中得到什么好处，及他们怎么选择钓鱼竿。
同时，他也想知道这一类的人，他们除了钓鱼之外，还作些什么活动，他们的其他兴趣
在那里，他们平常看些什么书报杂志，听什么音乐，看什么电视等。从这些资料里，这位钓
鱼竿制造商可以找出许多广告素材来帮助他作出最能吸引这一类消费者的注意及兴趣的广
告。
如果你是一位餐馆经理，那后两类则最有可能成为你的主顾，然而，任何能吸引其中一
类人的广告必须会让另一类人觉得这儿不是自己想要的地方。
两者不可得兼，是否要舍鱼而取熊掌？
如果选择了后一种社交型的人作为你的主要顾客，那就该着手把你的餐馆修改一下，扩
大舞池，请乐师，设置卡拉OK，培训服务人员，再赶走淘气捣蛋的孩子们等工作。
最后，针对你的顾客目标设计出他们最容易接收到的广告方式，一系列问题自然迎刃而
解。
这样，对人们“生活形态”的研究就帮助你从选择对自己有利的市场，到改进自己的商
品，最后有针对性地作出广告，一步步走向成功。
从这个例子，我们也体会到一个成功的广告，首先是要明确自己要钓的是条什么样的
“鱼”，然后根据特定消费者的需要，改进商品。最后，在知已知彼的条件下，放出诱人的
“鱼饵”。
其实，这时，我们已给了你一个新的概念，即“目标市场”。
何为目标市场？一个商品的市场，通常指所有购买或可能购买某一个或某一类商品的人，
例如洗发水的市场就是指所有购买或可能购买洗发水的人。目标市场是指厂商要销售他商品
的消费者。通常这个目标市场要比这类商品的一�
