广告心理战-第10节
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广告用得着彻头彻尾地拼命去说服消费者吗？
某些时候，对待消费者上帝要如同讲故事一样，渐入主题，往往能水到渠成，达到说服
的目的。
以一则广告为例：
棒球？……非常喜欢看
橄榄球？……妙极了！
电影……太棒了！
——好，那么请你跟我来
使你的房间
立刻成为比赛、表演的贵宾座
彩色电视机！
由观众喜欢的话题，娓娓导入正题，彩电广告可想而知也易被接受了。
一般地，某人对一件事情完全赞同之后，对于以后问题的抵触情绪会降低的，对这种技
巧的恰当运用，相信会有很多的广告接受者的。
曾经有人做过一项实验证明，如果说服者先谈一些被说服者赞同的事情，然后再进入说
服的主题，结果令人满意。
此实验乃是针对120名大学生分成两组，事先调查他们对于学术自由、饮水加氟等问题
的意见。其中，对于学术自由的问题，每一个都表示热烈的赞成而且感到迫切的需要。
至于饮水加氟的问题，虽然许多人都表示赞成，但是却不觉得是强烈的需要。所以，实
验者就选择饮水加氟为主题，学术自由为副题。
然后，实验者对第一组的学生首先强调学术自由的重要，接着再强调饮水中必须加氟；
对第二组的学生，则首先聊一些学生毫不关心的话题之后，再强调水中应该加氟。两者统计
结果互相比较之后发现，第一组先说明学生所赞同并需要的学术自由之后，再进入主题的方
法，具有较高的说服效果。
有的放矢
广告要达到什么样的宣传目的，引发什么样的销售效果，对于这些广告主是最清楚不过
的了。
此外广告主还不可以忽略推出广告的媒体选哪几种为主？广告客户主要集中在哪一社会
层次上？
以上这些不甚重要吗？请先别急于否定。
目前一般家庭中，电视的普及率相当高，或许大部分就为生活程度较高的人都十分迷恋
电视。其实事情不那么简单，许多知识分子家中虽有电视，但不一定每天都看，反而受报刊、
书本、FM收音机等传播媒介影响较大，这时，如果广告还死抱住电视普及率不放，在粗俗的
连续剧节目中播以知识程度较高人士为主的商品，就没有多大意义。
广告主必须对准真正的顾客做文章，千万别错找了对象。
否则，说服的目的也落了空。
通常，当顾客下决心要买一样东西之后，就会收集能够帮助自己选择的情报和排斥与自
己希望相矛盾的情报。
有人进行了一次这方面的调查：新车主与旧车主阅读报纸的情形。
结果发现，刚刚购买汽车不久的读者，看有关自己那部车广告的比例高于其他厂牌的汽
车广告（他希望多看几遍，使自己觉得买得没错）；已经买了很久的读者，则对于这些不太关
心。特别引起注意的是，刚刚买过车的读者，对于别家汽车厂商的广告，只是多看了自己想
了很久，终于没有购买的汽车广告。（为了要将自己的决心聪明合理化，让自己觉得幸亏没有
购买那部车）。
也许汽车厂商正应该抓住这一点来打动顾客心情，首先要抓住顾客，再想方设法，推出
吸引那些曾迟疑不决于购买的潜在顾客。
有时候为了排除销售障碍，说服顾客，相信“不买的原因”比“购买的原因”更有价值。
软硬兼施，对症下药
广告设计中，个性左右说服效果的情形也不少。因为“上帝”的脾气太多了，喜好也不
容改变，一会儿见到的是彤云密布，再一瞅，雨过天晴了。
这一刻，广告的出现如同一位教育有法的老师，对这些千奇百怪的反映深有体会，并对
症下药，取得说服之效。
比如，一个人的个性比较依存权威时，他就较易接受权威式的说服。我们不乏见许多化
妆品广告就利用这种一般女性服从威信的弱点而采用法国明星照片，在倩影佳丽的光环下，
广告十分具有说服力。
缺乏自信心的人都比较容易相信朋友的劝告，所以许多朋友劝说式广告对这些顾客可谓
大行其道。
自卑感强烈的人，怕自己成为别人的笑柄，也非常易被说服。脸上长有雀斑的女子，一
见到新上市某种遮盖霜，会情不自禁购来一试。
另外，态度倔强而顽强的人，他对惨痛性的劝告才乐意接受。
比如，喜欢开快车的车手，并不太接受交通警的善意劝告，也不太理会交通标志的时速
限制。但如能给他们看看撞车后的凄惨画面，却能收到极大的说服效果。
时间淡化说服效果
可能每位广告主都十分乐意知道，消费者经过广告的说服而改变意见、态度之后，能够
持续这种效果多长时间呢？
只要广告使消费者产生共鸣时，消费者就可以记住广告的内容。即使他们日后忘记广告
所说明的是什么之后，他们的态度、意见还是不会有重大的改变。
譬如，王太太以前所使用的洗衣粉，只要一倒就四处飞扬，而使她的鼻子疮得难受。自
从她改用强调“不易飞散”的洗衣粉之后，就不再有这种情形产生，所以，她很满意目前这
种洗衣粉，她也相信如果没有其他优越的竞争品出现，她仍然会继续地使用目前的厂牌。总
而言之，消费者接触广告之后，如果采取某种态度，即是表示他们可以藉此而获得某种要求
之上满足。所以，只要这种情况能够持续下去，我们就可以视为广告的说服效果也同时持续
下去。
重提反复
前面已谈过，广告界为了吸引大众的注意，经常使用反复，促使记忆。
由于电视广告的画面一闪即逝，要达到记忆并说服的目的，不可避免要使用反复手段加
深印象，再说，时间的流逝会在不知不觉中冲蚀着我们脑中仅有的模糊信息。
因此适当的反复大都会把原有的粗浅印象固定下来。如果广告内容被牢牢记住，它也不
失为一种传统而适用的说服技巧。
应用反复的广告主估计都明白得很，为人熟悉的产品广告与新产品广告比起来，恐怕后
者更适宜多次反复宣传。因为新产品给予人们的新奇感，会使他们在反复中由注意、了解、
直至喜欢所宣传物的。在反复中，消费者对商品特点零碎、片面的认识会得到弥合，进而更
加完善的。
可是反复也须讲求一点技艺，广告不妨在主题内容不变的情况下，历次变换广告背景，
组织方式等来吸引消费者，否则，令人对原来可接受的广告产生厌倦感，因为即使山珍海味
也有吃厌时。
广告主在千方百计寻找并应用这些说服的技巧。对消费者的劝说可谓用尽心机。
可是，消费者被说服了吗？
他们到底信服什么？
六、信则有，不信则无
承接上面谈到的，再举便深剖析一下关于消费者信服方面的题目。
消费者在看完一则广告之后，有时固然对广告的内容能吸收并完全理解，他却未必会认
为广告中所说是可信的、有理的，他可能不会接受有关商品的信息。所以，有些学者认为，
要使广告达到最终目的，广告必须有信服力。
什么是信服？
“信服”一词，可谓是对某一件事或某一个人又信又服。即信赖、相信，又觉得有理，
愿意依从。
日常生活里，我们经常说我们信服某一个人或某一种药。
说明我们信赖此人或此药，因而愿意照此人的话去做，或愿意照此药方去吃药。
同样地，在谈到一个广告的信服时，我们说消费者对这则广告中所说的觉得是可信的，
而愿意接受广告中所说有关商品的好处。
在接受这些好处后，通常消费者不会立即飞奔到街上去购买这种产品。他们可能将这些
信息转换成能储存及取用的信息中，或将其与其他信息综合在一起，形成对商品的态度，在
消费者需要作出购买时，这个态度就会影响他们购买商品的决定。
消费者的商品态度是什么？
感情孕育了态度
我们对待周围的态度从何而来呢？
心理学家札杨克指出：态度并不一定建立在我们的正面评判上，许多时候是由于感情的
逐渐发展培养了新的态度。
例如，我们问一个喜欢吃臭豆腐干的人，“豆腐臭不臭？”
他一定说：“臭”。问他：“多次回锅的油，卫生不卫生？”他一定说：“不卫生。”“吃
了健康不健康？”“不健康”。但是：“你喜欢不喜欢吃？”回答颇为肯定：“喜欢极了，
不吃不行。”
札杨克认为态度的形成不一定要经过评价过程。我们由于认为臭豆腐的味道相当可怕，
开始可能并不敢碰。但是由于家里父母爱吃，并受到他们的鼓励，开始为了不使他们的鼓励
失望，去尝试。渐渐地，喜爱从重复尝试中建立起来。
正是一些外在的因素，使我们从感情的接触中培养出态度。
2．态度能对我们做点什么？
a．保护自己，不让别人进一步发现自己的缺点。
例如，有些女人特别嫉妒漂亮的女人带钻石饰物。因此持有“戴那些东西看起来很不正
经”的反面态度，这种对钻石的所有坏评语，其实是由于想掩饰自己无能力得到同样饰物而
产生的。
b．能帮助我们表达内心真正的看法及价值感。
例如，崇尚节俭美德的人，认为钻石只不过是一块普通的石头，它的价值完全是人的虚
荣心给抬起来的。那么，这可能便是他个人的价值观的内心表露。
c．它能帮助我们把外界和记忆中的信息组织起来。
对于外界杂乱无章的信息，我们将有关态度对象的所有信息综合起来构成一个态度。这
样就较容易做出有准备的反应。
d．具有工具性的功能，可以帮助我们达到一些我们想要达到的目的。
例如，有些人对高尔夫球的爱好，很可能是因为对它产生了兴趣，可以沟通自己和上司
之间的关系，因为上司是一个高尔夫球迷。
如何让消费者信服广告
消费者都知道广告背后的目的是劝人花钱购买，借以营利。因此他们对广告本身原有强
烈的不信任，对广告的内容严加抗拒。他们十分挑剔信息本身的毛病。以劝服自己忽视这些
信息。
作为一个广告业主，他主要研究应如何在这种“信服劣势”之下，尽量能制作可以值得
信服的广告。
任何一个说服信息的呈递，通常都牵涉到两个主要因素：
（1）由一个人或单位出面
（2）传达一个说服信息。
先让我们看一则广告：
标题：澳门大赛车会是否令你开始吸烟？
内容：在澳门大赛车举行期间，你可能在电视上看过不少香烟广告。
究竟这些香烟广告有没有导致你开始吸烟？
烟草公司既然经营香烟业务，向吸烟人士推销各种牌子香烟当然是顺理成章的。
反之，向根本不想吸烟者推销香烟，既浪费金钱，又没有意义。
事实上，非吸烟人士都可以证明，香烟广告不会令他们开始吸烟，连吸烟人士也承认，
他们并非因电视上的香烟广告才导致开始吸烟的。
根据烟草公司的调查及经验，以上的情况对青少年来说也是一样。虽然香烟电视广告的
支出大幅度上升，但政府的统计数字显示，香港十五岁到十九岁的青少年中，只有百分之二
点三的是吸烟者。
事实上，香烟广告与吸烟人士选择某种香烟牌子的决定大有关系，却对一般人的吸烟与
否的选择毫无影响。
求实际，明事理，是香港人办事的一向作风，也是令香港成功的主要因素。
（由香港烟草业协会有限公司提供）
这则广告，信息来源是“香港烟草业协会有限公司”。信息本身也都是在劝消费者不要
赞同“禁止在电视上评香烟广告”的建议。
消费者可能首先对“香港烟草业协会有限公司”作这个广告的目的产生怀疑及不信任。
他们会认为这个信息来源单位为了自己的利益，才反对“禁止在电视上作香烟广告”一事。
所以，信息来源显然不可能站在公正的立场来说话。这种对信息来源的不信任，可能促使消
费者完全不去理会广告中的信息，即使这些信息本身相当
