[管理]新定位-第9节
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
总统要做的是重新确立副总统的工作范围。他可以让副总统做他国内政策的“执行总长”。公众对这一点也很关心，贝克先生曾在里根政府期间担任军队司令、财政部长和国务卿，积累了丰富的经验，有足够的能力确立国内政策，使美国在国际舞台上更具竞争力（简单地说，他能使美国创造更高的就业率）。
当然了，布什先生应该继续保持同贝克先生在工作上的密切联系，包括国际和国内问题（公司的CEO们常常同他们的“执行总长”在工作上保持密切联系）。
我们要说的是，两个经验丰富的世界领导人共同处理国际和国内棘手的事务更优越性。你想要什么呢？是真正的经验还是表面形式？（这样会把克林顿先生重新定位成“缺乏经验”）
然而，乔治？布什并没有对自己重新定位，以致竞选失败。他没有看到“变化”。
粗心的自我重新定位
政客们在重新定位的过程中经常容易出错，常见的情况是漫不经心、疏忽大意。
罗斯？皮罗特就因为漫不经心很快陷入了政治麻烦之中。
当时，他被定位成友好的“牛虻”，猛烈抨击华盛顿那些无能的官员，这种定位听起来倒也不错。可是，后来在总统竞选中，他的重新定位的情况发生了变化。
首先，他的计划突然出现了变化，因为他听说有些讨厌的共和党人要破坏他女儿的婚礼，所以就从竞选中撤了出来。
美国人听说这件事后，很多人都说：“他为什么不通知婚宴承办人，把日期往后推呢？这个家伙好像有疑心病。”人们开始怀疑他对待竞选的态度是否认真。尽管如此，后来他回到竞选中时还是拥有了20％的选票，因为他在电视上做的竞选广告效果不错，他花的钱吸引了许多观众。
后来，NAFTA电视台开始播放他同阿尔？戈尔的电视辩论。我们知道，戈尔先生对辩论并不在行。他人品不错，可是他讲话单调，让人昏昏欲睡。但是，同罗斯相比之下，他听上去像是马里奥？科莫（Mario Cuomo，纽约州长）。
这就是所有美国人不得不听到的。皮罗特先生现在的形象不是一位认真的候选人，而是一个终年忙碌的牛虻。
为克林顿先生重新定位
1994年国会选举后，共和党重新执政。克林顿先生必须拿出一份《华盛顿邮报》所说的“重新定位计划”了。
但这并不容易。
多年来，共和党一直被民主党定位成忠于现状及富人的少数党。实际上，1992年的总统竞选加深了这个观念。贵族派的乔治？布什同他那疲劳的老大党（译者注：美国共和党的别称）被一个很有干劲的南部年轻州长打败，后者以乐于变化和中产阶级的形象登上竞选舞台。
比尔？克林顿的问题出在哪里？他忘了是谁或者是什么使他成为总统的。他们实际上非常看重他进行改革的诺言。可是选民们发现，他根本没有办什么实事，却一直在夸夸其谈，而他那不可救药的政党支离破碎，坐吃山空。于是人们开始反抗了。
现在，纽特？金瑞奇占据了舞台中心。在1994年的竞选中，他带领共和党占领了众议院，制定了使共和党40年内首次执政的战备。
1994年秋，纽特同300个国会候选人制定并宣布了一项大胆的政治声明，叫做“同美国签订的契约”。契约提出对众议院做大幅度改革，要求降低税收和开销，呼吁社会核心价值的回归。
共和党已重新定位
投票过程中发生了一件有趣的事，美国人把它看得很严重，共和党已经成功地把自己重新定位成代表中产阶级和变革的党（如果不是“革命”），纽特？金瑞奇和他的同事们至少暂时坐稳了江山。
1994年大选后，在国会新一轮会议期间，金瑞奇的坚持又一次证明了“乘胜追击是赢得胜利的第二次行动，在许多情况下比第一次行动更为重要”这条原则的正确性（引自卡尔？冯？克劳塞维茨，他是位战争哲学家，也是我们所著《营销战》一书的主角）。纽特喜欢引人注目的个性为他的党派的重新定位帮了忙。通过众议院新议长的集中一致的沟通努力，所有美国人都开始关注那个“契约”了。
上述这些情况给人们留下的印象很深刻（我不知道被称为热心的领导人的金瑞奇先生是否看过关于“定位”的第一本书）。
时间证明一切，现在他必须确保共和党做到了他们的承诺。如果他想名流青史，还必须为自己重新定位，把“高谈阔论者”的形象变为“领导人”的形象。
政治顾问
政治活动中少不了政治顾问的参与，然而这些顾问通常容易犯两个错误。第一，许多顾问一直为某一位国会候选人工作，他们会为某一次竞选的胜利而沾沾自喜（比如在田纳西州），然后脱身而去，把以前所用的套路用在别的候选人身上。
实际上，正是这些滥用的套路导致政客们对竞选中攻击性广告的过度信赖，也引发了公众对许多政客的信任危机。竞选就像营销活动，可乐之战的胜利经验同样可以用于竞选活动。
政治顾问们还总是花费大量时间和金钱做调查，对数据进行心理分析。实际上，许多成功的竞选战役只是以很装箱单的观念为基础，而不是调查的副产品。
另外，许多现代的总统一旦当选，总是继续被那些政治顾问所影响。
这些总统做决定时，自己不去想哪种政策对国家最有利，却去听他们的顾问的意见，顾问总是告诉他们怎样做最能赢得公众的支持率。
如果亚伯拉罕？林肯只听从顾问的调查结果，肯定不会成为美国历史上最伟大的总统之一。他的决策见解独到，不为他人左右，最终成为一位伟人。
经验
调查所提供的纵横交错的数据表格和分类，常常使政治顾问和营销员得到市场的错误信息、或者至少是把战役信息过分复杂化。
只有看到了简化的威力和一致性的人才是常胜将军。
12电视节目的重新定位
电视工作难度很大。假如你想出了一个热播节目，在你还没反应过来的时候竞争者就已经开始制作同样的节目了。
看看那些电视短剧，那些访谈节目，还有那些系列剧，没有几个节目能成功地坚持很长时间。
这种情况显示，电视节目也需要重新定位。我们以“娱乐今宵”节目为例进行讨论（你肯定知道，主持人是玛丽？哈特和约翰？泰什）。
从海岸打来的电话
有一次我接到了从西海岸打来的电话，故事就这样拉开了帷幕。给我打电话的是一位女士，她叫露西？塞尔哈尼，是派拉蒙电视的领导。她告诉我她遇到了收视率下降的问题。她想让我帮她想办法扭转这种局面。我欣然接受了（在电视制作间工作比在IBM的会议室有趣的多）。
这个节目曾在1984年达到高峰，后来连续4年收视率下降。这就使这个联合录制的节目陷入了困境，因为地方电视台开始拒绝在黄金时间播出这个节目。
观众的想法
我做的第一件事是查阅他们对这个节目进行的调查。
定期观看这个节目的观众被询问看完节目后他们是否失望。结果85％的人回答“很少失望”或“从不失望”。人们很喜欢这个节目，收视率也不错。
而下一个问题是，如果节目被取消，观众是否会失望。
这个问题揭示了谜底。71％的人回答说，如果“娱乐今宵”被取消，他们“不会太失望”或“有些失望”。其中一个原因可能是，现在观众可以从其他电视节目中得到同样的信息了。
7年后，“娱乐今宵”已经到了被许多观众认为可有可无的地步，开始一蹶不振。对电视节目来说，这可不是什么好消息。观众的支持才能提高收视率。
被竞争者包围
我们大致看一下其他电视节目就知道问题所在了。“娱乐今宵”被竞争者层层包围。它曾以“娱乐新闻”占据市场，布现在有十多个或更多的对手在制作同样的节目。
我们来举几个例子。比如“今天”、“早安，美国”等节目，特别是在一般时间段。娱乐知名人报道的覆盖面扩展到了地方新闻节目，比如芭芭拉？沃特斯的专题节目“富人和名人的生活方式”。另外，那些访谈节目也开始把很多时间用于娱乐新闻，比如W组的“娱乐报道”。此外还有其他许多电视节目，比如HBO的“幕后新闻”，CNN的“好莱坞时刻”，美国有线电视的“好莱坞内幕”。
竞争日益加剧，结果降低了收视率，损害了观众对节目的支持和热衷。
市场在不断成熟，而这种持续的压力扩展到每个公司。因此，你必须不断向自我挑战，想出新的更好的主意。如果你停滞不前，就很容易成为别人攻击的目标。如果你一直创新改进，竞争对手永远不会占到你的便宜。
所需：改进的新节目
很显然，“娱乐今宵”如果想摆脱竞争者的纠缠，必须脱离“新闻”的范畴，重新寻找焦点和定位。但应该重新定位于哪个方面呢？
法茨？沃勒（Fats Waller）写过一段文字，这就是我们要找的答案：“要找出他们喜欢什么，喜欢哪一点，就从那一点出发迎合他们的口味。”
有时候，你不必依赖昂贵的市场调查找出消费者的喜好。要想学会“贸易技巧”，只需研究不同类型的相关产品就能学到，尽管很少有人真正研究过。
一些杂志显然也在做“娱乐新闻”，比如《人民》杂志。调查显示，这些杂志正在进行内容改革，以旧貌换新颜（比如相对便宜一些的《生活》杂志）。
扫一眼《人民》杂志的封面，你就能看出来，它降低了自身的标准，内容更多的是内幕消息和传闻。
《人民》杂志向人们提供内幕曝光和传闻趣谈，发行量大增，四年之内从270万增加到330万左右，这证明这些才是人们想知道的。
在这方面，《人民》并不是惟一的一家。《人民》、《我们》、《星空》和《国家探索者》都在为美国人提供他们喜欢的幕后消息和传闻杂谈。这四种杂志的总发行量有大幅度的提升。它们每周读者人数是5；600万。
那些好打探消息的人总是在问“谁在为谁做什么？”这就是“娱乐今宵”要选择的市场（就我所知，美国人对这类消息的欲望是无止境的，他们永远不嫌多）。
从“新闻”转移到“内幕”
基于上述研究，我们建议“娱乐今宵”把焦点更多转移到“内幕”消息。“内幕”才是人们喜欢知道的，因此就要满足人们的这种欲望，制作一个这方面的节目，让人们不忍错过。
另外，“内幕”比传闻的内容更多。字典里对“内幕”的解释是“只有内部人员知道的事情，内部消息，内部情况，幕后事件。”
因此，“娱乐今宵”必须给它的节目组成部分和报道重新命名，使其具有“内部”的感觉，达到强调“内部”观念的目的（比如“内部电影”、“内部电视”、“内部摇滚”等等）。
另外，“娱乐今宵”还必须进行“精彩片段”的促销。随着节目越来越具有“内部”性，他们必须找到一种方法让人们注意到节目焦点的转移。这就意味着，他们必须向他们的电视台输送大量的“精彩片段”，这样才能推销即将播出的电视节目。促销越生动有趣，效果就越好。
快乐的结局
“娱乐今宵”从“新闻”转向“内幕”，结果效果格外好。成功多半要归功于露西？塞尔哈尼。她一旦确定对节目重新定位是正确的选择；马上就开始执行。她起的作用是关键性的（我们在最后一章里会告诉你原因）。
这个重新定位的故事的结局皆大欢喜。收视率下降的局面得以改观，节目重新攀升到早期的高收视率。
想来好莱坞都不能写出一个更好的剧本了。
经 验
有时你必须对产品进行改进，以摆脱竞争的压力。守株待兔丝毫没有创意。
你要追求的是“新的改进后的”产品，使你能从竞争者中脱颖而出。
我认为“娱乐今宵”这个例子采用了“以退为进”的方法。
13石油公司的重新定位
私有化已经成为全球经济中频繁出现的一个词。“国营”到“私营”的转变需要我们所说的“重新定位”。
西班牙国家石油公司在私有化时，所面临的就是这样一个情况。在政府管理阶段，它还是惟一一家国家碳氢化合物机构。后来建立了一家新的公司，叫做Repsol，并于1989年上市发行股票。
尘埃落定后，这家新公司拥有了全国三种汽油品牌，以及大约一半的加油站。这三种晶牌是，公司私营后推出的新品牌Repsol，国营时期的知名老晶牌Campsa，还有在西班牙北部的地区品牌Petronor。
这种情况就像是一家美国石油公司拥有美孚（MobU）、得克萨斯（Texaco）和阿科（Arco）石油公司的全部晶牌一样（如果能侥幸成功的话，也不失为一桩不错的生意）。
现在的问题是，这样的安排会遇到什么样的营销问题？我们应该怎样对待这些品牌？
看起来新公司正在不加区分地对待这几种品牌，就好�
![材质、结构、风格和银幕剧作的原理]封面](http://www.tzy2.com/cover/noimg.jpg)